Почему эпоха гламура и шопинга уходит в прошлое и что приходит ей на смену

Девиз нашего времени: «Живи быстро, покупай еще быстрее». На каждом шагу нас поджидают заманчивые предложения: распродажа, новинки, лимитированные коллекции. Бренды из кожи вон лезут, чтобы продать как можно больше и как можно быстрее. И неожиданно встречают сопротивление. Общество, привыкшее безудержно потреблять и потому считавшееся безнадежным, начало противиться идее бесконечного шопинга. На смену потреблению приходит тотальное упрощение: в покупках, еде, одежде и даже жизненных целях.

ADME решил разобраться, как появилась тенденция к упрощению и в чем она проявляется, и заодно обсудить это с вами.

Покупатели устали покупать

Мода стремительно проникает во все сферы экономики и набирает обороты с каждым годом. Бренды одежды выпускают по несколько коллекций за сезон, производители смартфонов штампуют флагманы, «убийц» флагманов и «убийц убийц» флагманов: в каждом ценовом сегменте столько моделей, что мы давно перестали их различать. Раньше мы с нетерпением ждали новую революционную модель и выстраивались в очередь за ней, а сегодня популярны поисковые запросы вроде «какой айфон актуален в 2019 году». Их стало слишком много.

Общество потребления основано на краткосрочном удовольствии от покупки. Экономика стимулирует: «Не думай, покупай, выбрасывай и покупай новое». А мы устали. Устали от новинок, от рекламы, от постоянной смены моды. Общество перестало за ней успевать. И это притом что мода стала массовой, все бренды штампуют одно и то же.

2018 и первая половина 2019 года стали весьма показательными в этом вопросе: продажи телефонов впервые не растут, а падают. Рынок смартфонов не оправился после рекордного падения в 2018-м и в новом году продолжает искать свое «дно». Динамичный прежде рынок автомобилей тоже проваливается, даже у китайских производителей впервые за 20 лет произошел резкий спад.

Брендам приходится искать новые пути и схемы, как продавать и оставаться на плаву. Многие предлагают товары напрокат, другие вкладываются в производство более дорогих качественных вещей для длительного использования, некоторые смотрят в сторону товаров по подписке. Все без исключения вкладываются в новые виды рекламы, потому что старые перестают работать.

Доверие к рекламе скоро пробьет дно

Мы устали не только покупать, но и слушать о том, что должны что-то купить. Каждый день средний человек видит 4-10 тыс. объявлений. Неудивительно, что все сыты рекламой по горло. И современные исследования показывают, что с каждым годом доверие к рекламе и работе маркетологов падает, а поколение миллениалов демонстрирует рекордные показатели сопротивляемости.

Сегодня работает только честная реклама. Бренды подхватывают эту тенденцию: все меньше «приправляют» фотографии фотошопом, делают ставку на людей, которые формируют положительный образ компании, пытаются сделать свои товары и услуги более «человечными». Здесь работает принцип «человеку нужен человек»: люди больше доверяют реальным отзывам, чем маркетинговым кампаниям.

Бренд Aerie отказался от ретуши фотографий моделей. В его рекламе позируют девушки всех размеров, прекрасные в своей естественности.

Отражение в моде

Мода — это не только одежда, но и настроение общества. Тенденция к упрощению вылилась в стиль нормкор (смесь слов «нормальный» и «хардкорный»), суть которого — одеваться, как все, не заморачиваться по поводу выбора гардероба, допускать легкую небрежность в образе. Будто ты перед выходом из дома надел первое, что попалось под руку.

Нормкор строится вокруг удобства, позволяет не тратить много времени на подбор одежды. Он зарождался как антитренд, но стал мейнстримом. Еще до возникновения этого тренда в моде в таком стиле одевались многие известные люди: Стив Джобс, Марк Цукерберг, Ник Вудман, Киану Ривз, Леонардо Ди Каприо.

Бренды любой величины подхватили идею нормкора и стали выпускать однотонные вещи простого кроя. Популярность базового гардероба растет, все больше брендов включают в свои коллекции модели вне времени и модных тенденций. Если раньше мода требовала от нас одеваться в ультрасовременные новинки, то сегодня ставка делается на вещи вне времени, на создание максимального количества комплектов из минимального количества вещей.

Принцип «лучше меньше, но лучше» уверенно входит в гардеробную тему. Да, модные новинки все еще выпускаются по несколько раз в год, но теперь у каждого производителя есть линейка универсальных качественных вещей, которые покупаются не на сезон, а на несколько лет.

Осознанное потребление

К теории осознанного потребления все приходят по-разному: один хочет сэкономить, второй не желает захламлять дом, третий устал выбирать одежду по утрам, а четвертый знает, что за производством простых бытовых вещей стоит целая отрасль, которая истощает ресурсы.

Казалось бы, что плохого в том, чтобы купить лишнюю футболку? А то, что на ее производство уходит 2 700 л воды (столько потребляет средний человек за 900 дней). На пару джинсов — 7 000 л. И это без учета вредных отходов и химикатов для окрашивания. Хорошо, если футболку будут носить, а не сразу отправят на помойку, как и многие предметы «быстрой» моды. Например, в Гонконге каждую минуту выбрасывается 1 400 футболок.

