Дети стали для российских производителей полноценной потребительской аудиторией лишь недавно. В отличие от взрослых брендов создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей

Лояльные и внимательные

Недавно макаронный комбинат «Алтан» объявил о том, что собирается выпустить книгу «Путешествие главного повара Макаронии благородного Гранмулино». Казалось бы, макароны – продукт не детский, тем не менее целью этого хода являются именно маленькие потребители. «Дети экспериментируют с макаронами – едят сладкими, солеными. Словом, продукт позволяет им проявить фантазию», – говорит гендиректор компании «Алтан» Валерий Покорняк. Играя, дети воздействуют на родителей, и в потребление макарон вовлекается вся семья.

Российские производители обратили внимание на детскую аудиторию сравнительно недавно. Эта ниша еще не заполнена ни в одном сегменте рынка товаров массового спроса. Например, на рынке молочных упакованных продуктов, несмотря на присутствие двух сильных брендов «Рыжий Ап» и «Растишка», детские продукты занимают лишь 2%, хотя, по данным «Комкон-медиа», только в Москве проживает 1, 2 млн детей, составляющих 15, 4% населения столицы.

Многие компании не замечают эту золотую жилу. Так, производители упакованных сухариков в свое время покупали лицензии на использование пивных брендов. Однако исследования «Комкон-медиа» показали, что среди детей 10–15 лет рост потребления сухариков составил 20% за год, и именно эта возрастная группа является наиболее лояльной к продукту. Так что сейчас рекламная активность многих снековых производителей направлена на завоевание детской аудитории.

Благоприятные условия для создания детских брендов создает растущий уровень жизни – любовь к детям увеличивается пропорционально доходам. Если они невелики, дети потребляют те же продукты, что и взрослые; чем выше благосостояние населения, тем больше узкосегментированных продуктов, какими являются детские товары. Как объясняет руководитель управления маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» Павел Смирнов, «детские продукты дороже “взрослых” аналогов. Они не могут стоить дешево из-за высокой себестоимости, которая возникает из-за мелкой фасовки продуктов, высоких требований к качеству ингредиентов и затратной рекламной поддержки. “Вимм-Билль-Данн” задумался о создании бренда, ориентированного на детскую аудиторию, потому что растущие доходы позволили людям покупать продукты специально для детей».

Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить сложно. В России она привлекательна еще и потому, что детей принято баловать. Эта особенность накладывается на распространенный среди европейских родителей «фактор вины». Как говорит менеджер по маркетингу, развитию сети фирменных магазинов и связям с общественностью ООО «Лего Восточная Европа» Ольга Ломбас, «люди слишком заняты карьерой, чтобы уделять достаточно времени ребенку. “Помилование” они пытаются заслужить через многочисленные подарки, благодаря чему игрушки в низком и среднем ценовых сегментах продаются в России в таких количествах, как нигде в мире. Поэтому российский рынок стал для нас приоритетным».

Чем привлекательна детская аудитория
* Дети по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами карманных денег.
* Дети очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами.
* Дети – более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она один из способов познания мира.
* Дети оказывают огромное влияние на взрослых, под воздействием детей родители часто тратят огромные суммы.
* Дети в состоянии совершать покупки для общего семейного стола, принимая самостоятельное решение о покупке тех или иных марок.
* Голос ребенка может быть решающим при совершении многих крупных семейных покупок.
* Вырастая, дети способны сохранять лояльность ряду брендов.
(Источник: Kids Marketing Consulting)

За счет маленьких потребителей можно значительно расширить канал сбыта продукции. «Дети для компании-производителя не менее важная аудитория, чем взрослые, – говорит исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев.– Они тоже едят, пьют и одеваются. В поведении детей много иррационального, и это большой плюс для производителя. Если взрослый человек может отказать себе в покупке, ребенок говорит “Хочу!” – и родителям очень сложно противостоять его выбору, даже если он пал на продукт, который дороже аналогичного, обычно потребляемого взрослыми». Поэтому компании, выпускающие взрослые продукты, нередко адаптируют их и превращают в детские бренды. Например, многие товары под брендом «Рыжий Ап» представляют собой именно адаптированные взрослые продукты. Так, рецептура соков «Рыжий Ап» отличается от J-7 лишь тем, что в них добавлены витамины.

Двойной удар

Потребители детских брендов далеко не всегда являются покупателями. Поэтому производители практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей, что делает продвижение детских брендов очень затратным. Правда, этот принцип не относится к продуктам, выпускаемым для детей до четырех лет. Как считают маркетологи, ребенок в этом возрасте еще не принимает самостоятельных решений о покупке, поэтому коммуникации строятся в основном в расчете на взрослых.

Чтобы определить, в какой степени бренд «Рыжий Ап» должен быть привлекательным для родителей, а в какой – для детей, в компании «Вимм-Билль-Данн» проводили исследования. Взрослых, например, спрашивали, какие продукты для детей они считают вкусными, какие полезными, а какие вредными. «Коммуникация бренда “Рыжий Ап” с потребителями разделена на две составляющие, – говорит Павел Смирнов.– Дети обращают внимание на героя, а родители принимают решение о покупке, будучи уверенными в полезности продукта. Эта уверенность формируется в основном за счет рекламы в прессе».

Каким должно быть соотношение двух видов коммуникации, зависит от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики потребления продукта. К примеру, при выводе на рынок детской каши «Быстренок» компания «Быстров» ориентировала продукт исключительно на родителей. Исследования показали, что каша для ребенка ассоциируется с чем-то негативным и участие ребенка в процессе принятия решения о покупке минимально. Нужно было дать взрослым покупателям понять, что это продукт для детей, и на упаковке решили изобразить не героя, а ребенка, облизывающего ложку, но при этом в каждую упаковку вложили разные игрушки и предложили ребенку собрать их все. Этот прием является беспроигрышным, поскольку многие дети просят купить продукт исключительно ради игрушки.

Игрушка с картошкой

Игрушка в упаковке продукта – давно испытанный и очень эффективный прием для привлечения детской аудитории. Всем известный «Хеппи Мил» появился у McDonald’s еще в 1979 году, в России – в 1997-м. «Каждый месяц мы меняем темы “Хеппи Мила”, каждая из которых состоит минимум из четырех игрушек, – рассказывает менеджер по детскому маркетингу ЗАО “Макдоналдс-Россия” Мария Бурак.– Детям в равной степени интересны как сам продукт, так и игрушки и тематические коробки».

На каждой коробке обязательно изображены герои и нанесена перфорация, чтобы дети могли сконструировать машину, замок или сделать рамку для фотографии. Партнеров по программе «Хеппи Мил» McDonald’s ищет среди лидеров в производстве детских игрушек, игр и товаров для детей, поэтому обычно в коробочку с детским обедом вкладывают персонажей, произведенных компаниями Mattel, Lego, Crayola, Hasbro и Disney. С последней у McDonald’s десятилетний контракт, поэтому серии диснеевских персонажей в «Хеппи Миле» появляются одновременно с запуском мультфильмов, фильмов в кинотеатрах или началом продаж видеокассет.

По словам представителей ЗАО «Макдоналдс-Москва», программа «Хеппи Мил» рассчитана на две целевые аудитории: первая и основная – мамы с детьми 3–7 лет, вторая – дети 3–7 лет. По сути, «Хеппи Мил» – это способ показать взрослым потребителям, что McDonald’s удобно посещать всей семьей. Кстати, принцип двойной коммуникации используют и создатели взрослых брендов, когда они заинтересованы в привлечении детской аудитории. Например, компания Mercedes создала для детей сайт под названием Cedy’s World с корпоративным героем Cedy. «Разъясняя ребенку правила дорожного движения в игровой форме и показывая внутреннее устройство автомобиля, компания ненавязчиво продвигает собственный бренд в сознании ребенка, – рассказывает президент Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков.– Через пять-десять лет сегодняшний ребенок станет взрослым, и, возможно, у него будет достаточно денег, чтобы самостоятельно принимать решение о покупке автомобиля».

Мама, меня сегментировали

Детская аудитория (от 4 до 16 лет) состоит из нескольких однородных сегментов. «Комкон-медиа» выделяет четыре возрастные категории, принятые еще в советской педагогике: дошкольники (4–6 лет), младшие школьники (7–9 лет), младшие подростки (10–12 лет) и подростки (13–?16 лет). Западные исследовательские компании и транснациональные производители говорят не о четырех, а о трех сегментах: kids (4–8 лет), twins (8–12 лет) и teens (13–16 лет). Для создания детского бренда нужно определить ядро своей потребительской аудитории и ориентироваться четко на него, поскольку попытка создания универсальной марки будет заведомо неудачной.

