Источник: Индустрия рекламы
Дата: 01.05.2003
Заказчик: Wrigley.
Продукт: Orbit White.
Агентство: BBDO Marketing.
Креативная команда:
Ярослав Орлов - копирайтер, Роман Фирайнер -арт-директор, Елена Гажевская - продюсер.
Серия роликов: «Папарацци», «Велосипедист», «Раджа»
Продакшн: Grand Large Paris, Highlight Pictures Bombay.
Режиссер: Shiraj Jhaveri.
Композиторы: Ashutosh Phatak и Dhruv Ghanekar.
Сейчас трудно представить, что когда-то давно жевательная резинка была исключительным дефицитом. Ею даже торговали спекулянты. А каждый порядочный советский гражданин, выезжая за рубеж, обязательно привозил с собой несколько пачек чуингама. Вряд ли кто-нибудь тогда задумывался, что жевательная резинка может приносить пользу или способствовать профилактике кариеса. Ее жевали даже не потому, что она вкусная, а потому что она была свидетельством причастности к иной жизни. И не нужна ей была никакая реклама. Не нужно было расписывать никаких benefits. А безгрешные люди даже и не подозревали, что такое кислотно-щелочной баланс. Собственно, некому нам было про него поведать, поскольку самого рынка жевательной резинки не существовало. Вот такая грустная история.
Сейчас можно уверенно сказать, что в России рынок жевательной резинки есть. Основными игроками на нем выступают компании Wrigley (марки Wrigley, Orbit etc) и Dirol-Cadbury (Dirol, Stimorol etc). Доля рынка Wrigley в стоимостном выражении по России составляет 68,5%, Dirol-Cadbury - 26,1% (данные AC Nielsen за январь-февраль 2003 года).
Среди всех марок жевательной резинки с большим отрывом лидирует Orbit - по России в стоимостном выражении - 47,3%, по Москве - 55,3%. Для сравнения Dirol -по России 16,1%, по Москве - 16,6% (данные AC Nielsen за февраль 2003 года). Получается, что практически каждая вторая жевательная резинка, которая жуется в нашей стране, - это Orbit. А начиналось все так...Красота - это страшная сила
Люди давно уже знают, что следить за своими зубами нужно, потому что их чистота и белизна есть неотъемлемая составляющая хорошего внешнего вида. Поэтому, когда в 1993 году компания Wrigley вышла на российский рынок, то объяснять потребителям такую банальность уже не требовалось. На отбеливающие средства для зубов всегда был спрос, люди покупали специальные порошки либо пользовались старинными «бабушкиными» средствами. Появление на рынке специальной жевательной резинки как нового продукта, который позволял быстро и без особых усилий удовлетворить потребность в отбеливании, было очень кстати.
Сначала компания Wrigley вывела на рынок марку Ice White - жвачка в пластинках. В первых роликах говорилось о том, что благодаря Ice White с зубов удаляется налет, образующийся после еды. Показывалось, как волна смывает с зубов остатки кофе, вина и других продуктов.Это был адаптированный ролик, соответственно, изначально он был рассчитан на западных потребителей, которые привыкли удовлетворять конкретные потребности конкретными продуктами. Одну жевательную резинку они покупают для отбеливания зубов, другую - для защиты от кариеса. Поэтому в ролике Ice White потребителю демонстрировалась вполне конкретная польза, которую приносит эта жевательная резинка, а именно - сохранение белизны зубов. О защите от кариеса не было и речи.
Через некоторое время компания Wrigley выпустила новый продукт Orbit White, который, кроме поддержания естественной белизны зубов, предполагал еще и профилактику от кариеса. Сначала у Orbit White был мягкий мятный вкус, затем выпустили продукт с более насыщенным мятным вкусом и, наконец, с фруктовым - таким образом, потребитель получал возможность вкусового выбора внутри сегмента отбеливающих жевательных резинок.
Олег Москвин, маркетинг-менеджер Wrigley: «Поскольку жевательная резинка находится у человека во рту дольше всех других продуктов, то определяющим фактором при ее выборе был и остается вкус. Поэтому, каким бы ни было преимущество от употребления жевательной резинки (защита от кариеса, свежее дыхание), если человека не устраивает вкус, то он не будет ее жевать.
Надо сказать, что у российских потребителей вкусовые приоритеты относительно жевательной резинки очень широкие. Например, в Англии или Германии потребители жуют свой любимый Peppermint или Winterfresh - и все. Вывести на рынок новый продукт, убедить потребителя попробовать его очень сложно, требуются колоссальные инвестиции, потому как очень высока лояльность к уже существующим маркам и вкусам. Это одна из причин, почему на западном рынке нет такого же огромного разнообразия вкусов, как у нас. В России все иначе: новый великолепный вкус от известной марки, новая привлекательная упаковка - и люди с удовольствием покупают, пробуют».А как поживает ваш кислотно-щелочной баланс?
