8 психологических экспериментов, которые объясняют, что и почему мы выбираем

Кажется, что наши родители, бабушки и дедушки всегда делали рациональный выбор: готовили вкусно и недорого, одевали нас тепло и неброско, решали задачи вдумчиво и грамотно. У нас, следующего поколения, иногда так не получается. Исследования поведенческой экономики и психологии выбора, проведенные в XXI веке, объяснили: мы не стали хуже, просто увеличилось количество внешних факторов, мешающих делать рациональный выбор. Но, если знать, что именно влияет на нас извне, принимать верные решения будет проще.

Мы в ADME ознакомились с результатами ключевых исследований и пришли к выводу: эти 8 психологических экспериментов наиболее точно и емко объясняют, под влиянием каких факторов мы принимаем решения.

1. Эксперимент с кешью

Ричард Талер (Richard Thaler) получил Нобелевскую премию за революционное открытие в экономике — «теорию подталкивания». А вдохновился ученый обычным ужином с друзьями и тарелочкой с орехами кешью.

Чтобы занять друзей в ожидании основных блюд и коктейлей, Ричард поставил на стол тарелку с кешью. От нечего делать гости налегли на закуску и за пару минут уничтожили половину. Поняв, что так они перебьют себе аппетит, Талер унес тарелку на кухню. А когда вернулся, гости поблагодарили его за то, что тот избавил их от искушающего фактора.

Ученому это показалось очень странным: гости благодарили его за то, что он отобрал у них вкусные орешки. Он сразу же предложил исследовать этот феномен своим аспирантам. Группа поняла, что гости Талера попали в ситуацию тройного выбора: съесть все, поесть немного или не есть вообще. На эту тройную альтернативу наложилась ситуация возбуждения и искушения. Сделать рациональный выбор в такой ситуации очень сложно, ведь людям свойственно недооценивать внешние факторы выбора.

Проще говоря, когда мы находимся в ситуации искушения или возбуждения, нам сложно сделать рациональный выбор. Поэтому с научной точки зрения чем меньше у нас вариантов, тем лучше.

2. Эксперимент с джемом

Еще один эксперимент, доказывающий, что большой ассортимент парализует потребителя, провели исследователи Шина Айенгар (Sheena Iyengar) из Университета Колумбии и Марк Леппер (Mark Lepper) из Стэнфордского университета. Исследователи устроили промоакцию джема на продовольственном рынке. В первую субботу на дегустационный стенд выставили 24 вида варенья, во вторую — 6.

В первый раз люди охотнее подходили к стенду (60 %) и пробовали варенье, но почти ничего не покупали (3 %). Во второй — подходили реже (40 %), но покупали чаще (35 %). В течение последующих лет исследователи провели еще 99 экспериментов. Все они доказали: чем меньше у нас выбора, тем охотнее мы покупаем.

3. Эксперимент с кока-колой

В 2000 году американский ученый Рид Монтегю (Read Montague) провел эксперимент, который дал старт развитию нейромаркетинга как научной дисциплины. Вдохновила его собственная дочка, которой нужно было провести исследование для урока науки в школе.

Монтегю исследовал на томографе 67 человек, чтобы прекратить давний спор о том, что лучше: пепси или кола. Сначала ученый провел «слепое» тестирование — давал людям пробовать напитки, но не говорил, какие конкретно. Аппарат МРТ показал, что зона вознаграждения в мозге (она отвечает за удовольствие) сильнее активизировалась при приеме пепси.

Затем ученый дал испытуемым те же напитки, но уже в открытую, то есть люди знали, что они пьют, — пепси или колу. И результаты эксперимента кардинально изменились: зона вознаграждения стала «загораться» на коле.

По результатам эксперимента ученый сделал вывод, что поведенческие предпочтения могут обуславливаться не только осознанным выбором, но и подсознательными культурными установками и общественными стереотипами. Проще говоря, наш выбор порождается не только действительно важными, но и малозначимыми факторами, такими как бренд.

Следовательно, принимая любое решение, всегда стоит задумываться, действительно ли выбор является лучшим для нас самих или на нас воздействуют маркетологи с их уловками.

