История человека, который придумал все уловки современного шопинга, и мы поддаемся им даже спустя 100 лет

Гарри Селфридж превратил пресный поход за покупками в наслаждение, подарив женщинам возможность развлечься и провести день в торговом центре, который порой был уютнее и роскошнее их собственного дома. Он создал шопинг таким, каким мы его знаем сейчас: скидки, акции, позиция «клиент всегда прав», манящие витрины и возможность просто посмотреть, ничего не приобретая.

ADME прочитал биографию создателя сети универмагов Selfridges, написанную Линди Вудхед, и делится с вами его историей.

Какой была торговля начала XX века

Крытая торговая галерея — один из предшественников торговых центров.

На рубеже XIX–XX веков каждый магазин обслуживал только представителей определенного социального класса, с покупателями никто не церемонился, а цены зависели от настроения собственника.

Однажды у Гарри Селфриджа состоялся диалог с сотрудником магазина:

— Вы планируете что-нибудь приобрести, сэр? — спросил администратор.

— Нет, просто присматриваюсь.

— Тогда двигай отсюда, приятель!

Разговор навсегда врезался ему в память. Спустя 20 лет Селфридж откроет в Лондоне универмаг, в котором не будет администратора, заоблачных цен и хамства, а у покупателя появится исключительное право сказать: «Я просто смотрю».

Что придумал Селфридж

Мистер Селфридж, 1910 год.

Гарри Гордон Селфридж родился в 1858 году в США. После Гражданской войны его отец демобилизовался, но не вернулся к семье. Лоис Селфридж, потерявшая мужа и похоронившая 2 сыновей, старалась свести концы с концами, работая учительницей. Гарри подрабатывал с 10 лет, чтобы поддержать мать.

Селфридж открыл свой универмаг в Лондоне в 1909 году, проработав 25 лет в американской торговле. Здание площадью 24 тыс. кв. м — неслыханный проект во времена, когда магазины занимали максимум 1–2-й этажи здания, а у дам в тяжелых кринолинах не было достаточно мотивации, чтобы все это тащить на себе на 2-й этаж ради пары атласных лент.

Вот что придумал Гарри Селфридж:

• Создал торговый центр, в котором хочется задержаться подольше. Торговые центры, какими мы их знаем сейчас, начались с универмага Selfridges. Здесь была дамская комната, ясли, кафе, лифты, библиотека с новейшей прессой, «зал тишины», почтовое отделение, телефонная связь и консьерж-сервис. В те времена найти дамскую комнату и не чувствовать себя унизительно было сложно — приходилось заказывать в отеле чашку чая.

• Сделал упор на мультифункциональный сервис. Клиенты могли воспользоваться медпунктом, обменять валюту, постричься, сделать маникюр и педикюр, отдать вещи в камеру хранения и продолжить покупки. Информбюро универмага обрабатывало 40 тыс. звонков в день.

Здесь можно было купить билет на метро. Селфридж помогал людям сэкономить время, конечно же, чтобы они могли потратить его на поход по магазинам.

• Разрушал социальные рамки. Selfridges стал местом, доступным для всех социальных слоев. Впервые у женщины появлялось право показаться на публике, чтобы купить что-то самой себе, и возможность развлечься, не дожидаясь похода в театр. Не так много было мест, где дама могла перекусить без сопровождения. Селфридж придумал открыть чайную комнату, которая пользовалась бешеным спросом. От погромов суфражисток, кстати, универмаг спасла открытая поддержка этого движения Селфриджем — ни одну его витрину не тронули.

• Организовал первые 50%-ные распродажи. Такие неслыханные скидки в «зале выгодных покупок» стали революцией. Идея принесла больше $ 3 млн на категории покупателей, с которой никто не хотел работать, — стесненными в средствах и имеющими острую потребность в хорошем костюме на выход. Идею стали внедрять у себя другие ретейлеры. Возможно, принцип самообслуживания в магазинах появился именно здесь.

«Остатки одежды за полцены». Рождественская распродажа в Selfridges, 1933 год.

• Привлекал покупателей... ароматами. Селфридж обожал, когда ему дарили цветы. Эта страсть перенеслась на универмаг: впервые в торговле стали использовать ароматизацию помещений, распыляя духи и расставляя в залах живые цветы. Во времена, когда с гигиеной было не очень, такой ход стал удачным решением.
• Использовал освещение как способ привлечения клиентов. Селфридж подарил Чикаго, а возможно, и всему миру «шопинг в окнах», приказав оставить вечернюю подсветку витрин. В торговых залах было очень светло в противовес темным лавочкам, где о таком просто не задумывались.

• «До Рождества осталось... дней» — этот рекламный ход — тоже его инновация. Как и подарочные сертификаты, и идея дарить клиентам подарки, завоевывая их лояльность. В день открытия всем посетителям подарили по серебряному ключику, приглашая их возвращаться в торговый центр как домой.
• Красивая упаковка для любого товара. По мнению Селфриджа, клиенты достойны того, чтобы чувствовать себя хорошо, независимо от стоимости их покупок. Поэтому каждый товар оборачивали в фирменную упаковку.

