20+ фактов о бобо — новом социальном классе, который незаметно меняет этот мир

Когда американский журналист Дэвид Брукс опубликовал книгу «Бобо в раю. Откуда берется новая элита», в обиход вошел новый термин — «бобо». Слово, придуманное Бруксом для обозначения конкретного социального класса, со временем обросло новыми смыслами. Это и тип мышления, и культура потребления, и даже стиль в одежде.

Нам в ADME стало любопытно, что это за социальный класс такой, и мы внимательно изучили книгу. Тем более что у нас людей, которых Брукс окрестил богемной буржуазией, чаще называют хипстерами, а феномену бобо лишь недавно начали уделять внимание в Рунете.

Кто такие бобо

• Согласно официальному определению, это высокообразованные люди, сочетающие зажиточный образ жизни с нонконформистскими ценностями. Брукс назвал их богемной буржуазией (bourgeois bohemians, сокращенно — bobo).

• От богемы они взяли образ жизни и любовь к искусству, от буржуазии — хорошее материальное положение и предприимчивую жилку. Но это не золотая молодежь, которая тратит деньги богатых родителей, — новая элита пришла к богатству самостоятельно. Неправильно было бы приравнять их и к хипстерам, хоть они и похожи. Но бобо гораздо больше внимания уделяют материальному статусу.

• Бобо объединили ценности двух предыдущих и абсолютно разных поколений — хиппи и яппи. Первые культивировали идеи всеобщей любви, творчества и свободы, вторые — финансовый успех и профессиональный рост.

• Начало информационной эпохи позволило многим людям зарабатывать на жизнь не физическим трудом, а знаниями. Хиппующее поколение 60-х получило возможность разбогатеть. В 80-е многие его представители стали яппи — ярыми карьеристами и материалистами. Чтобы примирить былые антибуржуазные идеи с новыми возможностями, они создали гибридную культуру — бобо.

Философия и жизненные ценности

• Бобо — яркий пример того, как можно сочетать несочетаемое и руководствоваться взаимоисключающими параграфами. Их философия представляет собой сложный синтез материализма и духовности, гедонизма и самоограничений, бизнеса и творчества.

• Этот класс хорошо зарабатывает, но предпочитает не копить, а тратить деньги, особенно на впечатления, обучение и саморазвитие. Траты подчинены двум критериям — полезности и эстетичности. Правда, у стопроцентных бобо эти параметры выходят за рамки привычных определений.

• Например, плазма на полстены — ненужная покупка, а облицовка из редкого камня в душевой или дорогая ванная — нужная. Range Rover последней модели — хороший рабочий инструмент, его не стыдно купить, а винтажный автомобиль — стыдно, потому что это показная роскошь. Личная яхта — понты для богачей, а дорогущий велосипед — полезная трата, ведь нужно поддерживать физическую форму.

• Еще одна фишка бобо — покупать дорогие профессиональные вещи, даже если покупатель не имеет никакого отношения к этой профессии. Например, промышленное оборудование для обжарки хлеба вместо обычного тостера или альпинистские ботинки вместо кроссовок. Бобо важно показать, что они знают толк в хороших вещах и покупают только то, что прослужит много лет.

• Часто они переплачивают за уникальность и лимитированность. Если бобо выбирает гаджет, это будет последняя модель, еще не выпущенная в массовую продажу. Если мясо, то животных, которые паслись на альпийских лугах, как коровы в рекламе Milka.

• Помимо того, что приносит пользу им лично, богемные буржуа интересуются тем, что служит общей пользе и повышению осознанности общества. Они покупают органические продукты по космическим ценам, поддерживают зеленые акции, нередко придерживаются вегетарианства или веганства.

• Главные увлечения бобо — зарабатывать деньги своим умом и заниматься саморазвитием, в том числе духовным. В перерывах между работой они медитируют, ходят на йогу, устраивают ретриты на Тибете, путешествуют по экзотическим странам.

• Физический аспект тоже важен, ведь влияет на качество жизни. Да и как радоваться новой плитке в душе, если внезапно свело ногу? Бобо следят за здоровьем, занимаются спортом, посещают спа-салоны и щедро платят за процедуры омоложения.

• В духовном плане, как и в сфере отношений, у бобо нет четких ориентиров, главенствуют плюрализм и свободомыслие. Дэвид Брукс, который и себя причисляет к новой элите, пишет: «Совместить несовместимое нам удалось, только став поверхностными, — мы просто откинули глубокие мысли и высокие идеалы, которые мучили бы нас, если бы мы оценивали себя в соответствии с ними».

• Среди бобо нет людей рабочих профессий, зато есть дизайнеры, предприниматели, инвесторы и звезды шоу-бизнеса. Под описание этого класса попадают Ричард Брэнсон, Стив Джобс, Мадонна, сестры Олсен, Кейт Мосс, Карла Бруни, Павел Дуров.

• Идеальная работа для бобо — та, которая способствует саморазвитию и творческому выражению. Эти параметры ценятся даже выше, чем финансовый статус, хотя последний низким не может быть в принципе.
• Феномен бобо стал предметом изучения социологов и психологов. Специалисты считают, что действиями этого класса руководят чувство вины за жадность предыдущего поколения и так называемый искупительный консьюмеризм. Проще говоря, бобо тратят деньги, чтобы показать, что они от них не зависят, но в то же время пытаются оправдаться перед миром за свое богатство.

Стиль и эстетика

• Для бобо одежда — еще один способ выразить себя и показать отличие от остальных. Их стиль элегантный, но небрежный, они любят городской smart casual, но привносят в него этнические мотивы. Носят вещи класса люкс, но вы никогда не увидите на их одежде известный лейбл. Любят натуральные ткани, экологические материалы и сложные фактуры.

• Эклектичный стиль бобо органично влился в парижскую моду. Местные модники с радостью сочетают дорогие винтажные вещи с одеждой малоизвестных брендов.
• Чрезмерная вычурность и демонстративность присуща лишь подиумным вариантам стиля бобо, который не всегда соотносится с новой элитой Брукса. Хотя многие приверженцы образа богемных буржуа, ставшие известными медийными личностями, любят эпатаж.

• Фирменный прием бобо — mix & match, смешивать и сочетать. Надевая на важное мероприятие костюм с кроссовками или собирая в одном образе разные стили, они выражают свою индивидуальность и нонконформизм. Именно так любит одеваться миллиардер Ричард Брэнсон.

• Выбирая и обустраивая жилье, представители этого класса тоже подчеркивают свою непохожесть на других, тонкий вкус и любовь к эклектике. Интерьер в стиле бобо построен на контрастах. Простая с виду деревянная мебель может сочетаться с музейными экспонатами, раритетными коврами и арт-объектами.

Как бобо изменили мир и есть ли у них самих будущее

• Дэвид Брукс считает, что главные достижения бобо — обогащение интеллектуальной жизни общества и экономическая стабильность. Некоторые исследователи с ним солидарны и говорят, что слияние буржуазии и богемы даже породило креативный класс — самый влиятельный слой общества в развитых странах.

• Другие воспринимают бобо обособленной группой богачей, которых волнует лишь собственное благополучие. Или склоняются к тому, что богемная буржуазия — временное явление, которое уже отходит в прошлое. До 2000 года еще были люди, которые внезапно разбогатели и не знали, куда девать деньги. Сейчас ситуация изменилась, и на первый план вновь выходит первичное накопление капитала.
• Но даже если бобо исчезнут, у нас останется как минимум их особый стиль и тренд на осознанное потребление.

Как думаете, бобо — это новая прогрессивная элита или просто люди, которые оправдывают свою роскошную жизнь высокими идеалами?