8 хитрых приемов нейромаркетологов, из-за которых мы покупаем вещи против своей воли

Приходилось ли вам сталкиваться с ситуацией, когда, разбирая покупки после похода в торговый центр, вы понимали, что приобрели не то, что планировали? Это означает, что вы попались на уловки нейромаркетологов — специалистов, которые изучают подсознательное поведение покупателей и на основе своих исследований создают разнообразные приманки, которые мы заглатываем, сами того не осознавая.

Нам в ADME стало интересно, действительно ли наше покупательское поведение кем-то заранее запланировано, и если это правда, то какие методы манипуляции используют продавцы.

1. «Нога в дверях»

Под термином «нога в дверях» подразумевается психологический феномен, в результате действия которого мы охотно выполняем большую просьбу, если до того выполнили маленькую, не прикладывая усилий.

В 1974 году в одном из канадских городов был проведен эксперимент. Несколько человек обращались к жителям с призывом пожертвовать средства для онкобольных. Из тех, у кого просили помощи, откликнулись только 46 %. Однако если до просьбы о материальной поддержке люди соглашались какое-то время носить значок с рекламой этой кампании, процент жертвователей возрастал почти вдвое.

Прием «нога в дверях» особенно эффективно срабатывает, если речь идет об интернет-продажах услуг, например об установке антивирусов. У большинства программ есть льготный период действия, в течение которого все функции доступны бесплатно. После его окончания вам предлагают купить программу или пользоваться всего парой-тройкой базовых опций (как правило, наименее нужных). Но, поскольку мы уже оценили преимущества полной версии, отказаться от ее приобретения будет практически невозможно.

Кстати, размещение пробников духов или кремов в журналах — это тоже «нога в дверях».

2. Округлять или не округлять?

Недавнее исследование показало, что и по округленной, и по неокругленной цене тот или иной товар может одинаково хорошо продаваться. Выяснилось, что здесь многое зависит от рекламной кампании в целом. Если видеокамера позиционируется как вещь, с помощью которой можно запечатлеть счастливые моменты вашей жизни (то есть реклама обратится к вашим эмоциям, а не к разуму), то округленная цена, например $ 200, вам понравится больше, чем $ 199. А если реклама делает упор на функционал камеры (то есть взывает к рациональному мышлению), то покупателя скорее привлечет неокругленная цифра.

3. Принцип авторитета

Один из самых успешных приемов нейромаркетинга — использование принципа авторитета. Он базируется на утверждении, что мы склонны подчиняться людям, которых считаем специалистами в той или иной области. Например, рекламе макарон, в которой снялся известный повар, мы поверим больше, чем аналогичной с участием обычных актеров. Кроме того, мы предпочитаем покупать продукцию, обладателем или пользователем которой является (по заверениям рекламодателей) тот или иной известный человек.

На самом деле тут мы не очень далеко ушли от наших предков, веривших, что предмет, принадлежавший кому-то, наделен его силой. Благодаря «правильной» рекламе мы считаем, к примеру, что употребление определенного газированного напитка сделает нас столь же сильным и успешным, как известный спортсмен, который его представляет.

4. Принцип дефицита

Если говорить простыми словами, то принцип дефицита базируется на нашем желании стать владельцем уникального, но в то же время пользующегося спросом продукта и боязни упустить выгоду. Это учитывают и обычные магазины, и интернет-сайты. Так, например, распродажа в бутике модной одежды или обуви может быть ограничена какими-то временными рамками, что вызывает у нас желание успеть приобрести товар по выгодной цене.

Наиболее яркий пример применения этого принципа в онлайн-продажах демонстрируют порталы, предлагающие бронирование номеров в отелях. Когда мы выбираем тот или иной номер, замечаем яркие надписи, сообщающие о количестве людей, которые просматривают его одновременно с нами, или предупреждение о том, что почти все подобные номера уже кем-то выкуплены. Так у нас пробуждают стремление стать обладателем востребованного и дефицитного товара.

