Современные маркетологи прекрасно понимают, что успешный бренд — это больше, чем просто продукт или торговая марка. Это результат доверительной связи, установившейся между компанией и потребителем. Факт, столь очевидный именно сейчас, в эпоху развития социальных сетей

Две трети Интернет-пользователей посещают сайты социальных сетей. Россия — одна из самых больших аудиторий социальных сетей в мире. Число регистраций на Facebook,   Twitter,   LinkedIn,   YouTube,   Вконтакте.ру растет ежечасно. Однако всего 10% корпоративных блогов в России активны и регулярно обновляются.

Сегодня российские компании осознают необходимость использования  социальных сетей и несомненные преимущества, которые те обеспечивают.  Однако немногие из них понимают, каким образом и с какого конца осваивать новые каналы он-лайн коммуникаций. Им не хватает расторопности и прозрачности, их сотрудникам — полномочий принимать решения. Только полный пересмотр подхода к работе поможет добиться максимальных результатов.

До появления социальных сетей результатов маркетинговых действий ждали месяцами и даже годами. Сейчас можно провести маркетинговую программу и получить отдачу в течение часов и дней.  Социальные сети — это тот канал, который навсегда изменил правила игры и всю динамику коммуникаций. Все одновременно и каждый в отдельности могут вступить в открытый диалог. Именно этого диалога жаждет целевая аудитория компаний и брендов.

Приведем пример. Несмотря на то, что компания Apple не торопится с официальным заявлением о разработке гаджета tablet pc, при вводе запроса по ключевым словам ‘Apple tablet' Google выдает более 17 млн. результатов. Фанаты Apple расписывают достоинства нового устройства, прогнозируют возможности его софта и даже строят предположения относительно аппаратной части. По сути, он-лайн сообщество создает новый продукт. И оно ждет, что Apple выпустит его. Наглядная ситуация, когда «хвост виляет собакой» — новый тренд в маркетинге, весьма успешно эксплуатируемый Apple.

Таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от социальных сетей, компаниям необходимо стать максимально прозрачными, мотивировать своих сотрудников на участие в принятии быстрых решений и создать атмосферу доверия и сотрудничества среди акционеров.  Это сложно представить в условиях автократии, которая царит в большинстве российских компаний. Если бизнесу нужно получить результаты от маркетинговой активности в социальных сетях, ей придется кардинально изменить свой стиль работы.

Вот 9 способов того, как компании могут подготовиться к переходу от закрытости к активной работе в новом пространстве:

1. Скорость — залог успеха

Социальные сети живут в реальном времени. То, насколько быстро компания реагирует на происходящее в сети, отражает, насколько серьезно она относится к своей работе и своим клиентам. Прошло то время, когда на ответную реакцию на то или иное сообщение в СМИ уходило несколько дней. Сегодня каждый имеет право на свободное выражение собственного мнения и не стесняется этим пользоваться. Как известно, плохие новости распространяются молниеносно, особенно если компания не предпринимает попыток поучаствовать в открытой дискуссии с заинтересоваными сторонами. Именно в социальных сетях и медиа всегда и нередко очень вовремя можно узнать не только, что думает общественность о вашем бренде, но даже о намечающихся тенденциях. Чтобы соответствовать нынешним условиям новых коммуникаций, компаниям необходимо децентрализовать процесс принятия решений и позволить своим сотрудникам быстро и самостоятельно реагировать в условиях стремительно развивающегося пространства.

2. Знайте вашу аудиторию

Социальные сети позволяют предельно сегментировать целевую аудиторию и общаться с ней он-лайн. Иными словами, наладить конструктивный диалог с каждым клиентом. Верный путь -  вести страницы не только от лица компании, но для каждого продукта или значимой маркетинговой кампании. При этом есть возможность постоянно увеличивать амплитуду общения, развивая диалог с помощью постоянно обновляющегося инструментария: SEO,   TwitterBeep, Twitter Keywords и др.   

3. Всегда экспериментируйте

Задача выйти на рынок как можно быстрее или эффективно достичь конкретных результатов подразумевает, что компания берет на себя повышенные риски и более открыта к экспериментам, тестируя в реальном времени, если того потребует ситуация. Возможность проводить исследования с целевой аудиторией, искренне интересующейся вашим брендом, — роскошь еще недавно не слишком доступная. Сама природа социальных медиа дает возможность оперативно и постоянно тестировать и анализировать с помощью опять же целого ряда инструментов, например Twitter Trends. Это значит, что маркетинговые исследования могут вестись постоянно, а не только на предварительном этапе. Другими словами, «готов, стреляй, целься». А теперь еще раз.

