Исследование, которое был проведен среди магазинов быттехники, одежды и продуктов, показало, что почти 70% крымчан предпочитают покупать товары известных брендов. В то время как еще несколько лет назад для покупателя имела значение лишь цена, а не «имя» товара.

«Что в имени тебе моем…»

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо», которым ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом можно обозвать абсолютно все: товар, объект и даже… человека. Говоря проще, бренд — это своеобразный набор характеристик товара, его личное «резюме». Каждое такое «клеймо» имеет свой жизненный цикл: одни рождаются и тут же умирают (ежегодно на рынке появляются несколько тысяч новых торговых марок, и более 80% прекращают существование уже в первый год), а другие живут, что называется, вечно. Примером бренда с очень успешной историей становления может служить фирма Microsoft. Да и создатель джинсов Levi's — иммигрант-австриец Леви Штраус вряд ли мог предположить, что его «удобные штаны для рабочих» через век станут знаменитейшим брендом.

Сейчас в мире существуют десятки тысяч «клейм» разного калибра, и чтобы пробиться сквозь такую толпу, надо уметь хорошо работать локтями. Украинцам это удается. Один из ведущих специалистов Торгово-промышленной палаты Крыма Владимир Самусевич приводит такую статистику: по сравнению с 2005 годом количество заявок на промышленные образцы (художественно-конструкторское решение нового изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства, определяющее его внешний вид, — главная составляющая любого бренда) возросло почти на 20%. Это означает, что украинцы не стоят на месте и не занимаются перепродажей товаров зарубежных производителей, а изобретают свое, отечественное. И нам в Крыму есть чем гордиться. Такие бренды, как, к примеру, «Массандра» и «Сэлма», в рекламе не нуждаются. Как не нуждаются в ней производители продуктов питания.

В списке «заклейменных»

Не так давно в Германии специалисты одной крупной консалтинговой компании совместно с экспертами из институтов маркетинговых исследований при университетах Мюнстера, Киля и Гамбурга провели исследование под названием «Могущественные бренды». Были опрошены 12 тыс. потребителей из девяти стран, в числе которых была и Украина. Выяснилось, что только немцы практически не обращают внимания на бренд, а руководствуются лишь ценой и качеством товара (наверное, в силу своей прижимистости). А вот США, Франция, Англия, Украина, Россия, Испания, Швеция и Япония отдают предпочтение раскрученным брендам и, не сомневаясь, выкладывают большие деньги за продукцию известных марок. По мнению авторов исследования, этому есть три причины. Во-первых, продукция прославленных марок более известна и в ней легче ориентироваться. Во-вторых, ей больше доверяют — и вследствие этого снижается опасность неправильно принятого решения. И в-третьих, у потребителя повышается самооценка.

Заметили: Украина в списке «заклейменных» стран на четвертом месте. Если еще 10 лет назад наши соотечественники понятия не имели о «Самсунгах», «Манго» и «Президентах» вместе с «Крымками» (поддержим отечественного производителя!), а руководствовались в выборе товара исключительно ценой, то сейчас, к примеру, 70% крымчан делают именно брендовые покупки. Джинсы обязательно от Richmond или Armani. Духи — от Chanel. Хотя брендоманией относительно одежды, парфюма и обуви болеют не все жители полуострова, а вот в выборе бытовой техники мнения у крымчан сходятся. Как рассказывает «1К» маркетолог одного из симферопольских магазинов быттехники Игорь Стельмах, в первую очередь раскупаются товары таких известных марок, как Samsung и LG. Здесь все просто: от обычной продукции бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. К примеру, если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, «Волга» и «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет.

Осторожно: клоны!

Эффектом «ожидаемого качества» пользуются и наши супермаркеты, заключая договоры преимущественно с поставщиками брендовой продукции. Договоренность эта взаимовыгодная: производитель заинтересован в том, чтобы максимально эффектно представить свою марку, продавец хочет сделать собственную торговую площадь более производительной. По словам управляющего одного из симферопольских супермаркетов Алексея В., торговый зал — это бесконечный компромисс между магазином и поставщиком, что-то вроде перетягивания каната. «Мы в магазине можем решить, что раскладку и разбивку на товарные категории для нашего покупателя целесообразно организовать каким-то конкретным образом. Но производители рекомендуют нам свои представления о презентации продукта. Особенно это относится к известным брендам молочных продуктов, соков и других товаров первой необходимости».

Пока производитель и продавец тянут канат в разные стороны, покупатель затаривается «клейменой» продукцией, зачастую не замечая, что не бренды это вовсе, а их… клоны. На подделку именитого товара теперь решаются немногие — дело это уголовное. А вот с имитацией все гораздо проще. Меняешь в лейбле одну-две буквы или знак — и мало кто из отечественных покупателей (плохо знающих английский) отличит Adidas от Abibas или Levi's от Levins.

Количество брендов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время — косметика и средства ухода за кожей Livea, почти копирующая название и упаковку известного бренда Nivea. Вот еще некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов: порошок Ariel (P&G) и его копия April, паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel.

Да, незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. А повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. Парадоксально, но факт: даже узнав о том, что товар является имитатором известного бренда, люди все равно воспринимают его хорошо.

Тяжбы с брендами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства. Ведь это не пиратство в юридическом смысле слова: здесь нет присвоения чужой интеллектуальной собственности, да и патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено.

Источник: