В воскресенье начал вещание новый телеканал «Домашний». Покрытие составит 40% территории России и 45 млн телезрителей. Уже в первый год вещания «Домашний» планирует получить долю в 1, 8% среди всех телезрителей (возраст 4+) и 2, 6% от женщин 25—60 лет, в 2006 году – 2, 8 и 4, 3%, а в 2007-м – 3, 5 и 5, 3% соответственно.

Канал «Домашний», принадлежащий СТС, – новый проект развлекательного формата. Что такое развлекательное телевидение в России? Много фильмов, захватывающих, шокирующих, юмористических шоу, познавательных программ при полном отсутствии новостей и общественно-политических передач

По мнению специалиста аналитического центра «Видео Интернешнл» Виктора Коломийца, «развлечение есть не что иное, как времяпрепровождение, доставляющее удовольствие. А современный человек как раз хочет жить в свое удовольствие, и эту тенденцию не могли не заметить те, кто делает телевидение. Это касается не только России.

Увеличение развлекательной составляющей телевидения в целом – долгосрочная общемировая тенденция и это проявляется в увеличении доли развлекательных программ в эфирном пространстве всех каналов».

Доли каналов СТС и ТНТ, сделавших ставку на этот формат, устойчиво растут уже несколько лет. Доля зрителей СТС в телесезоне 1999/00 была 5, 2%, а в сезоне 2003/2004 года – уже 9, 9%, (данные TNS Gallup Media, аудитория 4+), что в условиях усилившейся конкуренции на телерынке и открытии новых каналов – настоящий прорыв.

У ТНТ успехи чуть скромнее – от 2, 6% в телесезоне 2001/02 до 6, 2% в 2003/04, но темы роста все равно впечатляют, особенно на фоне практически стабильных показателей каналов той же весовой категории Ren TV и ТВЦ.

И совсем не случайно в течение последних лет упорно идут разговоры о росте развлекательного компонента в эфире НТВ как одного из основных инструментов вывода канала из затяжного кризиса.

Развлекательное телевидение – коммерческий продукт, и самое важное для него – зрительский рейтинг, причем среди экономически активной аудитории, которой, собственно, и интересуются рекламодатели. Согласно данным исследований, женщины существенно более активно смотрят телевизор, чем мужчины:

60% телевизионной аудитории России – это женщины 25—60 лет, причем 41% из них сморят телевизор более шести часов в день (TNS Gallup Media, сентябрь–декабрь 2004 года).

Естественно, рекламодатели учитывают это в своей политике. Согласно данным аналитического центра «Видео Интернешнл», более 40% всех рекламных бюджетов принесла женская аудитория 20–39 лет (то есть рекламодатели покупали рейтинги, рассчитывая именно на эту целевую группу). Мужчины этого же возраста – только 25% бюджетов.

Объем телерекламы в 2004 году составил $3, 15 млрд.

Рецепт успеха развлекательного телевидения в России выглядит с некоторыми вариациями так: на кинопоказ и развлекательные программы на каналах СТС и ТНТ приходится 78 и 72% эфирного времени соответственно, причем у СТС существенно выше доля кино (64%), а ТНТ же фокусируется на развлекательных программах и реалити-шоу, которые занимают почти 30% его эфира (данные аналитического центра «ВИ», телесезон 2003/04).

Наиболее успешные шоу служат для канала своеобразным локомотивом – их доля существенно превышает долю самого телеканала, например, шоу «Окна» (дневной показ) на пике своей популярности в 2003 году в среднем собрала у экранов 10, 5% телезрителей при средней доле ТНТ за этот же период 5, 3% (данные TNS Gallup Media, возраст 4+). Западные фильмы и «клонированные» шоу сейчас составляют подавляющее большинство среди развлекательных программ.

Коммерческие перспективы формата канала «Домашний», рассчитанного в основном именно на женщин старше 25 лет, выглядит довольно оптимистично. «Создатели “Домашнего” канала хотят максимально дистанцировать его программное наполнение (а значит, и аудиторию) от СТС. Речь, скорее всего, идет о реанимации идеи семейного канала с элементами “полезности” в повседневной жизни. Это концепция очень хорошо подходит для дневного эфира, когда ТВ смотрят домохозяйки, но в прайм-тайм им будет гораздо сложнее удерживать аудиторию», – считает Виктор Коломиец.

Как говорит директор по телевизионным исследованиям TNS Gallup Media Александр Костюк, «рост аудитории “Домашнего” будет происходить почти целиком за счет конкурентной борьбы с другими каналами, причем не только развлекательного формата. Состав рекламодателей на новом канале можно ожидать практически тот же, что и на других – все товарные категории FMCG».

«Наличие форматов утилитарного профиля (на “Домашнем” планируются программы, посвященные готовке, шитью и вязанию, автомобилям и прочему) создает хорошие условия для привлечения спонсорских бюджетов», – добавляет Виктор Коломиец.

Источник: Алексей Омельченко
«Газета»