Как бренд Victoria’s Secret стал культовым и почему сегодня он, возможно, идет к своему закату

Victoria’s Secret, пожалуй, самый известный бренд нижнего белья во всем мире, который с прошлого века из года в год создает сказку на подиуме. За свою историю он пережил многое, и его ошеломительный успех часто не давал покоя критикам. В чем только не упрекали компанию: от излишнего эротизма их шоу до расовой ограниченности бренда. Недавно даже поползли слухи о том, что VS близок к краху, но кажется, что бренд снова всех переиграл.

Мы в ADME решили разобраться, как этот лейбл смог завоевать сердца миллионов женщин во всем мире и что с ним происходит в настоящий момент.

Как создателю бренда пришла идея сделать магазин женского белья для мужчин

В середине 70-х годов прошлого века выпускник Стэнфорда Рой Реймонд решил подарить своей жене красивый комплект нижнего белья. Однако, оказавшись в магазине, Рой почувствовал себя очень неуютно и пришел к выводу, что продавщицы совсем не умеют общаться на тему нижнего белья с мужчиной, а разобраться самому в женском ассортименте ему было очень трудно.

Кроме того, в то время было не так-то просто найти подходящие вещи: в повседневной жизни женщины предпочитали носить обычные хлопковые комплекты, а шелк и кружево оставляли для особых случаев. Поэтому Рой и ушел домой с пустыми руками, но с готовой бизнес-идеей в голове.

Рой решил создать собственный магазин по продаже красивого белья, в котором мужчины, пришедшие на шопинг, будут чувствовать себя комфортно, а женщины смогут найти практически любую модель на свой вкус. Однако основной целевой аудиторией Рой видел именно мужчин.

В 1977 году недалеко от Сан-Франциско Реймонд открыл свой первый бутик под названием Victoria’s Secret. Новый магазин был инновационным во всем, начиная от элегантного интерьера и заканчивая комфортной обстановкой и дружелюбными продавщицами. Вскоре революционный проект Реймонда произвел настоящий переворот и полностью изменил подход к продажам нижнего белья во всем мире.

При чем тут Виктория и какой у нее секрет

Название бренда Victoria’s Secret апеллирует к королеве Великобритании Виктории, которая правила с 1837-го по 1901 годы. По иронии, именно эта королева славилась своей чопорностью, а ее эпоха отличалась довольно строгими и даже ханжескими нравами.

Называя свои магазины «Секрет Виктории», авторы фантазируют на тему того, какое игривое и кокетливое белье могло быть спрятано под целомудренными нарядами дам того времени. Кроме того, «секрет» как бы напоминает всем о той самой загадке и тайне, которая присутствует в каждой женщине.

Как бренд стал продавать не просто белье, а уверенность в себе

Через 5 лет Рой Реймонд открыл еще 6 магазинов и ввел другое новшество: продажу белья через почтовые каталоги. Однако вскоре он продал свое детище владельцу сети магазинов женской одежды Лесли Векснеру за $ 4 млн. И именно с именем Векснера связан следующий мировой триумф бренда.

Первое, что сделал новый владелец, — перестал позиционировать Victoria’s Secret как райский уголок для мужчин и сделал ставку на женскую аудиторию. Он переделал все каталоги так, чтобы они выглядели привлекательными для обоих полов: если раньше они были похожи на журнал Playboy, то сейчас скорее напоминали журнал Vogue.

Кроме того, Векснер полностью изменил концепцию. Он хотел внушить женщинам, что важно носить не просто трусики и бюстгальтер, а белье, которое делает тебя счастливой и уверенной в себе. Миссия бренда теперь звучала так: «Сделать приятным для глаз то, что скрыто под одеждой». Продукция Victoria’s Secret стала восприниматься как доступная роскошь. Чтобы придать компании шарма и европейского лоска, в каталогах даже стали указывать, что главный офис расположен в Лондоне, хотя на самом деле он находился в американском штате Огайо.

Кроме того, бренд значительно расширил свой ассортимент. Теперь в его магазинах можно было купить еще и пижамы, аксессуары, купальники, духи и мягкие игрушки.

Кажется, что идея Векснера сработала и женщины во многих странах поверили в его концепцию. В бутиках VS царила особая атмосфера женственности, романтизма и изысканности, и это не шло ни в какое сравнение с однообразными полками с нижним бельем в рядовых супермаркетах.

Почему «ангелы» отлично вписались в эпоху 90-х и 2000-х

В середине 1990-х в мире царила так называемая золотая эпоха топ-моделей. Поэтому бренд Victoria’s Secret попал в яблочко, когда организовал свое первое роскошное шоу в 1995 году в нью-йоркском отеле «Плаза». С этого времени показы бренда стали проходить ежегодно и имели бешеную популярность. Это шоу было привлекательным и для женщин, и для мужчин, так как каждое дефиле аккуратно балансировало на грани чувственности и бурлеска.

В 1998 году впервые появились «ангелы» Victoria’s Secret — самые известные модели, которые представляли продукцию компании. Их назвали «ангелами», потому что во время показа, помимо белья, на девушках красовались разнообразные крылья: бабочек, птиц, фей и т. д.

С тех пор стать «ангелом» бренда мечтали модели во всем мире, а покупательницы хотели выглядеть так же, как девушки с подиумов. И надо сказать, что бренд успешно внушал клиенткам мысль о том, что в фирменном белье каждая будет выглядеть настоящей богиней.

В том же году бренд ввел новую традицию — выпускать эксклюзивный бюстгальтер, инкрустированный драгоценными камнями: Fantasy Bra. Самый дорогой стоил $ 15 млн, его представляла Жизель Бюндхен. А в 2014 году на подиум вышло сразу две модели в драгоценных бюстгальтерах: Адриана Лима и Алессандра Амбросио.

