В 1999 году постер The Economist, выполненный в простом стиле «I never read the Economist.» был назван одним из пяти лучших постеров 20 века.
«Management trainee» была создана ветераном рекламного креатива Дейвидом Абботтом (David Abbott). Эффект был настолько сильным, что за несколько лет The Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании.
I Never Read (1986)
"Я никогда не читал Economist" - менеджер-стажер, 42 года.
Кто и когда спрашивал твоего мнения!? Да не твое, того парня позади тебя!
Используя только "наружку" лондонское агентство AMV BBDO создало один из самых уважаемых и известных брендов в мире.
The Economist - уникальное издание. Характеризующее себя как "еженедельные дискуссии двух умных друзей", оно имеет свой собственный исключительный тон и освещает широкий спектр социальных и политических тем, выходящих за рамки его названия. Журнал существует с 1843 года. Но второе рождение он пережил в 1986-м, когда стартовала уникальная, одна из самых долгоиграющих и любимых многими рекламных кампаний. Концепция, созданная Abbott Mead Vickers BBDO, эскплуатируется уже более 20 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения.
- The Economist заслуживает всяческих похвал за свое постоянство и последовательное развитие идеи, предложенной когда-то креативной командой нашего агентства, - говорит Mark Petersen, board director Abbott Mead Vickers BBDO. - Большинство клиентов не могут отказать себе в удовольствии сменить курс, каким бы успешным он не был.
В конце 80-х, когда The Economist попал в сильные руки AMV BBDO, у журнала был широкая читательская аудитория в экономических и финансовых кругах, но не более. Тираж топтался вокруг цифр 100 000 из-за стойкого убеждения большинства, что это издание исключительно для большого бизнеса, а не для всех, кто может интересоваться тем, как все устроено в этом мире.
Cannes Lions 2007 Outdoor Bronze - WORLD DOMINATION
Cannes Lions 2007 Outdoor Bronze - IS YOUR INDECISION FINAL?
Cannes Lions 2007 Outdoor Bronze - DO NOT FOLD
Не сгибайтесь (журнальная реклама на 2 страницы)
Игнорируйте препятствия.
Спустя всего лишь десятилетие (помните о том, что прежний образ журнала создавался больше века) восприятие The Economist кардинально изменилось. Он стал обязательным к прочтению для всех, кто считает себя толковым специалистом, стремящимся быть хорошо информированным независимо от сферы своей деятельности. Подписная кампания The Economist отличалась своим собственным стилем. Увеличение числа "адептов" журнала достигалось с помощью минимальных медийных затрат: два раза в год, весной и осенью, всего на 4 недели вывешивались по одному постеру, которые изредка поддерживались роликами на ТВ.
Economist / SPERM DONOR
Приглашаем читателей Ecomonist (Клиника доноров спермы)
Они навсегда "застолбили" себе место в истории рекламного дизайна. В ретроспективной экспозиции "The Power of the Poster", подготовленной Victoria & Albert Museum особое, отдельное внимание было уделено первому постеру "I never read The Economist. – Management trainee. Aged 42" ("Я никогда не читаю The Economist. - Стажер. 42 года").
Серия становилась неоднократным победителем различных рекламных конкурсов.
Поскольку в конце 80-х в британской экономике начинают происходить значительные изменения, у издателей журнала появляются вполне обоснованные опасений, что у "Экономиста" могут возникнуть проблемы с поиском места под солнцем в новом мире электронных СМИ. Качественное исследование показало, в чем сила издания: становясь читателем The Economist, человек начинал ощущать свою причастность к "тем, кто знает" - особому сообществу, некоторому элитарному клубу.
- Эта идея "клуба" стала по-настоящему важной, фактически основной, в новом рекламном образе журнала, - объясняет Петерсен. - По сути, единственное, что изменилось - это границы "сообщества". Оно было "основано" как "клуб для тех, кто стремится к успеху в схватке с корпорациями-конкурентами" и постепенно преобразовалось с помощью наших усилий в "объединение тех, кто жаждет знаний, тех, кто стремится превзойти самого себя".