4. Эксперимент с попкорном

Диетолог из Чикаго Брайан Вансинк (Brian Wansink) провел эксперимент, в котором приняли участие 158 посетителей кинотеатра. Им выдали маленькие (100 г) и большие (240 г) упаковки несвежего попкорна. Обеим группам угощение не понравилось, но люди с бóльшими упаковками съели на 33,6 % больше засохшего попкорна.

Эксперимент еще раз подтвердил вывод: необдуманные решения, потенциально имеющие негативные последствия, мы чаще всего принимаем по инерции. Чтобы избежать таких последствий, нам достаточно избавиться от внешних проявлений этой инерции: взять тарелку поменьше или заменить белую посуду на голубую.

5. Эксперимент с кружками и ручками

Исследователи Даниел Канеман (Daniel Kahneman), Джек Кнеч (Jack Knetsch) и Ричард Талер провели эксперимент над группой студентов Корнеллского университета. Испытуемых разделили на 3 группы: первой выдали стаканчики с кофе, второй — плитки шоколада, третьим предложили сделать выбор — напитки или сладости.

В третьей группе предпочтения разделились примерно поровну: 56 % участников выбрали кофе, 44 % — шоколад. Когда студентам из первой и второй групп предложили поменяться: отдать кофе и получить шоколад или наоборот — казалось бы, примерно половина так же должна была согласиться. На деле на обмен пошли всего 10–11 %.

Затем тех же студентов разделили на две группы. Первой выдали шариковые ручки, второй — $ 4,5 (примерный эквивалент их стоимости). Когда участникам предложили поменяться, почти никто из владельцев ручек не согласился расстаться с ними.

Таким образом исследователи доказали эффект владения: нам свойственно ценить то, чем мы владеем или чем успели воспользоваться.

6. Эксперимент с будильником

В своей книге о сопротивлении соблазну Касс Санстейн (Cass Sunstein) и Ричард Талер объясняют: в эпоху изобилия в каждом человеке борются два начала — «планировщик» и «деятель». «Планировщик» ставит будильник рядом с собой на 6:15 и спокойно встает, когда тот звонит. «Деятель» заводит будильник на 6:15, выключает его звонок и просыпает. В следующий раз он ставит будильник в другой конец комнаты, встает, выключает его, ложится обратно и снова просыпает. Затем он покупает себе убегающий будильник, и только это становится для него оптимальным вариантом.

Зная, какой из типов в нас преобладает, мы можем принимать более рациональные решения. Если внутренний «планировщик» перестает справляться — необходимо помогать ему «снаружи». В наш век с помощью одной только силы воли почти невозможно принимать взвешенные решения.

7. Эксперимент с похудением

Двое исследователей-экономистов Джон Ромалис (John Romalis) и Дин Карлан (Dean Karlan) придумали хитрый способ избавиться от лишнего веса. Сначала они поспорили на $ 10 тыс., что похудеют на 13 кг за 9 месяцев. Тот, кто не сумеет достичь цели, выплачивает другому оговоренную сумму. По истечении срока эксперимента выяснилось, что успеха достигли оба участника.

Чтобы сохранить вес, исследователи договорились, что за каждый набранный килограмм они будут платить друг другу определенную сумму. В итоге меру наказания пришлось применить всего один раз — в остальное время обоим экспериментаторам удавалось поддерживать вес в норме.

Таким образом исследователи еще раз доказали важность факторов сдерживания для «деятелей» в нашу эпоху изобилия. Иногда внутренний «планировщик» не справляется, и бороться с искушениями нужно с помощью внешних ограничений.

8. Эксперимент с анаграммами

Оптимизм внушает исследование Шины Айенгар, которое доказало: мы становимся успешнее, когда делаем выбор сами. Женщина пригласила несколько десятков детей из разных стран, разделила их на 3 группы и предложила порешать анаграммы. Дети из первой группы сами выбирали карточки с анаграммами (конечно, вслепую) и маркеры, которыми будут писать ответы. За вторую группу выбор делала руководитель исследования, за третью — мамы.

Лучше всех с задачей справились дети из первой группы. Исследователь объясняет: этим ребятам никто не ставил ограничений и не диктовал, что делать. Они чувствовали одновременно свободу и ответственность, поэтому достигали наилучших результатов.

Согласны ли вы с выводами исследователей? Или считаете, что на ваш выбор влияет что-то другое?