У известного психотерапевта В.Леви есть в одной из книг упражнение, которое он назвал «А зато». Его суть в том, что если тебе в чем-то не везет, всегда можно заместить это факт другим, ценным и удачным, из своей биографии. «Я проиграл ему в бильярд. Несколько раз. А зато я доктор наук!». Реклама табачных изделий напомнила мне такую заместительную терапию. Все умом понимают, что курить — это нездорово, это вредно, это плохо. Это неудача. В качестве замещения  неудачи под названием «я курю» авторы рекламы предлагают целую систему ценностей. Из этой системы вам предлагают на выбор ту, которая ближе всего к системе ценностей вашего круга.

Я увидела 19 основных ценностей, но уверена, что список можно продолжать  за счет детализации и конкретизации перечисленных в списке ценностей.

Строя свои обращения на пропаганде этих вроде бы бесспорных ценностях,   реклама табачных изделий выполняет две задачи:

• Очерчивает социально привлекательными характеристиками целевую аудиторию, обеляя людей, которые курят, оправдывая их в своих собственных глазах и глазах окружающих.
• Уводит внимание зрителя от вредоносности объекта рекламирования, делая курение не таким уж и страшным грехом в глазах некурящих, несмотря на обязательное присутствие надписи «минздрав предупреждает...»

Поскольку эти замещающие ценности проводятся в рекламных обращениях и в текстовых, и в визуальных формах, то я буду приводить соответственно и вербальные и визуальные примеры. В приводимых вербальных примерах я буду выделять курсивом слова-проводники предлагаемой ценности.

Итак...

Вкус, аромат и чувственное удовольствие

Замещение: «Да, я курю, но мне доступны изысканные удовольствия». 

Примеры вербальные 

• «Новый вкус Pall Mall Super Slims. Представь себе».
• «Идеальное сочетание, которое дает по-настоящему мягкий и утонченный вкус. Истинное удовольствие для тебя. Насладись абсолютной гармонией вкуса!» (рекламный текст сигарет торговой марки LM).
• «Три табака в безупречной гармонии. Теплый пряный Виргинский Светлый идеально сочетается с густым ароматом Темного Берли и бархатистым вкусом Восточного Золотистого» (рекламный текст сигарет торговой марки Chrsterfield).
• «100% цельнолистовой табак, 0% вкусовых добавок. Природа возвращается» (рекламный текст сигарет торговой марки Camel).
• «Изо дня в день наши мастера продолжают искать и раскрывать новые тайны совершенного вкуса» (из рекламного текста сигар торговой марки Dunhill).

Примеры визуальные

Красота, яркость, стильность, модность

В том числе подчеркивается стильность пачки как аксессуара, ее вклад в имидж обладателя. Замещение: «Да, я курю. Но зато я красив и стилен».

Примеры вербальные 

• «Чувствую Париж 
  В сладком аромате грез
  Лилии бутон...»
  (рекламный текст — хокку для сигарет Vogue). 
• «Fine Cut. Табак высокого кроя» (слоган для сигарет указанной торговой марки от Dunhill).
• «Тонкий золотой орнамент, подобно творению ювелира, обрамляет пачку и придает Вашему стилю особое изящество» (из рекламного текста сигарет торговой марки «Русский стиль»).
• «Свежий, стильный дизайн пачек West отражает то, что ты ценишь в этой марке: динамизм, драйв и яркую индивидуальность». Замечу, что здесь автор опирается на еще одну ценность — индивидуальность, о которой речь впереди.
• «Сохраняя изысканность и достоинство своего облика и следуя современным тенденциям, марка сигарет «Русский стиль» представляет новую форму пачки с закругленными краями».
• «Kiss — модные перемены».
• «Mild Seven совершенствует свой образ, чтобы лучше подчеркнуть твой».  

Примеры визуальные

Два последних подчеркивают стильность пачки как аксессуара.

Любовь, соблазн и флирт

Замещение: «Да, я курю. Но зато я живу насыщенной, богатой личной жизнью и умею себя подать».

Примеры вербальные 

• «Еще один повод познакомиться...» (слоган сигарет торговой марки LM).

Примеры визуальные

Друзья

Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть классные и веселые друзья, мои единомышленники, понимающие меня с полуслова». Вербальных примеров на эту ценность мне не встретилось, может быть, потому, что компанию друзей легче и веселей  оценивать визуально.

Примеры визуальные

Игра

Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доступно такое в высшей степени интеллектуальное развлечение, требующее развитого воображения, как игра».

Примеры визуальные

Радость

В том числе умение радоваться мелочам. Щебету птиц, утренней росе, закату и восходу. Эта эмоция может иметь тысячу разных причин. Замещение: «Да, я курю. Но зато во мне бурлит радость жизни, мне незнакома скука и уныние, это несчастье многих».

Примеры вербальные 

• «Мгновение Vogue — словно день в саду, раскрашенном цветочными ароматами».
• «Мгновение Vogue — в ощущениях лета, наполненного солнечными ароматами».
• «Мгновение Vogue — и вечерний город в вуали ароматных обещаний»  

Примеры визуальные

Уверенность в себе

Замещение: «Да, я курю. Но зато я не закомплексованный, всего боящийся, всегда осторожничающий житель незаметного уголка, мимо которого жизнь проходит мимо. Я уверенно ступаю по земле и являюсь хозяином своей судьбы».