После того как компания определилась с целевой аудиторией, нужно понять, какие черты присущи тем или иным возрастным группам. По мнению Владислава Цветкова, самые грубые ошибки в детском брендинге происходят из-за того, что маркетологи подменяют детское восприятие своим представлением о нем. Когда «Вимм-Билль-Данн» решил создавать марку «Рыжий Ап», компания провела фокус-группы с детьми трех возрастных периодов (4–6, 6–9 и 10–12 лет), чтобы выяснить жизненные ценности детей и их потребительские привычки, которые, как оказалось, в корне меняются каждые два-тригода. «Мы пошли по простому пути, выбрав ядром потребительской аудитории детей 6–9 лет. Эта группа наиболее однородна. Главное место в ее системе ценностей занимают дружеские отношения, и эту особенность мы учли на всех дальнейших этапах создания бренда “Рыжий Ап”», – говорит господин Смирнов.

Компания «Быстров» в прошлом году расширила свой ассортимент кукурузными хлопьями, предназначенными для детей. Фокус-группы показали, что такой вариант здорового завтрака оказался наиболее привлекательным для детей 8–12 лет – родителям трудно доказать ребенку полезность каши, в то же время дети очень любят похрустеть сухими завтраками. Затем компания проанализировала интересы и увлечения целевой группы и пришла к выводу, что дети в этом возрасте любят приключенческие книги, фильмы и мечтают в будущем иметь работу, связанную с приключениями. Поэтому новый бренд решили создавать в стилистике Индианы Джонса. Компания Mildberry разработала для «Быстрова» торговую марку «Мечталки», изобразив на упаковках несколько персонажей – альпиниста, пирата и летчика.

Западные производители учитывают наряду с возрастной спецификой еще и гендерную. Так, английская канцелярская фирма Binney & Smith Ltd. не только решила позиционировать свой бренд Crayola Creations для детей 8–12 лет, но и сузила аудиторию исключительно до девочек. Проведенные компанией исследования показали, что в этом возрасте дети замкнуты в общении на представителях своего пола. Для рекламной кампании придумали слоган «It’s a girl’s thing, boys don’t get a looking», а героями ролика стали две девочки, подчеркнуто не замечающие своего младшего брата. Таким образом, чем точнее компания определит целевую аудиторию, тем проще будет с ней общаться.

Однако исследование детской аудитории – задача непростая. Если фокус-группы со взрослыми представляют собой рациональный разговор, то выудить информацию у маленьких потребителей чрезвычайно сложно. Детям нравится все, что им показывают, поэтому модераторы получают данные об их предпочтениях, анализируя процесс детской игры. Детей вовлекают в рисование, конструирование и т. д. Если проводится анкетирование, вопросы составляют психологи на доступном детям языке. В классических фокус-группах обычно участвуют около восьми человек, но дети до 8 лет плохо концентрируют внимание, поэтому их собирают по трое-четверо. Фокус-группы с детьми до 6 лет вообще похожи на занятия в детском саду, где участники исследований играют, сидя на ковре. Подростков начиная с 13 лет невозможно объединять в разнополые группы, они обычно зажаты в высказывании собственного мнения.

Последний герой

Ключевой момент в разработке продукта для детей – создание героя, который станет обязательным атрибутом бренда. Маркетологи давно заметили, что лояльность ребенка может вызывать именно персонаж, а не сам продукт. Директор маркетингового агентства Kids Marketing Cosulting Наталья Березовская: «Подсознательно ребенок выбирает на полке супермаркета не только продукт, но и будущего друга. В определенном возрасте дружба носит для ребенка ситуативный характер, поэтому определенные ожидания переносятся на Рыжего Апа, динозаврика Дино, кролика Квики и прочих существ».