Осознанное потребление не предлагает отказываться от покупок. Оно лишь просит задуматься перед покупкой: «А действительно ли мне нужна эта вещь?»

У осознанного потребления есть и крайняя форма — фриганизм, течение, которое отрицает философию потребления. Фриганы стараются как можно меньше участвовать в экономической системе и предпочитают вторичное использование: они находят вещи и даже продукты питания в мусорных контейнерах и на свалках.

Несмотря на свою радикальность, движение фриганов привлекает внимание общественности к тому, сколько на самом деле выбрасывается новых вещей и свежих продуктов.

Экономика совместного потребления

Другой формой отказа от потребления можно назвать отказ от владения. Экономику совместного потребления называют экономикой будущего, общество активно ищет пути ее применения, переосмысливает значимость владения: обрастать вещами и несметными богатствами больше не круто. Прокат и обмен перестают быть частью прошлого и становятся атрибутом будущего.

• Сервисы типа Airbnb позволяют сдавать в кратковременную аренду жилье для отпуска и командировок без турагентов и отелей.
• Каучсерфинг открывает новые возможности для путешествий и делает их более доступными.
• Каршеринг набирает популярность не по дням, а по часам.
• Глобальную неделю обмена в этом году посетило больше 100 млн человек.
• Swap-вечеринки (мероприятия по обмену одеждой или другими вещами) входят в моду, а многие успешные люди не покупают, а берут брендовую одежду напрокат.
• С каждым годом появляется все больше шеринговых сервисов: можно взять напрокат рабочее место, место для хранения вещей, парковочное место, самолет.

Переосмысление контента — подписки

Контент тоже перестает быть объектом владения. Люди все меньше складируют на полках или цифровых носителях книги, фильмы, музыку, игры. Активно используются семейные аккаунты. С каждым годом растет популярность контента по подписке, как и весь бизнес подписок.

Сегодня можно подписаться на что угодно: на контент, услуги, доставку товаров, еду. Это освобождает нас от принятия дополнительных решений, экономит время, а зачастую и деньги. Бизнес подписок расширяется и находит новые сферы применения.

Покупай меньше — живи проще

Шеринг (совместное использование товаров и услуг) и осознанное потребление развязывают нам руки. Не обрастая вещами, не привязывая себя к одному месту недвижимостью и дорогой собственностью, мы становимся мобильными, можем работать из любой точки мира. Но так ли нам нужно впахивать до седьмого пота, если возможность взять что угодно в аренду обесценивает сам эффект владения?

Какой смысл зарабатывать миллионы на большой дом или крутую машину, если кто-то другой берет то же самое в аренду не за миллионы, а за тысячи. Со стороны не видно, кто заработал, а кто арендовал, — оба владеют одним и тем же. Так что на нас больше не действуют лозунги «Ты можешь все!», потому что мы слышим в них другой смысл: «Ты можешь больше. Больше работать и больше покупать».

Отказ от владения освобождает. Когда нет необходимости посвящать всю жизнь зарабатыванию, можно сконцентрироваться на другом: на семье, отдыхе, впечатлениях. На смену гонке за эффективностью приходят минимализм, слоу-лайф (от англ. slow-life — движение, которое выступает против суеты, спешки, стресса и за замедление темпа жизни), эссенциализм.

Сара и Алекс Джеймс — яркий пример современной пары: они работают удаленно, а все их вещи помещаются в один фургон, в котором они живут и путешествуют.

К чему это все приведет?

Упрощение и осознанность проникают в каждую сферу нашей жизни. Нас теперь не так просто уговорить на быстрые удовольствия, мы все чаще задумываемся, чего на самом деле хотим и нужна ли нам сотая футболка или пара туфель.

Тенденция к упрощению побуждает нас задумываться о своих решениях и действиях. Все больше людей предпочитает вкладываться не в материальные объекты, а в собственное образование и во впечатления. Уникальный опыт ценится больше смартфона последней модели, а полная отдача в одном деле — больше многозадачности.

Об упрощении и осознанности мало говорят, но они уже меняют мир. Если смотреть на ситуацию глобально, то нас ждут перемены:

• По прогнозам, к 2025 году объем шеринговой экономики увеличится в 20 раз и составит $ 335 млрд.
• Модель «от бизнеса к клиенту» устареет. В новой схеме каждый покупатель cможет быть одновременно и предпринимателем.
• Мы будем делиться не только материальными ценностями, но и знаниями, профессиональной помощью, услугами.
• Тенденция к упрощению сотрет резкие границы между социальными слоями. Будет все сложнее на глаз определить уровень дохода человека.
• Поменяются отношения в социуме. Чтобы открыть дорогу шерингу, нам нужно будет решить проблему недоверия, найти новые гаранты безопасности, научиться искать компромиссы. Сообщества приобретут новый смысл.
• Новый подход сможет уменьшить объемы нереализованной продукции, что положительно скажется на экологии. Например, сервис фудшеринга уже спас 490 903 кг продуктов от выброса.

Да, это все произойдет не завтра, но если мы будем осознанно подходить к потреблению, то сможем сделать свою жизнь легче, а мир — лучше.

А вы еще не устали от рекламы, моды и шопинга?