Пример вербальный 

• «Эксклюзивное предложение от торговой марки Parliament для тех, кто всегда в центре внимания».

Примеры визуальные

Честность и открытость

Замещение: «Да, я курю. Но зато я могу делать уверенный и осознанный выбор, так как получаю открытую и честную информацию из всех источников».

Пример вербальный 

• «Теперь ты знаешь, что выбираешь!» (реклама сигарет Sovereign).|

Примеры визуальные

В первых двух примерах демонстрируется открытый срез сигареты, по которому можно судить, что там, внутри, находится. В третьем мы видим сигарету, снабженную подробнейшими комментариями о всех нюансах,   связанных с ее производством.

Новые технологии

Замещение: «Да, я курю. Но зато я продвинутый, я знаком с последними технологическими новинками, в курсе всех последних новаций и изобретений».

Здесь мне встретились только вербальные примеры 

•  «KENT Nanotek представляет полный спектр вкуса в компактном формате. Мы находимся в постоянном поиске инновационных решений. Наше достижение сегодня — предельная мощность и глубина вкусовых ощущений. KENT Nanotek Futura. Мощный. Технологичный. Прогрессивный»
• «Одним из последних примеров слияния совершенного стиля и высокоточных инженерных решений являются сигареты KENT Nanotek. Высокие технологии позволили передать привычный мягкий вкус KENT в компактном формате, но менее ярко и полно».
• «NEXT — марка, созданная в век прогрессивных технологий».

Индивидуальность, необычность, непохожесть

Замещение: «Да, я курю. Но зато я обладаю яркой, неповторимой, ни кого не похожей индивидуальностью. Я не обезличен, я не человек  из серой массы. Я выделяюсь и не боюсь это делать».

Примеры визуальные

Наличие характера

Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть характер, я не медузообразный, не кисельный».

Примеры вербальные

• «Миниатюрная, но с характером» (слоган сигарет торговой марки Virginia Slims).
• «Задает стиль. Подчеркивает характер» (слоган сигарет торговой марки Marlboro). Здесь присутствует еще одна ценность — стильность и красота.

Примеры визуальные

Характер проявляется как угодно. В том числе в своевольных поступках.

Творчество, игра воображения, креативность

Замещение: «Да, я курю. Но зато творчески озарен и одарен. Я могу рождать нестандартные креативные идеи, я могу видеть вокруг себя необычное».

Примеры вербальные

• «Создай систему воплощения идей!» (слоган для ТМ сигарет KENT).
• «Ты вдохновляешь...» (слоган для сигарет ТМ Esse).

Примеры визуальные

Роскошь

Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доступна роскошь».

Пример вербальный 

• «Вкус роскоши с 1879 года» (реклама сигарет марки Sobranie).

Примеры визуальные

Искусство, музыка, спорт

Замещение: «Да, я курю. Но зато я всесторонне развит. У меня много увлечений, украшающих мою жизнь. Я пою, танцую, играю на гитаре. Езжу на скейтборде, хожу в музеи... Что-нибудь еще?»

Примеры визуальные

Умение летать

Замещение: «Да, я курю. Но зато я умею летать. Я живу легко и всегда расту». Естественно, что умение летать — метафора, характеризующая легкость вкуса сигарет. Но одновременно это и отдельно взятая социальная ценность.  

Примеры визуальные

Удобство пользования

Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть масса вещей, которые всегда под рукой, как невидимые слуги. Они поддерживают обычный ритм моей жизни, сильно облегчая ее своей предсказуемостью».

Пример вербальный 

• «Утро. Уже светло. Город просыпается. Впереди рабочий день. Но есть еще пара минут. Перед тобой — свежий номер газеты. Рядом — чашка крепкого кофе и Rothmans. Это обычное будничное утро, но ты особенно ценишь эти минуты».

Примеры визуальные

Женственность — мужественность

Замещение, женский вариант: «Да, я курю.

Но зато я женственна и соблазнительна. И, как настоящая женщина я жду и немедленно получаю помощь в нужное время в нужном месте в нужном количестве от настоящих мужчин». Мужской вариант: Да, я курю. Но зато я настоящий мачо. И настоящие женщины немедленно это оценивают и западают на меня».

Примеры визуальные (которые вместе с тем содержат в себе в качестве слоганов и вербальные)

Приключения и путешествия

Замещение: «Да, я курю. Но зато я живу интересно, не скучно. Каждый день мне готовит свои подарки. Я никогда не знаю, что будет завтра и вон за тем поворотом. Жизнь полна свежести и новизны. И, как сказано в одном из визуальных примеров, «Все только начинается».

Примеры визуальные

Посвящение

Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доверяют тайны. Я владею закрытой и недоступной вам информацией. Я избранный».

Пример визуальный

Источник: Ия Имшинецкая, независимый эксперт
Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR»