Сегодня на прилавках магазинов выставляется обувь, в которой можно пойти и в пир, и в мир. Но когда речь заходит об удобстве, многие вспоминают о ботинках «Доктор Мартенс» (Dr. Martens), или просто «мартенcах». Когда-то они были символом контркультуры, но сегодня их носят не только представители субкультур.
AdMe.ru изучил историю культового английского бренда и выяснил, что заставляет миллионы людей по всему миру мечтать об этих ботинках.
Почти каждый, кто носил обувь Dr. Martens, задавался вопросом: «При чем тут доктор?»
История легендарных «мартенсов» начинается в 1945 году в Мюнхене. Во время службы 25-летний солдат Клаус Мартен сломал ногу и попал в госпиталь. Молодой доктор не терял времени зря: чтобы ускорить и облегчить восстановление после травмы, он задумал создать ботинки наподобие армейских. Но ходить в берцах весь день было, мягко говоря, некомфортно, тут нужно было новаторское решение.
И Мартенс нашел его: первую пару он сшил из куска кожи. Подошва была облегченной благодаря мельчайшим пузырькам воздуха в ней. Воздушная подушка улучшила сцепление и амортизацию. Клаус показал изобретение своему университетскому другу, инженеру-механику Герберту Функу, и вскоре товарищи стали бизнес-партнерами. Официальным стартом производства считается 1947 год.
Первое время Мартенс и Функ шили обувь из неиспользованного военного сырья: погонов, кожаных офицерских штанов, а на подошву шла списанная резина для самолетов Люфтваффе. Бизнес быстро развивался, и за 10 лет ботинки завоевали популярность. Целевой аудиторией в тот период были пожилые женщины, которые много времени проводили на ногах и нуждались в удобной обуви. В 1959 году Мартенс и Функ запускают рекламу инновационной обуви в зарубежных изданиях.
В 1960 году Билл Григг увидел рекламу Мартенса, и бренд становится английским
Билл Григг вместе с братьями Колином и Рэем были обувщиками в третьем поколении. В 60-х на английском обувном рынке была высокая конкуренция, чтобы задержаться на нем, нужно было сделать что-то уникальное. Однажды в журнале Билл увидел рекламу немецких ботинок с подошвой на воздушной подушке и понял: вот оно, новое конкурентное преимущество! Семья Григг выкупила лицензию у Мартенса и Функа, добавив к их изделию несколько свежих фишек, без которых сегодня нельзя представить «мартенсы».
Носы приобрели более симпатичные округлые очертания, на подошве появились протекторы с уникальным рисунком, а швы были выполнены характерными желтыми нитками. Ботинки маркировались как Airwair, на заднике красовалась черно-желтая петля с логотипом. Слоган «С подпрыгивающими подошвами» (With Bouncing Soles) был написан шрифтом, похожим на почерк Билла Григга. Первая классическая модель с 8 отверстиями для шнурков была выпущена 1 апреля 1960 года, отсюда и происходит ее название — Dr. Martens 1460.
Первые «мартенсы» стоили £ 2 и были ориентированы на рабочих
Первое время ботинки Dr. Martens носили работяги. Специально для почтальонов компания разработала укороченную модель, у нее было всего 3 отверстия для шнурков. «Мартенсы» на 8 дырок носили полицейские, строители и рабочие на фабриках.
Любовь именно к этим ботинкам неслучайна: они имели большой срок службы, были прочны, устойчивы к бензину, маслам, кислотам и прочим воздействиям внешней среды. Свою роль сыграла и цена — тогда пару Dr. Martens можно было купить всего за £ 2 (сейчас классическую модель дешевле £ 130 уже не найти).
В это же время они становятся популярными в субкультурной среде
В то время Лондон уже был одной из модных столиц, и обеспеченная молодежь покупала более изящные и дорогие предметы гардероба. Dr. Martens выбирали те, кто был в оппозиции к тогдашним трендам. Сначала их надели скинхеды, причем первая волна движения не была агрессивной. Молодые люди подчеркивали близость к пролетариату и противопоставляли себя популярному в те годы движению хиппи. Они называли себя hard mods, а узнать их можно было по вишневым ботинкам, бакенбардам и любви к ска-музыке.
