Банк Москвы собрался кардинально обновить позиционирование своих продуктов. В новых рекламных роликах банка будут показаны не процентные ставки, а кролики и бобры, довольные взятыми в банке кредитами.

Эксперты оценивают стоимость рекламы в среднем в $1 млн, еще $3 млн потребуется банку на ее медийную поддержку. По мнению имиджмейкеров, затраты банка могут оказаться неоправданными, поскольку потребители ориентируются прежде всего на ценовые условия кредитования.

В четверг Банк Москвы объявил о своем новом позиционировании на рынке банковских услуг. С 1 октября с новым слоганом "Банк вам в помощь" вместо старого "Нам выгодно доверять" он выходит с новой наружной и телерекламой. Как заявил на пресс-конференции президент банка Андрей Бородин, основная идея рекламной кампании заключается в использовании "новых образов, каких еще не было на российском рынке рекламы банков". В частности, услуги банка будут представлять животные -- кролики, бобры, хомяки, жирафы и другие животные. При этом продуктовый ряд банка останется неизменным.

"В меняющейся очень конкурентной среде необходимо менять продвижение привычных продуктов",-- пояснил вице-президент банка Андрей Лапко. По его словам, таким образом они собираются "воздействовать не на рациональное восприятие потребителя, а на эмоциональное", что эффективнее, чем "надоевшая потребителям реклама с указанием процентных ставок".

Репозиционирование для Банка Москвы сделал Робин Уайт, президент английских рекламных агентств Engine и Wight Collins Rutherford Scott. До проекта с Банком Москвы господин Робин в России не работал, а на родине сделал рекламные проекты таких компаний, как Sky и Orange. Инвестиции в проект репозиционирования и гонорар агентству в Банке Москвы не разглашают, но, как подчеркнул господин Бородин, "хорошая масштабная рекламная кампания не может стоить дешево".

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Участники российского рекламного рынка, опрошенные Ъ, расценивают стоимость репозиционирования Банка Москвы от $0,5 млн до $1,5 млн. "Только создание рекламного ролика в среднем стоит $120-150 тыс., если говорить о каких-то эксклюзивных работах, то $250-300 тыс.",-- уточняет директор по стратегическому планированию агентства Arc Russia Вероника Данилова (среди клиентов банк "Финсервис"). "Полугодовая медийная поддержка такой рекламной кампании обойдется еще в $2,5-3 млн",-- добавляет генеральный директор EuroPublicity Вадим Кудряшов (один из клиентов -- банк "Зенит"). Причем участники рынка сходятся во мнении, что аналогичная работа в России обошлась бы компании на порядок дешевле. "Сложившийся уровень цен на Западе выше, чем в России, но российские заказчики готовы переплатить за имидж иностранной компании",-- уточняет господин Кудряшов.

Крупнейший рекламный бюджет среди банков в России сейчас у "Русского стандарта". В 2006 году он потратил на рекламу около $10 млн, а в текущем году заявленные инвестиции в рекламное продвижение составят $30 млн. Такие цифры сопоставимы лишь с рекламой банка ВТБ. Между тем, по оценке EuroPublicity, средний годовой бюджет не самого крупного российского банка составляет от $1 млн до $3 млн в год.

Правда, специалисты скептично отнеслись к эффективности такой рекламы. По мнению генерального директора Magram Market Research Марины Малыхиной, реклама Банка Москвы способна привлечь лишь первичную аудиторию. "На банковском рынке продолжается ценовая война. Потребители среднего класса по-прежнему больше ориентируются на ценовые показатели, чем на имиджевую составляющую,-- говорит эксперт.-- И они пойдут брать кредит в банк, где процентная ставка по кредиту ниже, а не где показывают зверушку в рекламе".

Анна Ъ-Дорофеева

Источник: Коммерсант