В начале февраля в Молдове стартовала масштабная национальная рекламная кампания по запуску нового молодежного мобильного оператора YoYo. По Молдове разошлись яркие стартовые пакеты с уникальным средством от скуки для молодежи.

В 2007 году на рынке мобильной связи Молдовы было всего два оператора – национальный Moldcell и международный Orange. На долю второго приходилось более 70 % потребителей. При этом общая картина рынка не отличалась разнообразием предложений – выбор ограничивался несколькими подобными тарифными планами. Это подтолкнуло Moldcell к решению запустить новый виртуальный оператор для молодежи. Перед компанией стояли следующие задачи: изменить в свою пользу процентное соотношение на рынке, прочно занять нишу молодежного оператора и предоставить существующим абонентам больший выбор выгодных тарифов. В результате тендера для комплексной разработки и реализации этой кампании было выбрано украинское креативное бюро Sahar. Основная идея кампании по запуску YoYo в том, что оно позиционируется как безотказное средство борьбы со скукой. YoYo – это не только связь, это ключ к дружескому общению, новым знакомствам и веселому времяпрепровождению. YoYo – нескучный оператор! Главными героями проекта стали совсем не довольные жизнью молодые потребители, а баскетбольные мячи, пластинки, лейки и вязальные и печатные машинки.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

В кампании используется максимум каналов коммуникации: ТВ, Интернет, наружная, партизанская реклама, реклама в прессе и на радио, BTL, а также промоакции.

Александр Родионов, креативный директор креативного бюро Sahar:

Нашей задачей было придумать креативную концепцию для нового молодежного проекта. Moldcell хотел создать уникальный продукт, который однозначно мог бы выделиться в общем информационном потоке. Сегодня рекламное пространство заполнено людьми, которые рассказывают о каких-то преимуществах, дают массу советов и навязывают псевдоэмоциональные ценности. А поскольку мы работали для молодежной аудитории, нужно было придумать такой креатив, который должен был быть понятен и честен. Хотя молодежь – благодарная аудитория, если мы пытаемся натянуть ей на голову ненужные ценности – это обязательно вызовет отторжение.

Наш креатив был максимально простым, правдивым и действительно молодежным. Он возник изнутри. Мы ушли от навязывания ложных ценностей, которые еще не свойственны такому возрасту. Мы не говорили, как взрослые дяди: вот такая картинка, вот такие ролики – берите их! Мы пытались выразить то, во что молодежь хочет верить. А молодежь не хочет рациональности, ответственности, продуманности действий. Она хочет развлекаться! Именно поэтому, воплощая свои идеи, мы прибегли к нестандартному ходу: отказались от привычных для рекламы мобильных операторов молодых привлекательных героев, акцентирования на качестве/стоимости связи и «прилизанного» видео. В качестве настроения кампании мы выбрали необычный формат веселья. Основной идеей стала борьба со скукой: «Эй, ты, у нас – весело, хочешь – давай к нам! Вместе легче бороться со скукой!» Для создания телероликов была выбрана техника stop-motion, а их героями стали предметы, «обитающие» рядом с нами в повседневной жизни – магнитофоны, носки, утюги, кеды и т.д. В мире YoYo все эти предметы активно взаимодействуют, побеждая скуку: общаются, дружат и всячески развлекаются.

Кристина Кошкодан, директор по маркетингу Moldcell:

Ввиду отсутствия на нашем рынке продукта, полностью соответствующего ожиданиям молодежи, как в ценовом аспекте, так и в аспекте стиля коммуникаций, мы пришли к идее создания совершенно нового предложения, способного удовлетворить все пожелания этой аудитории. Основной задачей было объединить молодежь вокруг общей идеи, а именно обеспечить ей возможность бесконечного общения с друзьями, людьми с совпадающими интересами.

Когда перед нами встал выбор агентства, мы решили основываться не на географии, а прежде всего на потенциальном продукте. И уже на тот момент мы слышали о креативном бюро Sahar как об одном из самых креативных и по-хорошему сумасшедших агентств на территории бывшего Союза. Тем не менее был организован тендер, и выбор производился на основании методологии разработки нового бренда, представленной каждым из агентств, участвующих в тендере. Нам предложили несколько концепций позиционирования и несколько креативных идей, каждая из которых была протестирована на сегменте пользователей. Таким образом, совместно с потенциальными потребителями мы сделали лучший выбор. К счастью, «иностранность» агентства и расстояние ни коим образом не отразилось на качестве общения между нами, клиентом и агентством. Многие вопросы решались посредством современных средств общения, таких как конференц-связь, ICQ и пр. Если возникала необходимость, мы, конечно, ездили друг к другу на встречи. Команда, работавшая над проектом с нашей стороны, очарована результатами. Остается наблюдать за реакцией клиентов.

Светлана Барышникова, менеджер проекта креативного бюро Sahar:

Приятно делать продукт, которым потом можешь гордиться! Именно с таким настроением вся наша команда работала над проектом. Мы получили удовольствие от совместной работы – это было наше общее дело, и каждый «болел» за результат. Мы всегда благодарны, когда клиент позволяет воплотить все наши смелые решения и получить в полной мере тот результат, который был изначально задуман. Приятно работать с профессионалами, особенно, когда они готовы создавать запоминающийся нестандартный продукт, близкий целевой аудитории. Отдельного внимания заслуживает съемочный процесс. В течение 5 дней на одной съемочной площадке параллельно шла съемка сразу двух роликов. Так как здесь была использована стоп-кадровая анимация – процесс получился очень кропотливый. Но самое приятное, что у всей этой истории уже есть продолжение…