Лафа кончилась. Во-первых, вчерашний жаркий день оказался пока единственным, и сегодня опять поднялся ветер и стало ощутимо холодно. А во-вторых, вечно энергичный Леонид Фейгин накануне вечером заявил, что ждет всех без исключения в 8 утра на волейбольной площадке на утреннюю зарядку.

Я не могла пропустить это мероприятие, которое обещало быть интересным хотя бы по количеству оживших с вечера людей.

Ровно в 8 утра оживших было, прямо скажем немного. Вместе со мной и Фейгиным четверо. :) К 8.20 нас стало уже значительно больше - в несвойственной креативщикам утренней зарядке принимало участие аж 14 человек, включая не только участников. Даже Эльдар Джинчарадзе нашел в себе силы прийти и провести эксперимент над собственным телом.
Бодрый и бодрящий Фейгин признался, что он не только дизайнер и один из владельцев студии "Директ Дизайн", но еще и тренер по рукопашному бою. И, когда мы скакали по холодному песку под холодным ветром, мало нам не показалось...
Этот день можно назвать "Днем Фейгина", потому что он блистал в нашем импровизированном конференц-зале и после зарядки и завтрака, и после обеда.
Дообеденную лекцию можно, пожалуй, назвать самой практически полезной с точки зрения работы над клиентским брифом: в ней были совершенно конкретные практические советы и указания. Суть Леонид прекрасно охарактеризовал сам:
- Клиент дает нам задание не придумать картинку, которая украсит его продукт, а послание, в котором этот продукт будет Жить.

Нонконформист и большой оригинал Фейгин, как всегда, "ломал стереотипы". Понятие "целевой аудитории" и ее социально-демографических и психологических характеристик он назвал очень неприличным словом и рассказал о другом подходе, более отвечающим нынешнему закону выживания в бизнесе сквозь призму коммуникаций. И согласно которому работают все успешные бренды.

Аня Горькова

Друг Майбродской

Друг в синем

Леонид Фейгин

Игра "Друг"

Первая игра

Вторая игра

Социально-демографические характеристики демонстрируют нам слишком общие моменты и к тому же отражают личность только в статике, как неменяющееся существо. Хотя на самом деле это просто невозможно. К примеру, в McDonald's может пойти и студент, и миллионер, которому просто нравится эта еда. И объединить их с точки зрения "соцдем" просто невозможно. А в выборе одежды они действуют совсем по другому. Их вообще, казалось бы, невозможно объединить. Но если подходить к личности со стороны момента принятия решения о потреблении, тогда мы поймем как смотрит на мир человек, находясь в этот момент, и все станет значительно проще.
И сообразно этой теории Леонид предложил схему клиентской презентации, которую хотелось бы увидеть. В ней нужно будет изложить точку зрения потребителя на мир (его ценности, суждения и подсознательные мотивы поступков; сообщение, которое мы хотим донести до потребителя; то, как этот мессидж выражается в бренде; и только затем коммуникационную стратегию.
Кроме того, Фейгин учил не только в лекциях, но в играх.
Во-первых, нужно было в картинке или слогане очень лаконично и ярко выразить всю сложность отношений своего напарника с какой-то из жизненных областей (музыка, книги, дети, конфеты и т.д.), во-вторых, дорисовать "каляки" напарника, а в третьих, планировался боди-арт, но погода явно не благоприятствовала, и поэтому заменился на поиски выдуманных друзей. За двадцать минут при помощи вырезанных из бумаги глаз и всего нас окружающего надо было создать себе друга и историю для него.

На все это у участников кампуса ушло целых 8 часов. Неугомонный Фейгин.
После сбивчивого, но порой интересного рассказа студентов о своих "друзьях", все наконец разошлись работать по группам, а я смогла поговорить с вновь прибывшими представителями Маревен Фуд Сэнтрал, с директором по маркетингу Анной Горьковой:

- Расскажите, что значит кампус для компании Маревен Фуд Сэнтрал?
- Это хорошая возможность воспользоваться максимально большим количеством лучших креативных умов для создания нового образа нашему продукту. Обычно мы пользуемся услугами агентств, объявляем тендеры, но нам захотелось испытать новый метод получения концепции продукта, мы ищем новые формы.
- Почему именно для этого продукта вы не пошли в агентство, а приехали сюда?
- Это, во-первых, сроки. Кампус позволяет получить результат быстро, получить сразу несколько вариантов концепции, а не один. Во-вторых, можно сразу определиться с дальнейшей доработкой для реализации проекта. И к тому же снеки - это все-таки больше молодежный сегмент, а здесь собралась в основном молодежь, и они могут ухватить в нашем продукте что-то такое, что найдет отклик и во всех потенциальных потребителях.
А также это получение опыта. Очень хорошо, что здесь находятся наши сотрудники, что они работают здесь с креативщиками и начинают общаться на одном языке. Участие в самом процессе разработке концепции - это очень важно. Если работаешь с агентством, то не получаешь такого опыта, ты не участвуешь в процессе, а здесь наоборот - мы в гуще событий и можем на протяжении всего процесса помогать креативщикам не отклоняться от брифа и оперативно отвечать на неизбежно возникающие вопросы.


Ужин у нас сегодня будет поздний и праздничный - Анна Горькова отмечает свой день рождения. А после ужина, если все будет хорошо, в роли лектора выступлю и я. Нам пришла в голову мысль, что будет здорово показать участникам кампуса 25 лучших роликов 2007 года - те, которые мы собрали в итогах года. Вы, кстати, тоже можете их посмотреть еще раз.