Многие компании эксплуатируют уже известных персонажей – телепузиков, Микки-Маусов и других. Например, компания «Нижфарм» заключила контракт с потомками Николая Носова на использование марки «Незнайка» для продвижения детской косметики. Но, по словам Вадима Журавлева, вновь созданные герои имеют ряд преимуществ перед уже раскрученными. Во-первых, получение лицензии иногда обходится дороже, чем создание собственного образа. А во-вторых, существующий герой лишен эксклюзивности, он никогда не будет олицетворять торговую марку. К тому же если думать о перспективе, то новый персонаж может стать источником дополнительной прибыли: его можно использовать в других товарных категориях (в случае с заимствованными героями придется каждый раз покупать новую лицензию), а также продавать права на использование своего героя другим компаниям. Например, владелец японской фирмы Sanrio Синтаро Цуджи свыше четверти века назад стал изображать на детских товарах кошку с большой головой, глазами-точками, бантиком на голове и без каких-либо признаков рта, названную Hello Kitty. Затем он расширял ассортимент и переносил образ Hello Kitty на канцелярские принадлежности, одежду, сувениры и т. д. Сейчас этот персонаж, полюбившийся детям самых разных возрастов, превратился в центральную фигуру миллиардного международного бизнеса. В России пока таких впечатляющих примеров нет, однако образ рыжего зверька уже стал для «Вимм-Билль-Данна» прибыльным вдвойне: по лицензии компании под этим брэндом выпускают шоколад и настольные игры, а также готовится проект по производству игрушечных Рыжих Апов.

Одно из главных требований к созданию героя – антропоморфность. Если символ детского брэнда не напоминает человека хотя бы отдаленно, он не вызовет никакой эмоциональной реакции у детей. Агентство Kids Market Consulting как-то тестировало персонаж, похожий на Колобка, и потенциальные потребители все время норовили дорисовать герою конечности. На упаковке «Orbit для детей», например, зуб изображен с ручками и ножками. Кроме того, нужно учитывать, что персонаж неинтересен ребенку, если существует в отрыве от некой истории. «Герой непонятен для ребенка, если о нем нечего рассказать», – утверждает Ольга Ломбас. Для бренда Bionicle в Lego Group придумали целую легенду о фантастических существах, населяющих волшебный остров Мата-Нуи. Тоа и Бороки олицетворяют собой добро и зло и борются друг с другом. История их противостояния описана в буклетах, используется в рекламе, по ее мотивам снят мультфильм и т. д. Дети, играющие в Bionicle, знают о приключениях героев, и это одна из причин популярности бренда.

Оранжевое молоко, фиолетовый кетчуп, «Рыжий Ап»

Создавая детский бренд, нужно с особой тщательностью подходить к рецептуре и упаковке. Павел Смирнов: «Исследования показали, что дети любят молочные продукты без вкраплений типа кусочков фруктов, дробленых орехов. Из-за неразвитости вкусовых рецепторов они предпочитают более яркие оттенки вкусов, которые могут показаться взрослым приторными. Исходя из этого мы определили внешний вид и рецептуру продуктов. Йогурты “Рыжий Ап” по консистенции однородны, а ароматизированное молоко имеет всего четыре вкусовых варианта, но они наиболее яркие из всех возможных: шоколад, кола, клубника и бабл-гам. Детям интересны продукты, потребляя которые они могут проявить творчество. Например, творожок в упаковке со специальным отделением для драже, которое можно перемешать с продуктом».

Склонность ребенка к самовыражению позволила компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8%. Детский кетчуп, названный Heinz EZ Squirt, имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета и позволил внести элементы художественного творчества в процесс принятия пищи. Дети рисовали на бутербродах целые картины, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, после чего «произведения искусства» с удовольствием съедались. Родители покупали Heinz EZ Squirt потому, что у них появилась возможность накормить ребенка продуктами, которые они иначе есть отказывались, а дети просили Heinz, потому что им просто хотелось порисовать на еде. Похожий маркетинговый прием использовали производители газированного напитка MOOM (made out of milk). MOOM – это «содовая» ярко-оранжевого цвета, содержащая все полезные компоненты молока. Состав напитка привлекателен и для взрослых, которым бывает непросто заставить ребенка пить обычное молоко, и для детей.

Упаковка продукта тоже должна нести в себе некий игровой элемент. Агентство Mildberry разработало для компании United Bakers детский бренд крекеров «Крек и Кристи», а поскольку производитель не мог тратить много денег на продвижение марки, упаковка максимально сконцентрировала в себе все маркетинговые функции. Позамыслу маркетологов два пушистых домовенка Крек и Кристи обитают в коробке с крекерами, а когда ребенок открывает ее, персонажи якобы вылезают наружу и развивают активную деятельность. Герои нарисованы на обратной стороне упаковки, и ребенок может их вырезать. В зависимости от рисунков на очередной коробке ребенок играет с Креком и Кристи в пожарных, циркачей и т. д.

