Откуда берутся модные тренды и кто на самом деле решает, что мы будем носить

На вешалках магазинов одежды опять появились нелепые брюки, велосипедки а-ля 90-е и кофты как у бабули, и вы спрашиваете себя: «Кто все это придумал?» Оказывается, есть специалисты, которые выявляют модные тренды и предсказывают, что мы будем носить в следующем сезоне.

Мы в ADME решили раз и навсегда разобраться в том, как появляется мода на одежду и почему люди отдают огромные деньги за уродливые кроссовки или сумочку, в которую даже телефон не влезет.

Специально обученные люди наблюдают за тем, что мы носим

Как магазины решают, что в этом году нужно продавать свитер будто побитый молью или платье в рюшах? За этот выбор отвечают вполне конкретные люди — трендвотчеры (англ. trendwatcher — «наблюдающий за трендами»).

Трендвотчеры следят за женщинами и мужчинами на улице. Они подмечают, во что одеваются простые люди. Если девушки все как одна носят высокие босоножки, подворачивают джинсы или закатывают рукава, значит, скоро все это станет модным.

Хороший трендвотчер не просто смотрит, во что одеваются люди, он отслеживает все, чем живет его целевая аудитория. Кофейни, куда вы заглядываете по пути на работу, любимые соцсети и даже популярные сериалы влияют на становление моды в следующем сезоне.

Маркетологи сначала собирают информацию о предпочтениях, а потом внедряют эти тренды в жизнь. Именно поэтому люди легко приняли и уродливые кроссовки, и дырявые свитеры: мы уже видели это на улице, в инстаграме или в сериале.

Например, показ сериала «Чернобыль», выступления Греты Тунберг и популярность темы экологии привели к тому, что бренды стали делать одежду из переработанных материалов и активно заботиться о природе. С точки зрения маркетологов экология — это тренд, который можно продать людям по высокой цене.

Маркетологи используют знаменитостей, чтобы вызвать у нас определенное чувство

Маркетологи не зацикливаются на звездах вроде певиц или актрис, а используют термин «влиятельные люди». Это журналисты, селебрити, эксперты, блогеры и даже популярные ученые, к которым прислушиваются простые смертные. Все, что они носят, едят или пьют, скорее всего, захотим попробовать на себе и мы. И все дело в легкой зависти.

Вообще-то желание подражать естественно для человека. Чуточку завидовать и стараться походить на тех, кто красивее, умнее, спортивнее тебя, вполне нормально. И этой особенностью нашей психики пользуются маркетологи.

Мы невольно идентифицируем товар, который представляет звезда, с ее личными качествами. Например, когда Дженнифер Энистон рекламирует парфюм, женщины, считающие ее милой, идут в магазин за флаконом этих самых духов.

Вспомните героиню Сары Джессики Паркер в «Сексе в большом городе», пропиарившую дорогую обувь Manolo Blahnik, или семейство Кардашьян — Дженнер, представители которого считаются законодателями моды. Если вы хотите купить туфли «как у Керри» или помаду «как у Кайли», вам, скорее всего, не нужны конкретно эти вещи: вам нравится образ, который эти женщины создают на экране (не без помощи маркетологов, кстати).

Когда бренды проводят рекламные кампании с участием влиятельных личностей, с каждого вложенного доллара они зарабатывают в среднем $ 6,85. Заметили, что звезды стали пользоваться наушниками или внезапно полюбили минералку определенной марки? Знайте: все это кому-то выгодно.

Появился новый вид рекламы, в ловушку которой попадается много людей

Несколько лет назад маркетологи столкнулись с проблемой: люди перестали смотреть рекламу по ТВ и переключились на соцсети, а там традиционные ролики не работают. Из-за этого появился инфлюэнсер-маркетинг — новый вид рекламы, на крючок которого мы дружно попадаемся.

Теперь блогеры с целыми армиями подписчиков рассказывают нам, что модно, а что нет. А кто же рассказывает им? Те же маркетологи, которым очень нужно что-то продать (пусть и совсем нелепое).

Согласно опросу, 70 % маркетологов известных брендов пользуются услугами блогеров для продвижения товара. А недавнее исследование говорит, что 40 % пользователей сети покупают себе обновку после того, как видели ее у себя в ленте твиттера, фейсбука или инстаграма.

Трюк в том, что всех этих блогеров мы воспринимаем почти как друзей, а не как рекламных агентов. Известные бренды дарят им образцы товаров, чтобы те их «выгуливали» на мероприятиях. Помните крошечные сумочки Jacquemus, которые в прошлом году были у всех модниц? По некоторым данным, 30 % дохода бренду принесла микросумка, которой и пользоваться-то невозможно. А все благодаря тому, что креативный директор бесплатно раздал аксессуар блогерам перед Неделей моды в Нью-Йорке.

Брендам со скромными доходами приходится платить за рекламу. Существуют специальные сайты, которые помогают подобрать блогера для каждой целевой аудитории: подростки, бьюти-блогеры, домохозяйки или брутальные мачо.

Если звезды, на чьи страницы вы подписаны, стали ходить в обнимку с определенной моделью сумочки или все надели лосины и вам тоже срочно захотелось то же самое, задумайтесь. Возможно, именно в этот момент бренды проталкивают очередную модную новинку, которая через 3 месяца никому не будет нужна.

Маркетологи используют ваши отзывы, чтобы продвигать свой бренд

По статистике, вы проводите в интернете минимум 2 часа в день, а перед покупкой обновки, путешествием или просмотром нового кино читаете, что по этому поводу думают другие пользователи сети. На самом деле отзывы — это мощный маркетинговый инструмент, который незаметно влияет на ваши решения.

Маркетологи умеют продвигать хорошие отзывы покупателей. Конечно, серьезные бренды не пишут о себе хвалебные речи, они влияют на вас по-другому. Например, Victoria’s Secret сделала на сайте систему оценок каждого товара и тег «проверено покупателями». И если вы не доверяете рекламе бренда, то к мнению обычной женщины охотно прислушаетесь.

Люксовые марки играют на нашем самолюбии

Психологи говорят, что люди покупают предметы роскоши и дорогие брендовые вещи, чтобы поднять самооценку или вознаградить себя за тяжелую работу («Я этого заслуживаю»). Поэтому люксовые бренды играют на нашем самолюбии и желании принадлежать к кругу избранных и не продают свои вещи кому попало. Таким образом они создают искусственный дефицит. А как известно, то, чего нельзя, очень хочется.

Вариантов масса: закрытые клубы, лимитированные распродажи, пропуск по приглашениям. Например, смартфоны марки OnePlus продавались только по приглашению друзей, и за год их купил миллион человек. Некоторые люксовые бренды вроде Chanel, Céline не продают одежду онлайн, чем подчеркивают свою эксклюзивность. А Burberry, Louis Vuitton и другие вообще сжигают нереализованные остатки одежды, лишь бы не продавать их со скидкой и не уронить престиж.

Вещи люксовых марок стоят в десятки раз дороже масс-маркета вовсе не из-за невероятного качества. В их цену заложены расходы на сотрудничество со звездами, подиумные показы, продвижение и много другое. Громкое имя не гарантирует того, что сумку за несколько тысяч долларов вы передадите внукам по наследству.

К чему приведет эта гонка?

В конечном итоге повальное увлечение трендами приводит к появлению антимоды. Яркий ее приверженец — актер Шайа Лабаф, который носит одежду, будто вынутую из шкафа с закрытыми глазами. Но даже такая антимода нашла своих поклонников, и, похоже, от трендов не убежишь.

А вы следите за модными новинками или предпочитаете удобную практичную одежду?