Как показали исследования, для наших потребителей белые зубы - это здоровые зубы, и наоборот. Необязательно постоянно твердить о том, что жевательная резинка помогает защитить зубы от кариеса и сохранить естественную белизну зубов, но кратко подтверждать эту мысль необходимо. 3/4 коммуникации Orbit нацелено на построение имиджа. Остальная же четверть посвящена информированию потребителей о рациональных преимуществах продукта. Всегда приятно узнать, что ты употребляешь не только вкусную, но и полезную для зубов жевательную резинку.
Сначала компания Wrigley использовала для рекламы адаптированные ролики, в основном снятые в Германии. Они были очень рациональными, что является отличительной особенностью немецких потребителей. «Я поел, значит, кислотно-щелочной баланс нарушился, надо пожевать жевательную резинку». С тех пор российские потребители эту. информацию приняли к сведению, и сейчас им уже неинтересно смотреть ролики, в которых бактерии с аппетитом набрасываются на зубы и грызут эмаль.
Так или иначе, основной message Orbit заключается в том, что он помогает защитить зубы от кариеса. Любого человека можно разбудить ночью и спросить, что рекомендуют стоматологи после еды, и ответ будет один - Orbit!
У Orbit есть три основных суббренда, которые, помимо защиты от кариеса, дают дополнительные benefits для потребителя: Orbit Winterfresh - освежает дыхание, Orbit White - помогает сохранять естественную белизну зубов и Orbit for Children - помогает укрепить, за счет содержания кальция детские зубы и сохранить их здоровыми. Здесь уже ролики более эмоциональные, рекомендации авторитетных стоматологов не требуются.
Ирина Куликова, account director BBDO Marketing: «Для рекламы жевательной резинки очень важна история, сюжет. Это объясняется особенностями русского менталитета, когда люди хотят видеть интересную историю или сказку. Мы уже донесли до потребителя, что жевательная резинка может быть не только вкусной, но и быть полезной. Сейчас, чтобы завладеть вниманием аудитории, надо придумывать что-то интересное, новое. Важно не только то, что мы скажем, но и как мы это сделаем. Важны нестандартные ходы, юмор».
Олег Москвин, Wrigley: «Суть нашей стратегии заключается в том, чтобы, сохраняя дентальность бренда, использовать разные креативные решения в коммуникации. Если коммуникация будет узконаправленная (только рациональная или только эмоциональная), то сложно будет привлечь внимание всей аудитории. Для кого-то важны рекомендации стоматологов, кому-то близки эмоциональные истории. Поэтому существуют разные направления, которые формируют общий позитивный имидж марки. Важно, что они друг друга дополняют и не противоречат друг другу».Возраст основных потребителей жевательной резинки составляет 16-45 лет. Конечно, жуют Orbit люди всех возрастов, и гораздо старше, и намного младше. У такого продукта не может быть никакой узкой направленности в плане аудитории. С одной стороны, такая возрастная толерантность облегчает работу креативного агентства, с другой - осложняет ее. Любой необдуманный ход, одно неосторожное слово могут сузить аудиторию или вызвать негативную реакцию.
У Orbit есть ролик, который в прошлом году был снят в Германии. Называется он «Телефонный номер». Сюжет такой: кафе, за одним столиком сидят молодые люди, за другим привлекательные девушки. Одна из них решает познакомиться, подходит к юноше и протягивает ему номер телефона, написанный на упаковке Orbit.
В Германии вокруг ролика было много шума. Цифры телефона очень хорошо просматривались. Конечно, номер выкупили и звонившим отвечали, что это всего лишь реклама. Просто почему-то многие люди ошибались на какую-нибудь одну цифру и тем самым весьма раздражали несчастных фрау, отвечавших на сотни звонков в день.
Этот ролик планировали эфирить и в России. На тестировании нашим мужчинам он очень понравился. Видимо, они хотели, чтобы с ними так знакомились. Проблема была в том, что женщинам ролик не очень приглянулся. Просто подобная активность со стороны женщин в России еще не до конца освоена и не всеми приветствуется.«Орбита» и зрелищ!
Люди, которые следят не только за здоровьем, но и за красотой своих зубов, понимают, что употребление жевательной резинки есть удобный и приятный способ сохранить их естественную белизну. Что касается особенностей аудитории, отдающей предпочтение именно Orbit White, то жизнь таких людей, скорее всего, связана с постоянным общением. Внешний вид для них очень важен, как одно из средств достижения успеха. Поскольку таких людей все больше и больше, сегмент жевательной резинки с отбеливающим эффектом развивается очень динамично.
Всего для марки Orbit White было снято три ролика: «Папарацци», «Велосипедист» и «Раджа». Их основной message таков: «Если регулярно употреблять Orbit White, то ваша улыбка не останется незамеченной». Схема очень проста: кто-то зажевал жвачку, у него заблестели зубы, в результате получился положительный эффект. Например, в ролике «Папарацци» героя замечают из-за блестящей улыбки, и он знакомится со звездой. В ролике «Велосипедист» человек выигрывает гонку благодаря тому, что ослепляет своих соперников белоснежной улыбкой. Дальше - больше. В ролике «Раджа», который вышел относительно недавно, благодаря улыбке воссоединяется пара влюбленных.