Американская марка крекеров Elf Graham – еще один блестящий пример решения упаковки. В картоне проделаны отверстия для пальцев. После того как содержимое коробки съедено, из нее можно сделать эльфа, надеть на руку и устроить спектакль.

Краткосрочная лояльность

Детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, и производителям приходится с этим считаться. Павел Смирнов: «Аудитория полностью меняется каждые три года, потому что дети вырастают. Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же комикс на упаковке, один и тот же рекламный ролик. Соответственно, детскому бренду необходимо постоянное присутствие в информационном поле». И это, кстати, еще одна причина того, что детские бренды стоят дороже.

«Вимм-Билль-Данн» взял за правило постоянно изменять рекламное сообщение. Во-первых, время от времени меняется упаковка продукта, на обратной стороне появляются новые комиксы. Во-вторых, периодически меняются 40-секундные рекламные ролики. Частью рекламной кампании стало издание «Журнала Рыжего Апа» – тираж 150 тыс. экземпляров распространяется бесплатно по адресной рассылке среди семей с детьми 6–9 лет. Здесь маленьким потребителям в форме игр, ребусов и загадок рассказывают о приключениях Рыжего Апа и детях, попавших в страну Апитанию, вскользь упоминается и продукт. Чтобы получить новый номер, необходимо каждый раз отправлять в редакцию заполненный купон с просьбой прислать следующий журнал. В компании заметили, что как только ребенок достигает 10–11-летнего возраста, он перестает заполнять купон и выбывает из числа потребительской аудитории. Как считает Павел Смирнов, программы долгосрочной лояльности в случае с детскими бредами не работают, но журнал помогает создать хотя бы краткосрочную.

Следует учесть еще несколько моментов, отличающих коммуникацию детских брендов от их взрослых аналогов. Реклама должна развлекать и доставлять удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сюжеты и персонажей, на которых хочется походить либо узнавать в них себя. Этот принцип использован в роликах шоколадного батончика «Финт». Реклама натуралистично изобразила мир 12–15-летних, точно передав манеру их поведения, сленг, обильно сдобрив истории грубоватым подростковым юмором. А те, кто «не врубился», остались за кадром – и за рамками целевой аудитории.

Шоколадная академия

Компания «Родос-М» начинала свою деятельность с дистрибуции продуктов питания, а в 2000 году стала продвигать собственные торговые марки «Сила лета», «Мое любимое» и другие. Идея выпустить шоколадную пасту возникла год спустя. «Этот продукт был очень популярен до 1998 года, – рассказывает директор по маркетингу компании Елена Пронникова, – но после кризиса ему перестали уделять должное внимание». Результаты исследований показали, что рынок десертных кремов еще пуст, за исключением двух узнаваемых марок Nutella и Alisa. В то же время около 61% потребителей заявили, что покупали бы шоколадную пасту, если бы она была лучше представлена на полках магазинов.

Название продукта «Академия шоколада» и вся креативная концепция нового бренда были продиктованы потребностью в двойном воздействии на потребителей. По результатам опросов определили две целевые группы: женщины 25–55 лет и дети 4–10 лет. При этом компания «Родос-М» называла бренд скорее семейным. Рекламное агентство «Баркстел» придумало для бренда историю, что где-то между Англией и Швейцарией много веков назад возникла академия, в которой и был открыт секрет приготовления шоколада. Режиссер Тина Баркалая изобразила в качестве главного героя ролика графа де ла Коша в окружении юных академиков, которые что-то постоянно изобретают, ставят шоколадные эксперименты. От истории с золотом гномов, рассказанной в рекламе Alpen Golg, она отличается тем, что направлена на вовлечение детей в учебу. Сладкое влияет на умственный тонус и способствует стремлению детей получать новые знания.

Уже через год после запуска «Академия шоколада» стала узнаваемым брендом, и компания «Родос-М» заявляет о своем лидерстве на рынке, хотя объемы продаж не раскрывает.

Источник: Павел Куликов
Секрет Фирмы