Бренд в России – больше, чем бренд. Это целая история. Каждая компания стремится заявить о себе и о своих продуктах, поэтому не обойтись без брендинга и порой ребрендинга. Сколько было слов сказано-пересказано о быстром развитии российской рекламы, семимильными шагами догоняющей зарубежную, уже наступающую на пятки и дышащую в затылок! Методом проб и ошибок смело идут наши компании в ногу, дабы построить сильный и узнаваемый бренд. Получается? Посмотрим…

Промышленный брендинг – слышали о таком?

Оказывается и в брендировании цементных смесей и инструментов тоже есть свои особенности. Как следует из названия – промышленный брендинг – процесс создания бренда для промышленного предприятия. Александр Романенко, управляющий директор PRADO Marketing, считает, что главное отличие потребительского и промышленного рынка в том, что дает брендированный товар. В первом случае бренд обещает нечто большее, чем товар; во втором – гарантирует получение именно искомого товара. Если взять пирамиду потребностей по Абрахаму Маслоу, то окажется, что потребительский бренд апеллирует к эмоциональным потребностям, тогда как промышленный — прежде всего к рациональным. Александр уверен: через два-три года на российском рынке промышленный бренд будет обуславливаться и эмоциональными потребностями человека. В то же время при рациональных потребностях снижается риск от непокупки товара. Человеку нужен этот товар по объективным причинам, а не просто – «хочу».

Александр опровергает мифы, которые построили люди. Миф первый: «Свой среди чужих», то есть люди надеются на своих знакомых по бизнесу в тех или иных компаниях. Однако корыстные связи быстро сойдут на нет, когда сменится руководство, произойдет слияние или поглощение предприятий и т.д. Второй миф гласит: Я стар, я супер-стар. Смысл в том, что не нужно думать о былой славе. Например, в советском прошлом знаменитое предприятие нынешние молодые менеджеры и бизнесмены не знают и поэтому работать с ним не будут. Новые клиенты зачастую не признают даже суперкрутое в прошлом, но «совковое» по сущности предприятие. В этом случае для заявления о себе не помешает ребрендинг. Третий миф – «Мы чемпионы!». Часто головное предприятие, допустим, в Москве совсем не известно в регионах, где распространяются его продукты. Регионы знают только дистрибьюторов. Выход тот же – бренд. Четвертый мирф о «генерации дженериков» развевается постулатом – «Бренд-возможность зафиксировать свое конкурентное преимщество». Замечательный и пятый миф – «Спортивный низ -кожаный верх»! Это было модно в 90-х!!! Модно было быть авторитетом, вором в законе. Сейчас модно – быть честным бизнесменом. Мы часто говорим: «Заграница нам поможет». Да, если только вы сами будете свое предприятие так представлять иностранному клиенту, что он захочет прийти к вам.

Итак, заключает Александр, бренд:

• Снижает риски потери единственного канала продаж
• Фиксирует конкурентное технологическое преимущество на длительный период
• Смывает «прошлые грехи», показывает новое лицо
• Помогает при выходе на новые региональные и международные рынки

Как измерить силу бренда?

Оценка узнаваемости и имиджа бренда:

• Знание торговой марки и марок конкурентов без подсказки
• Знание торговой марки с подсказкой
• Оценка уровня доверия торговой марке (компетентность, честность, последовательность, забота, резонанс ценностей)
• Оценка имиджа торговой марки (сильные и слабые стороны марки, характерные черты марки, ценности торговой марки, преимущества торговой марки)

Оценка лояльности потребителей – это прежде всего возможность смены поставщика, причины отказа от работы с поставщиком и условия возможной смены поставщика.

Оценка качества работы компании (имидж компании), по мнению Александра, должна содержать следующие параметры:

• Качество продукции
• Уровень цен
• Выполнение договорных обязательств
• Удобство системы оплаты
• Объем и качество дополнительных услуг
• Оценка персонала компании
• Компетентность сотрудников
• Возможность вовремя связаться с сотрудником
• Оперативность, скорость принятия решений
• Доброжелательность, вежливость, готовность помочь
• Персональный подход

А как же увеличить стоимость бренда?

«Рост конкуренции приводит к уравниванию качества всех массовых товаров и услуг», — утверждает Александр Еременко, управляющий партнер Brand Lab. Если потребитель не видит упаковки, то с трудом отличит продукт одной марки от другой. Компания BrandLab провела «слепое» тестирование на предмет выявления предпочтения к тому или иному молоку. Сначала респондентам дали стаканы молока без указания марок. Оценка качества было примерно на одном уровне – 4 по пятибалльной шкале. Затем респондентам дали молоко из конкретных пакетов. В результате у «Домика в деревне» и «33 коров», например, оценка повысилась. Потребители увидели знакомый бренд, а значит и знакомое качество! Вот почему нужно повышать воспринимаемое качество – это дифференциация от конкурентов и создание идентичности бренда, а также это дает возможность повысить стоимость цену. Яркие примеры, которые приводит Александр Еременко, — ноутбук красного цвета Ferrari (Acer) и пиво «Тинькофф».

Часто сами свойства товара не соответствуют заявленным качествам. Например, согласно ежегодному рейтингу по качеству автомобилей Nameplate Ranking 2005 (оцениваются проблемы авто) одна из самых ломаемых машин Mersedez-Benz, тогда как по имиджу APPEAL Nameplate Index 2005 стоит на пятом месте.

Из чего же складывается воспринимаемое качество? Во-первых, из собственно качества продукта или услуги. Во-вторых, из атрибутов бренда: название, фирменный стиль, упаковка, конструктивные элементы, звук, аромат, вкус, фактура, которые связаны с органами чувств человека. Александр привел пример, когда правильное и выгодное освещение бутика принесло 50% прибыли. Потому что от этого очень многое зависит.

Не так давно компания Brand Lab повысила стоимость бренда товара – средство от насекомых посредством на 10%: названия (Dr.Klaus), дизайна. Также привело к успешным продажам редизайн бренда – напиток Taxi.

Успешные полоски

С начала весны 2005 года Россия воспряла от сна и окунулась в «Билайнию»: нас захватил ребрендинг «Билайна» и желто-черные полоски. Интересно, что же дал ребрендинг полгода спустя?

По словам директора по маркетингу «ВымпелКом» Ольги Турищевой, ребрендинг «Билайн» произошел по следующим причинам:

• Изменение предпочтений
• Консолидация рынка
• Изменение характера конкуренци
• Борьба за сохранение лояльности клиентов

Бренд влияет на доход через такие параметры, как:

• Привлечение новых пользователей
• Повышение лояльности
• Снижение скидок и увеличение марж
• Стимулирование потребления продукта
• Импульс для повышения эффективности бизнеса

В 2005 году на 28 % повысился доход «ВымпелКом» и ближайший конкурент – «Мегафон». В рейтинг Interbrand Group «Билайн» занял первое место среди российских компаний, признан самым ценным брендом, оценивается в 5 млрд. дол. США.

Задача любого бренда – выделиться. Рекламная кампания по ребрендингу стартовала 4 апреля 2005 года. Коммуникации рекламной кампании «Билайн» включали: наружную рекламу в различных городах страны, реклама в местах сбыта, прессу, телевидение. Идея проста – сотовая связь дает возможность сделать жизнь людей ярче. Ускорение роста абонентской базы и реализация эффективных мероприятий по удержанию клиентов позволили улучшить показатель. Растет доля позитивно воспринимающих изменения. «Билайн» стал восприниматься как успешный, стильный, надежный, активный, жизнерадостный, выделяющийся, яркий и т.д. Растет и доля приверженных бренду, то ест тех, кто предан бренду, не готов сменить бренд в обозримом будущем, рекомендует бренд своим друзьям, коллегам, деловым партнерам.

4 апреля также был проведен Телемост с журналистами разных городов. В пресс-мероприятии принимали участие 507 журналистов. Во время мероприятия журналистами было задано 102 вопроса. Спикеры мероприятия дали 22 интервью. В пресс-туре приняли участие 205 журналистов из 65 городов. Вышло 40 ТВ-сюжетов. В апреле было 317 публикаций о ребрендинге «Билайн». Это была самая упоминаемая тема среди всего массива информации о рынке сотовой связи. Среди сотрудников тоже была проведена коммуникация:

• Презентация «Билайн. Эволюция бренда»
• Практическая информация и форум в Интернете
• Серия публикаций о брендах и ребрендинге в корпоративном издании
• Переоформление офисов
• Письмо каждому сотруднику от Генерального директора
• Праздничные мероприятия
• Раздача сувенирной продукции в новом стиле

На сегодняшний день «ВымпелКом» интегрирует бренд в нашу жизнь, повышает узнаваемость бренда по всей России, фокусируется на опыте, который получает абонент от общения с оператором, продолжает исследовать восприятие.

Конфеты «Комильфо» — « все так, как должно быть»

Чтобы вывести на рынок новую марку продукта – нужно сильно постараться. Нужно, конечно, найти свою нишу в огромном мире брендов. В Подмосковье, неподалеку от города Руза жила-была кондитерская фабрика, расположившаяся неподалеку о страинного дворянского имении Тучковых. Свою первую продукцию молодая компания (основана в 1998) выпустила в 2000 году. Фабрику знали в Московской области и немного в Москве. Конфеты были для масс-маркета, средний ценовой сегмент. Небольшие объемы производства, скромно и со вкусом, шоколадным вкусом. Но захотелось фабрике стать большой и

Конкуренты «Комильфо» — «Коркунов», «Ферре де Роше», «Рафаэлло», «Золотая марка», «Фазер». Название специально решили писать кириллицей, а не латиницей, дабы быть ближе к российскому потребителю.

В чем уникальность конфет? Оптимальный ценовой разброс – 600—7000 руб/кг, целевая аудитория – женщины, несут индивидуальность и самовыражение. Позиционирование как подарок или шоколад для гурманов уже было известно российскому шоколадному рынку, поэтому решили остановиться на таком постулате – «мой эксклюзивный аксессуар».

Конфеты «Комильфо» созданы по уникальной рецептуре, где используется два вида необычных же начинок, изящная форма, новые технологии. И главное – фишка во вкусах – например, фисташковое пралине (это впервые в России). На сайте компании говорится о двух новых вкусах – «вкус конфеты на основе специальной массы из ореха фундук с добавлением карамелизованной вафельной крошки и молочного шоколада, дополнен пралине из ореха фундук с добавлением белого и горького шоколада. Конфета декорирована цельным ядром миндаля» и «нежный ореховый крем со вкусом грецкого ореха дополнен пралине из ореха кешью с добавлением белого и горького шоколада. Конфета украшена кусочками карамелизованного грецкого ореха». Уникальна и упаковка и дизайн конфет – стильная вещь.

Для упаковки конфет был придуман образ, навеянный эпохой 20-х и Гретой Гарбо.

Рекламная кампания «Комильфо» проходила на НТВ – спонсорство «Школы злословия», а также в глянцевых журналах.

На сегодняшний день, по словам Юлии, «Комильфо» марка № 3 на российском рынке конфет сегмента «премиум», увеличиваются темпы роста, нов тоже время меньше затрат. В общем, считается прибыльным брендом. Кстати, «Комильфо» экспортируется и в Японию, и в Германию. «Комильфо» завоевали приз на 14 ММФР.

А фабрика, помимо новых «Комильфо», по-прежнему выпускает масс-маркет конфеты. Но теперь о Рузской кондитерской фабрике знает и Россия, и весь мир.

Да, похоже, скоро мы действительно догоним, а может, и перегоним заграницу. Важно только правильно понимать бренд и оглядываясь на Запад, применять техники и технологии к нашей российской действительности. Тогда и бренд будет известным и прибыльным, и рынок будет успешным.

Все вперед! Все come il fault!

Благодарим за помощь в подготовке материала спикеров секции «Брендинг» конференции «Маркетинг в России» (8 декабря 2005, Организатор — Российская ассоциация маркетинга).

Источник: Елена Ендягина