Ярослав Орлов, копирайтер BBDO Marketing: «Мы думали, как еще и еще раз показать преимущества, которые дают человеку белые зубы. Рассматривали разные идеи. Одна из них была такой: человек узнает другого человека по улыбке. В лоб такую историю давать нельзя. Ее надо облечь в какую-то неожиданную форму, иначе она будет выглядеть очень банально. И мы вспомнили, что существует формат, в котором такой сюжет вполне органично может восприниматься. Это индийское кино!»
Роман Фирайнер, арт-директор BBDO Marketing: «Брат находит брата по родимому пятну - дичь какая-то, правда? Однако в индийском кино это смотрится нормально. Любая нелепость воспринимается как должное. Например, юноша узнает свою невесту по белоснежным зубам.В индийское кино вам верить не нужно, вы ни с кем себя в нем не ассоциируете, для вас это просто картинка. Молодежь воспримет этот ролик как стеб, а взрослые как ностальгию. Ролик на всех работает. Мы с Яриком давно мечтали сделать ролик в этом жанре. Была мысль снять вторую часть, но есть опасность, что Orbit будет восприниматься как индийская жвачка».
Сначала сюжет ролика «Раджа» был намного длиннее. Хотелось показать, что было до того, как герой врывается во дворец. Он должен быть ехать на ослике по пустыне и петь грустную индийскую песню о радже, который украл его невесту. И про то, что он ее обязательно найдет. Потом в агентстве поняли, что это трогательное действо никак не войдет в 30 секунд, и от езды по пустыне отказались.
Чтобы органично вписать в ролик PH-curve (кривую, которая показывает уровень РН), придумали очень интересный ход. Девушки-наложницы должны были танцевать с платками, двигая их таким образом, чтобы получилось изображение PH-curve. К сожалению, эта красота тоже не прошла по хронометражу.
Елена Гажевская, продюсер BBDO Marketing: «Всем хотелось снять настоящее индийское кино. Так возникла идея отправиться в Болливуд и пригласить на проект индийского режиссера.Долго искали соответствующих актеров. Смотрели, чтобы девушка была пухленькой, в общем, не тощей моделью, и юноша такой - немножко Джо Дассен».
Музыку для ролика написали два индийских композитора. Нашли популярную исполнительницу, которая поет в индийских фильмах. В ролике «Раджа» она поет на хинди о значении Orbit White в ее жизни.
Woh kaun hai jo mere dil ko behkayeSaanson ko mehkaye...
Orbit white, white, white...
Orbit white, white, white...
Meri muskaan mein, meri pehchaan hai
Yeh jaan le, tu mera yaar hai
mera pyaar hai
tu meri jaan...
Orbit white, white, white...
Orbit white, white, white...
Перевод:Почему у меня зубы такие белые?
Почему я такая красивая?
Спасибо Орбит Уайт...
Орбит Уайт защищает
мои зубы от кариеса
И делает мою улыбку ослепительной.
О, Орбит Уайт...
Хочу все знать
Базовый принцип компании Wrigley: «Качество важно во всем -даже в такой мелочи, как пластинка жевательной резинки».
На Западе во время Второй мировой войны Филипп Ригли, сын основателя компании Wrigley, вынужден был искать пути, которые позволили бы защитить репутацию его торговых марок. Дело в том, что в условиях военного времени поставки высококачественного сырья были ограничены. В то же время спрос на жевательную резинку увеличился. Большое количество поставлялось в армию, т.к. жевательная резинка помогала снимать стресс. Компания не могла выпускать в достаточном количестве высококачественную жевательную резинку. Поэтому, чтобы не нанести ущерба качеству, к которому привыкли потребители, компания убрала с гражданского рынка марки Wrigley Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit.
Для гражданского населения компания разработала специальную торговую марку и назвала ее Orbit. Компания честно сообщила обществу, что это изделие чистое и полезное, но недостаточно качественное, чтобы носить гордое имя Wrigley. Вскоре сырья высшего сорта стало настолько мало, что жевательную резинку довоенного уровня качества не удавалось производить даже для армии. Поэтому компания полностью прекратила производство известных во всем мире марок и стала поставлять Orbit в армию.
Тем временем реклама продолжала напоминать потребителям название жевательной резинки Wrigley, хотя они и не могли покупать ее. Яркие объявления содержали изображение пустой обертки от жевательной резинки Wrigley Spearmint и рекламный слоган, призывавший эту обертку запомнить.
После окончания войны компания вновь смогла закупать высококачественные сырьевые компоненты. В 1946 году на рынок вернулась мятная жевательная резинка Wrigley Spearmint. Чуть позже в том же году - Juicy Fruit. A Doublemint последовала за ними в 1947 году. И хотя эти торговые марки не продавались в США в течение двух лет, они быстро восстановили и даже превысили свою довоенную популярность.
Что касается Orbit, то в 1977 году бренд был перезапущен с использованием самых последних технологий. Именно с 1977 года и началась новая история Orbit как жевательной резинки, помогающей защитить зубы от кариеса, сохраняющей их крепкими и здоровыми.