• Превратил витрины в произведение искусства. Расположение товаров на витрине продумывала отдельная команда сотрудников. Селфриджа даже обвиняли в том, что он «балует клептоманов»: слишком часто совершались посягательства на его экспозиции. Спустя несколько десятилетий его пригласят в Кембридж читать курс о важности оформления витрин.

Внешний вид магазина на рождественских праздниках, 1930-е годы.

Спустя десятилетия универмаг все так же предан идее оформления витрин, возле которых невозможно не остановиться. Лондон, 2013–2014 годы.

• Пересмотрел принцип расположения товаров. До него товары складывали в запирающиеся высокие шкафы, куда невозможно было дотянуться без лестницы. Чтобы посмотреть что-то, нужно было просить продавца это снять, и при этом чувствовать себя идиотом: либо покупаешь, либо уходи. Рассматривать, присматриваться было не принято. Селфридж приказал опустить прилавки на удобную для покупателей высоту, убрать верхние полки шкафов, разместить товары на столах и демонстрационных подвесных стеллажах.
• Перевернул подход торговцев к рекламе. Газеты обожали Селфриджа, потому что он создал для них новый источник дохода. Он выкупал целые полосы газет, тогда как конкуренты довольствовались маленьким объявлением на четверть страницы, не понимая, зачем тратить на это деньги. Гарри даже пытался выкупить Times и был, возможно, первым ретейлером, кто осознал всю силу рекламы в Vogue. Рекламой на транспорте он тоже не брезговал.

Его проницательность создавала тренды

Кадр из сериала «Мистер Селфридж».

• Первым осознал силу радио. Газетчики отнеслись к появлению радио очень скептично. Именно Селфридж придумал делать сводку того, что можно будет услышать по радио. Остальным медиа оставалось лишь скопировать идею. Конечно, он первым стал продавать радиоприемники.

Толпа собралась возле Selfridges, чтобы посмотреть на радиоприемник, 1928 год.

• Вел расчеты, которым позавидуют маркетологи. Знал всю статистику о продажах, посещениях, портрет своего покупателя. Просчитал, что в брюках официантка делает на 9 шагов в минуту больше, чем в юбке. В масштабах заведения с тысячами столиков это было важно.
• Первым осознал важность телевизоров и роботов. Создателя телевизора Джона Бэрда посчитали психом в лондонских СМИ, а в универмаге приняли с радостью и платили ему за демонстрацию его «говорящей коробки». Это был первый в мире показ телевизора в торговом центре. Селфридж сказал, что «телевидение установит связь между всеми народами мира».

Робот, выставленный в универмаге в 1934 году, привлекал потоки клиентов. Селфридж был истинным шоуменом и умел развлекать людей.

• Неслыханная для начала XX века забота о персонале. Единственное, чего у них не было, — это пенсионных отчислений. Стоматология, медицинская помощь, отсутствие штрафов (единственный магазин, где не штрафовали за невыполнение плана), питание в столовых, парикмахерские услуги, лыжный отдых за счет компании. И вечеринки, конечно же.
• Продажи — это ослепительное шоу. Когда появился первый аэроплан, Гарри убедил владельца разрешить выставить его в универмаге. Сотни тысяч людей пришли посмотреть на новшество, универмаг работал до полуночи. На крыше Selfridges все время что-то происходило, например был открыт ледовый каток, где выступали чемпионы по фигурному катанию.

Бонус: интересные факты о личности Селфриджа

Постановочное фото, 1922 год. В этот период универмаг, в успех которого мало кто изначально верил, приносил своему собственнику хорошую прибыль. Селфридж даже арендовал замок лорда.

• Единственный раз он вышел из себя в присутствии сотрудников, когда узнал, что покупателей ввели в заблуждение относительно качества чулок. Он запрещал использовать неоднозначные заголовки и боролся за честность.
• Был одержим временем: не любил долгие совещания и разговоры. Когда посетитель входил в его кабинет, Гарри переворачивал песочные часы. Он открыл свой универмаг в 51 год и хотел бы снова стать 30-летним.
• Работоспособность Селфриджа была феноменальной. Однажды он попал в аварию и пережил клиническую смерть. Очнувшись через 40 часов, Гарри заявил, что здоров как бык, и занялся работой.

• Известная фраза Уинстона Черчилля: «Британия живет по принципу „Дело идет своим чередом“» — это рожденный в Selfridges и ушедший в народ девиз.

• Единственный раз мистер Селфридж плакал при посторонних, когда во время войны снаряд попал в крышу универмага. На тот момент ему было больше 80 лет, его попросили уйти с поста директора и все, что он мог, — лишь наблюдать за своим творением из окна здания напротив.

Гарри Селфридж умер 8 мая 1947 года в возрасте 91 года. Кажется, ему было важно увидеть окончание войны и убедиться, что с делом всей его жизни — Selfridges — все хорошо.

Всемирный день защиты прав потребителей отмечают 15 марта — в день открытия универмага Selfridges.

Что скажете о мистере Селфридже?