Третий день работы кампуса был ознаменован тем, что все было очень и очень тихо. Сегодня был всего лишь один мастер-класс, а все остальное время было посвящено обсуждениям, тихим брейнстормингам и, от этого никуда не деться, отдыху.

Те, кто хотели работать, так равномерно и незаметно распределились по огромной территории отеля, что найти их можно было только со специально натасканными на запах креативщика собаками. А те, кто решил сегодня предаться соблазнам Египта, уехали на полдня в Хургаду.

Утреннюю лекцию читал Константин Шипов, его презентация называлась "Вершки и корешки" и посвящена была очень важной для всех рекламистов проблеме бюджета роликов. "Вершки" - это то, что снимается задорого, потому что от этого никуда не деться, и есть такие моменты, которые нельзя обойти в надежде сэкономить, потому что получается фальшь, которую, безусловно, чувствует зритель, или вообще ничего не получается. А "Корешки" - это ролики, идея которых не требует больших вложений, но при этом не становится меньше. Скажем так, решение проблемы бюджетов не предлагалось, но и цели такой у лекции не было. Целью было показать, что работать можно по разному и с разными бюджетами. Тоже воодушевляющая такая лекция, как и то, что было в первые дни.

Лекция Шипова

После лекции я подошла к Константину, а затем и к Светлане Майбродской, чтобы поговорить с ними об их группах и о том, что в них происходит на этом этапе.

Константин Шипов:
- Чем, по-твоему, третий кампус отличается от второго, если не учитывать другую страну проведения?
- Мне кажется, что в первую очередь он отличается от предыдущего по возрасту участников. Приехали более сложившиеся в рекламе люди, которые уже имеют свой взгляд, свои принципы работы, свое видение рекламы. Но это было ожидаемо. Хотя бы потому что участие в кампусе стоило дороже, и компании отправляли более значимых своих сотрудников. А тот кампус он был более драйвовым, молодежным, все время что-то происходило. Здесь более серьезно
- Интересно, как это скажется на результате. Я пока понятия не имею, но может быть у тебя есть какие-то предположения?
- И я не знаю, чего ожидать. И сам по себе бриф же достаточно не стандартен. Это не обычное "придумайте телевизионную кампанию". Перед нами стоит задача объединить три продуктовые составляющие в единое целое. Это такая смесь дизайнерско-креативная. С одной стороны нужно придумать символ, который это все объединит, а с другой стороны должна быть складная концепция под этот символ. И что у нас будет в начале, яйцо или курица, пока не понятно. Иногда сильный символ может не вписаться в концепцию и наоборот. Ну вот это как я понял уже по первым обсуждениям.
- Как оно, кстати, прошло?
- Интересно прошло. Единственное что - я всех призывал мыслить не роликами, а все-таки начинать с концепции. Потому что очень часто так бывает: многим легче придумывать ролики и уже под них подгонять какую-то концепцию. Но это не совсем правильно по технологии, надо все-таки понять, какая у тебя есть идея вообще и как к ней идти. Я абсолютно уверен, что если у тебя есть большая идея, то к ней можно и символ придумать, и ambient, и вирусы, и все, что угодно.
- И к чему вы вчера пришли? На какой стадии?
- У нас было 4 или 5 разных направлений, и сейчас мы пришли к двум. Были еще всякие достаточно забавные направления, но не видно пока, как из этого может родиться визуально-коммуникативная объединяющая идея. В принципе, если бы это была просто рекламная кампания, то безусловно да, это можно было бы сделать, но задача у нас гораздо шире и глобальней. Остались те идеи, у которых возможна визуализация такого масштаба.
- А сегодня над чем будет работа?
- Когда мы начинаем обсуждать, получается, что у каждого есть свое какое-то представление, понимание этих идей. Это нормально абсолютно, потому что в рамках одной большой концепции можно работать совершенно по разному. И я дал им задание, чтобы к тому времени, когда мы с ними соберемся в 4 часа, они принесли мне по одному предложению, описывающему сообщение. Как они понимают концепцию. А мы потом вместе обсудим.
- То есть такой эксперимент на тему, могут ли придуманные идеи быть простыми, так?
- Да. И к тому же, если выяснится, что несколько людей понимают эту концепцию одинаково, это будет означать, что мы что-то ухватили.