По тому же принципу работают и разнообразные предзаказы. Например, вы видите рекламу лимитированного выпуска парфюмерной продукции вашей любимой марки, стоимость которой после поступления в продажу увеличится. Вы непременно воспользуетесь предложением о «предпокупке» из страха остаться без вожделенного флакончика.

5. Правильный старт

Этот прием базируется на утверждении, что если какое-то действие уже начато, то человек охотнее продолжит выполнять его, чем возьмется за что-то с нуля. Применимость этого принципа была доказана, в числе прочего, в 2006 году специалистом по маркетингу Джозефом Нуньесом и его помощником, которые провели эксперимент на одной из автомоек. Ее клиенты были разделены на 2 группы: первой выдали карту, дающую право на бесплатную мойку после 8 платных, а второй — такую же, но количество моек, необходимых для получения бонуса, было равно 10. За каждое мытье автомобиля на куске пластика ставили штамп.

Карты отличались тем, что на второй уже было 2 отметки, поэтому и в том и в другом случае нужно было помыть машину 8 раз. Однако в обеих группах количество участников, воспользовавшихся бонусной программой, было неравным: 19 в первой и 34 — во второй.

Та же уловка используется и при создании накопительных карт, которые выдают нам в магазинах техники и супермаркетах: как правило, на них уже есть определенная сумма баллов и нам предлагается лишь продолжить их копить.

6. Больше усилий — больше удовольствия

Чем больше стараний мы прилагаем для достижения какой-либо цели, тем больше получаем удовольствия от конечного результата. В 1930-х годах одна из фирм, производящих сухие смеси для пирогов, обратилась к маркетологу Эрнесту Дичеру, чтобы он помог поднять ей продажи. Дичер предложил убрать из состава яичный порошок, чтобы домохозяйки сами добавляли яйца. Таким образом увеличивался непосредственный вклад женщин в приготовление выпечки, а значит, и ценность готового продукта.

Тот же прием срабатывает и в магазинах распродаж. Чтобы найти хороший товар по действительно невысокой цене, нам приходится приложить усилия, поскольку наиболее выгодные предложения расположены в удаленных от входа местах или среди прочей одежды с обычной ценой. Найдя наконец ту самую вещь, мы испытываем гораздо большую радость от покупки, чем если бы джинсы или кофта достались без усилий. Так продавцы создают эмоциональную привязку, заставляя нас вернуться в магазин.

7. «Обижай и помогай»

Этот прием часто используется в интернет-продажах, особенно если речь идет о каких-либо услугах или тренингах. Допустим, вы заходите на сайт фитнес-тренера, который продает индивидуальные занятия, и видите тест «Проверьте, нет ли у вас этих 10 неочевидных признаков диабета». Ответив на вопросы, вы узнаете, что вероятность возникновения заболевания есть, хотя на данный момент она и невелика.

И тут же вам предлагают выход из неприятной ситуации — курс из определенного количества тренировок, направленных на снижение веса, а следовательно, и уменьшение риска появления недуга. Фактически вам указывают на проблему (а иногда и искусственно ее создают), сочувствуют и предлагают решение.

8. Человек как лучший двигатель рекламы

Согласно исследованию, наш мозг лучше всего замечает рекламу или упаковку с изображением лица человека. Поэтому из двух одинаковых пакетов молока мы выберем тот, на котором есть портрет фермера или, к примеру, пожилой женщины, воплощающей образ доброй бабушки.

Еще один эксперимент показал, что фото ребенка в рекламе увеличивает продажи. Однако есть интересная деталь: если малыш смотрит прямо, то наибольшее внимание будет привлечено именно к нему. А если он повернулся к тексту или продукту, изображенному рядом с ним, то зритель сосредоточится на них, а значит, цель рекламы будет достигнута.

А вы когда-нибудь попадались на крючок нейромаркетологов? Или вы покупаете только то, что вам действительно необходимо?