В нулевые, когда миром правил гламур, а во главу угла ставились молодость, красота и успех, шоу VS продолжало быть одним из главных событий в мире моды. Оно в несколько раз превышало стоимость лучших модных показов. Это была настоящая феерия: самые высокооплачиваемые модели ходили по подиуму под живые выступления лучших музыкантов. Более того, билеты на шоу невозможно было купить, их вручали только знаменитостям, представителям модной индустрии и журналистам. По слухам, простым смертным можно было попасть на шоу через посредников за $ 15 тыс.

Мечта, которую могла купить каждая женщина

Свою популярность руководство компании объясняло тем, что во время шоу они демонстрировали мечту. Бренд всегда позиционировал себя так, что он продает не столько нижнее белье, сколько притягательный образ и определенный стиль жизни. Главный исполнительный директор компании как-то сказал, что «после шоу женщины должны сказать: „Я хочу выглядеть так, хочу почувствовать этот дух, уверенность и силу“».

При этом стоит отметить, что бренд никогда не приветствовал излишнюю худобу. Все модели были довольно фигуристыми. По контракту каждая девушка должна была контролировать свой вес, чтобы он не опускался ниже определенной планки.

Неудивительно, что многие женщины из разных уголков земного шара хотели прикоснуться к этому миру грез. Тем более что для этого им было достаточно всего лишь сходить в магазин. А в тех странах, где не действовало ни одного офлайн-магазина, была обеспечена доставка почтой.

Как из суперпопулярного бренда Victoria’s Secret превратился в изгоя

Несмотря на всемирную известность, с какого-то момента шоу Victoria’s Secret стало терять зрителей. В XXI веке аудитория сократилась с 12 млн зрителей в 2001 году до 3,3 млн в 2018 году. А в 2019 году бренд и вовсе отказался от своего ежегодного показа.

Кроме того, все чаще стали звучать мнения о том, что компания придерживается определенного стандарта красоты, что является недопустимым в современном мире. В самом деле, VS, пожалуй, один из немногих брендов, который годами сохранял статус-кво и не менял свое представление о женской сексуальности десятилетиями. На ежегодных показах и в рекламе зрители видели идеальных длинноногих красоток, легких и немного провокационных.

Правда, цена, которой давалось такое безупречное тело, была довольно высокой. Например, звезда бренда Адриана Лима признавалась, что не пьет воду за 12 часов до шоу, чтобы выглядеть еще стройнее. Алессандра Амбросио говорила, что 3 месяца сидела на диете в 1 200 калорий.

Многие годы бренд Victoria’s Secret не шел на поводу у модных тенденций и продолжал гнуть свою линию: «ангелы» должны выглядеть неизменно. И это в то время, когда ведущие глянцевые издания стали помещать моделей plus size на обложки и выпускать с ними рекламные кампании. Неудивительно, что VS стали регулярно критиковать за философию и за то, что на показах не бывает моделей разной комплекции.

Модель plus size Робин Лоули даже запустила петицию на Change.org с призывом бойкотировать показы VS до тех пор, пока на подиум не выйдут девушки разных форм. Тогда бренд понял, что публике нужно разнообразие, и пригласил в свое шоу модель с витилиго Винни Харлоу.

Но этого оказалось недостаточно. Кроме того, глава отдела маркетинга Эд Разек неосмотрительно сказал в интервью, что их показы — это всего лишь фантазия, поэтому он не считает возможным приглашать на шоу разнообразных моделей. Также Разек добавил, что трансгендерные и модели plus size не вписываются в концепцию бренда. По его мнению, девушка в стиле Victoria’s Secret — это та, которой хотят быть другие женщины.

Нетрудно догадаться, что общественная реакция на его слова была крайне негативной: акции компании упали на 40 %. Разека вынудили извиниться, но его раскаяние не спасло ситуацию, и вскоре он ушел со своего поста. Сейчас, когда восприятие женщин и самого понятия красоты стремительно меняется, даже таким гигантам, как Victoria’s Secret, больше невозможно оставаться при своем мнении и игнорировать запросы общества. Их версия женского тела, конечно, прекрасна, но это не единственный вид красоты.

Что происходит с Victoria’s Secret сегодня?

В последнее время продажи компании стали стремительно падать, поэтому бренд был вынужден закрывать свои магазины. Кажется, в 2019 году он перестал соответствовать настроению женской аудитории. Видимо, в эпоху новой искренности люди хотят видеть в рекламных кампаниях моделей, похожих на себя, а не отфотошопленных красоток. Кстати, с этим же связывают резкое падение спроса на самый известный товар марки — бюстгальтер пуш-ап. Сегодня в тренде бралет, облегченный бюстгальтер безо всяких подкладок.

Victoria’s Secret четко уловил этот посыл и все-таки решился на глобальные изменения, выбрав новый вектор развития. Недавно бренд полностью изменил свою политику в выборе моделей. Первым революционным шагом стало сотрудничество с бразильской трансгендерной моделью Валентиной Сампайо.

Кроме того, недавно Victoria’s Secret совместно с британской маркой белья Bluebella выпустили коллекцию и сняли бодипозитивную рекламную кампанию, посвященную любви к своему телу. Впервые в истории бренда в съемках приняла участие модель plus size.

Кажется, что это начало новой эпохи для компании Victoria’s Secret, которая на протяжении десятилетий была очень консервативной в выборе моделей для своих коллекций. Будем надеяться, что нововведения пойдут бренду на пользу и он преодолеет все финансовые и репутационные трудности.

Вам нравится нижнее белье Victoria’s Secret? Как вы считаете, правильно ли поступил бренд, решившись отказаться от своей прежней концепции?