Более поздние скинхеды уже предпочитали «мартенсы» со стаканами, то есть железными вставками в носках — такие ботинки были не только характерным признаком субкультурной принадлежности, но и позволяли участвовать в уличных схватках, которые не были редкостью. На какое-то время Dr. Martens были овеяны дурной славой, но она утихла, когда в 70-х ботинки надели панки, а позже и готы. Не менее популярными они были в среде футбольных фанатов — в 60-х ботинки синего цвета были частью формы «Челси» (Chelsea). Позже такие стали носить и болельщики.
Dr. Martens проложили себе дорогу и на музыкальную сцену
Первым музыкантом, который вышел в «доках» на сцену, стал Пит Таунсенд (Pete Townshend) из группы The Who. К тому моменту Питу надоело наряжаться подобно новогодней елке и он выбрал более повседневный имидж, который, помимо прочего, не мешал ему играть на гитаре.
Американские группы, приезжая с гастролями в Британию, вдохновлялись местной модой и увозили с собой «мартенсы», невольно делая им рекламу и распространяя по миру. Вслед за Таунсендом удобство и стиль ботинок Dr. Martens оценили Джо Страммер (Joe Strummer) из The Clash, Тим Армстронг (Tim Armstrong) из Rancid, Сид Вишес (Sid Vicious) из Sex Pistols, Элтон Джон (Elton John), группа The Specials и многие другие культовые музыканты. Кстати, ботинки любили не только музыканты — в частности, их носил и политик Тони Белл (Tony Bell), боровшийся за права рабочих.
Со временем "мартенсы" закрепляются в мире музыки еще и как атрибут фестивалей. В них было удобно не только находиться длительное время на открытой местности или прыгать со сцены, но и устраивать так называемые грязевые ванны, когда фанаты лихо отплясывают прямо в лужах грязи, которые неизбежно появляются на природе. Ботинки носили не только музыканты, но сотни их фанатов, причем они были одинаково практичны как на сцене, так и в жизни.
На рубеже XX и XXI веков продажи обуви Dr. Martens начали сильно падать, и компания едва не закрылась
В 2000-м бренд отметил 40-летие, и через некоторое время продажи резко пошли вниз. Компании пришлось закрыть почти все фабрики, чтобы избежать банкротства. В начале нулевых функционировала всего одна фабрика Dr. Martens. Все могло бы закончиться печально, если бы в 2003 году к «мартенсам» не повернулась высокая мода. Ботинки взошли на модные подиумы, продажи вернулись к былому уровню, и даже возобновилось производство обуви ручной работы.
Во втором десятилетии XXI века позиционирование марки меняется. В 2010 году бренд создал платформу, где покупатели могли вспомнить о своей первой паре Dr. Martens. А в 2013 году запустил кампанию Stand For Something, которую посвятили не только субкультурам, но и людям, которые мыслят вне шаблонов. Сегодня в мире шьется 100 000 пар ботинок в год, причем лишь 1 % в том самом цехе в Уолластоне — здесь создают модель 1460 и коллекцию Made in England.
В 2020 году бренду Dr. Martens исполнится 60 лет. Несмотря на солидный возраст, ботинки по-прежнему не сдают позиций. Если в 60-х их покупали рабочие, то сегодня за ними гоняются даже хипстеры. За свою историю компания создала более 3 000 разновидностей ботинок: от классических вишневых и черных до разноцветных и сверкающих, с логотипами групп и рисунками, для взрослых и самых маленьких. Неизменным остается только одно: «мартенсы» остаются символом самовыражения, а стремление к этому присуще каждому из нас.
А вы носите обувь Dr. Martens? Помните, как приобрели свою первую пару?