Светлана Майбродская:
- Расскажи, пожалуйста, о своей группе. Какие у тебя впечатления после первой работы с ними?
- Я, наверное, не буду оригинальной, я думаю, что каждый модератор доволен своей группой. Я - очень довольна. Во-первых, я ее не выбирала, она сама "выбралась", и это просто люди, которым просто захотелось со мной поработать. Мне это очень приятно.
Еще мне приятно, что у нас в группе собрались креативщики. Это большая удача, потому что всегда мечтаешь работать с творческими людьми, а на кампусе обычно креативщики разбавляются менеджерами и стратегами. И я не совсем умею с ними работать, и поэтому сейчас я чувствую себя абсолютно в своей тарелке: у меня два копирайтера, два "арт-директора тире дизайнера" и два BTL-щика. И среди них есть и питерцы, и выходцы из регионов, и это прекрасно. И причем три мальчика и три девочки, и вообще все как-то очень гармонично.
- Чем вы были заняты вчера?
- Вчера мы сидели и думали три часа подряд. Я не верила вообще, что такое возможно, что люди, которые не знают друг друга могут сидеть и три часа непрерывно придумывать очень интересные идеи и не хотеть расходиться. На сегодняшний день у нас есть много-много разных идей, много-много разных примеров, есть идеи для упаковки, есть идеи для роликов и есть даже идеи для спартакиады. Но они пока никак не связаны и не отсортированы. И я думаю, что сегодня мы займемся тем, что отсортируем все идеи, еще раз попробуем понять, что у нас есть, чего нам не хватает, и хочется уже над упаковкой подумать. То есть попробовать идеи соединить с упаковкой. Я придумала всякие разные игры, которые этому способствуют.
- Как всегда уж. Расскажешь?
- Ну, вот, к примеру, игра с продуктом. Ее задача - чтобы человек перестал воспринимать этот самый продукт определенным, привычным способом. Первое задание - ты понимаешь, что продукт нужен для того, чтобы его есть, но надо придумать, что с ним можно сделать другое. Потом можно придумывать что-то, что можно сделать с очень сильно увеличенной упаковкой, стеклянной, что-то внутрь добавить... В результате выполнения всех вот этих заданий человек перестает думать о продукте и упаковке стереотипно и начинает ее видоизменять в своем сознании. И из этого можно уже делать интересные эмбиенты, BTL. То есть упаковка перестает жить в своем обычном применении, это очень сильно раскрепощает.
Еще я хочу попробовать поделить мальчиков и девочек на две группы, хочу чтобы они сами "поштормили" упаковки на разные темы.
- А если сравнивать кампус предыдущий и этот, в чем разница? Кроме Египта, конечно.
- На самом деле Египет - это основная причина разницы. На мой взгляд, место проведения очень сильно может мотивировать людей обучаться, хотя бы потому что нет возможности уехать раньше по каким-то важным делам. Здесь не очень жарко, и все располагает к тому, чтобы придумывать, работать и так далее. Я считаю, что зимний Египет - это вообще идеальное место для кампуса. Если бы мы опять в Подмосковье все это делали, то такого позитива у нас не было бы. Потому что зима, холод, усталость, дела, а здесь сразу солнце, море... Это переключает на позитивное желание работать.

Завтра на кампусе станет повеселее и поактивнее. Приедут двое других руководителей групп - Кирилл Смирнов и Леонид Фейгин, а также увеличится клиентское представительство. Понаблюдать за работой студентов прибудут директор по маркетингу и...

Жизнь здесь, как мне кажется, должна стать более насыщенной и еще более продуктивной. Посмотрим.