4. Больше человечности

Компании, которые стремятся существовать в условиях социальных сетей, должны стать более открытыми. Люди общаются друг с другом, а не с безликой корпорацией. Топ-менеджеры и сотрудники должны являться реальными действующими лицами в бренд-истории компании, где рядовой сотрудник может стать лицом бренда или компании, фигурой весомее руководителя. Как пример, давно существующие отклики на travel-сайтах и форумах. Часто можно увидеть пост «если вы вечером будете в баре гостиницы, обязательно закажите коктейль у Стива (или Володи), он фантастически их готовит!» или «Наташа — менеджер на ресепшн — все устроит. Она решит все вопросы в мгновение ока!»

5. Контент всему голова

Бренды — «звезды» современного бизнеса. Социальные медиа дают фанатам этих «звезд» возможность следить за своими любимцами. Это сообщество в большей степени реагирует на контент (блоги, он-лайн ивенты, видеоролики), а не на привычную баннерную рекламу. Реклама (витринная пассивная коммуникация) уже не играет приоритетную роль в бренд-билдинге, в отличие от контента (активная коммуникация).

6. Деньги — это совсем не все

Социальные сети — великий уравнитель. Там ты такой, какой есть на самом деле, а не  кем пытаешься казаться, и маркетинг не сможет припудрить, приодеть и продать товар не того качества и не с теми характеристиками, которые заявлялись. Размер компании и величина ее бюджета больше не являются решающим фактором успеха. Успех воздействия на потребителя не прямо пропорционален затраченным ресурсам. 

7. Приглашаются все

Работа в социальных сетях — это не только территория маркетинговых служб, поэтому в он-лайн пространстве должны присутствовать и вносить свой вклад различные структуры компании. Начиная от маркетингового отдела до PR и отдела по работе с клиентами — все могут и должны быть авторами бренд-истории, бренд-успеха компании.

8. Будьте последовательны

Компания не может быть «слегка открытой». Социальные сети должны внедриться в компанию на клеточном уровне.

9. Креативность — новая валюта

Поскольку большие бюджеты не являются решающим фактором успеха маркетинговых программ, на первый план выходит креативность. Просто телеролик — пусть высокобюджетный, с эффектами и известными режиссерами — это уже лениво и не столь эффективно. Как пример, во время телетрансляции популярного сериала Doll House,   запустили баннер с живым потоком Twitter, где пользователи могли обсуждать сериал и общаться с ведущей актрисой. Причем этот прием был использован не при первом показе эпизодов, а в повторах — то есть, тем самым, канал повышал рейтинги и лояльность к сериалу, давая зрителю дополнительную информацию о героях, интересные факты об актерах, а самое главное, возможность выразить свое мнение и вступить в диалог в живом эфире.

Burger King: «убей» 10 друзей на своем Facebook и получи купон на бесплатный гамбургер

Burger King в начале этого года провела кампанию с целью поддержки релевантности бренда. Предложение было следующим — «убей» 10 друзей на своем Facebook и получи купон на бесплатный гамбургер.

Небезынтересно то, что «приношение друзей на жертвенный алтарь Burger King» были видны в активном фиде. Вот так сурово.

«Дружба — чувство сильное, но гамбургер — сильнее».  Чуть более чем за неделю около 234000 друзей было «уничтожено» и обменено на 19 000 купонов. Результаты поиска в Google дают внушительную цифру — 650 000. 

Бизнес-заявления

Маркетинг конкретного индивидуума. Олег Тиньков (olegtinkov), известный своей эпатажностью, достаточно активен в социальных сетях. Его Twitter пополняется почти ежедневными записями (с линка блога).

Модные бутики в Контакте

Владельцы модных бутиков и авторских работ имеют достаточно высокий уровень продаж через свои социальные сети.  Дизайнер сумок Нутца Модебадзе говорит, что через свой блог в Живом журнале ее коллекция продается активнее, чем в обычных бутиках. Поклонники Модебадзе, а их 4 000, пристально следят за коллекциями и объявлениями.

«Эльдорадо» — промоакции

«Эльдорадо» совместно с Acer по воскресеньям в отдельных магазинах продавали компьютеры в ограниченном количестве примерно по 10 000 руб. Акция, объявленная в Twitter, позволяла первым ста счастливчикам «забронировать» компьютер, чтобы затем не стоять в очереди в магазине. За час все было «расхватано». Данный пример знаменателен исключительно тем, что подтверждает исключительную  лояльность российских Интернет-пользователей и их активность, но не является удачным примером маркетинга. Маркетинговая часть акции была некорректной, занижающей ценность бренда Acer, а логистика и организация привела компанию к скандальной ситуации.

Каждый бренд — история

История бренда создается, развивается, изменяется и передается ... со скоростью звука  бесчисленным пользователям Интернета, где голос крупной компании — один из миллионов. А каждый пользователь — выпускающий редактор. И это только начало!

Источник: Г. Савина, Генеральный директор, Роуз