В отсутствие прямого соперника, The Economist сражался за читательскую аудиторию с многотиражными и прибыльными национальными изданиями. Ему необходимо было обрести свой убедительный, отличный от других голос в рекламных обращениях, который бы донес сообщение с помощью минимальных финансовых медиавложений. Дэвид Аботт, один из легендарных основателей агентства AMV BBDO, отметил что визуальным крючком для кампании может стать характерный красный фон The Economist. Сами постеры будут максимально простыми, с четким, остроумным и едкими фразами - жестко ограниченные воплощением (только красный фон и белые буквы, набранные строго определенным шрифтом), но свободные в креативном наполнении созданной формы.
Первая волна рекламной кампании (1988-91 гг) "отжала" у жадных корпораций исключительное право на Уолл Стрит и с помощью своего "красного флага" пустила туда обывателей. Фразы "Привлекает магнатов", "В реальной жизни черепахи проигрывают", "Не будь пустым местом", "На вершине одиноко, но, по крайней мере, там есть, что почитать" как по волшебству создали новую эру - титанов, стремящихся к успеху любой ценой. Образ журнала менялся. Отныне чтение The Economist давало возможность и помогало взобраться на самый пик горы.
Но экономический спад начала 90-х матирует глянец этого сообщения. Обещание оперативно меняется: теперь сулят не успех в бизнесе, а содействие в избежании ошибок. Оно уже ориентировано не только на бизнесменов, но и на тех, кто просто хочет жить своим умом. Сохраняя стиль, издание теперь говорило "Не провались". Тема была развита в следующих постерах "Космос - опасное место. Особенно, если он между твоими ушами", "Согласно опросам общественного мнения, 100% читателей The Economist его имеют (мнение)" и "Будь бдителен" (Be Sharp), показанного, как знак диез.
OPINION POLLS
Согласно опросам общественного мнения, 100% читателей The Economist его имеют (мнение)»
B SHARP
Мысль "Не провались" была представлена и в ролике The Economist 1997 года. Соседом главного героя в самотлете оказывается американский государственный деятель, дипломат и эксперт в области международных отношений, лауреат Нобелевской премии мира 1973 года Генри Киссинджер. "Поговорите", - предлагает ироничный голос за кадром смущенному обывателю.
Ролик: Kissinger
- Название: Kissinger
- Рекламодатели: THE ECONOMIST
- Бренды: THE ECONIMIST
- География: Великобритания
- Рекламные агентства: ABBOTT MEAD VICKERS BBDO
- Награды: Золотой Лев, Cannes Lions 1997 Film Gold
- Идея в том, что на сегодняшний день успех означает не просто достижение какой-то вершины, - поясняет Петерсон. - Теперь в это понятие каждый вкладывает что-то свое, и для многих людей быть успешным - значить быть хорошо и широко осведомленным. Да, это может помочь вам в бизнесе, но это также делает вас более интересным и занимательным".
Данный тезис был воплощен в таких постерах как ‘Great minds like a think’, ‘Think someone under the table’ и ‘Smarties’, в котором название издание выложено из популярных в Европе конфет Smarties.
Smarties
Агентство начинает использовать и другие каналы коммуникации, включая эмбиент и рекламу в прессе. Одна из партизанских кампаний прошла в аэропорту Хитроу в 1999 году. The Economist услужливо сообщал: "Если вам нечего декларировать - в зеленую зону, читателям The Economist - в красную". Акция стала достойным продолжением остроумной "выходки" AMV BBDO: на крыше красного лондонского автобуса, курсировавшего в деловом районе, была размещена надпись "Привет всем нашим читателям наверху".
OPTIMIST
Тот же стиль прослеживался и в директ-маркетинговых кампаниях. Заведовал этим направлением Evans Hunt Scott. Он развивал его в двух вариантах. Первый - письма-завоеватели, которые должны были представить The Economist новым читателям. Второе - письма-"удержатели", призванные сохранить лояльность существующей аудитории. Креативное решение для каждого из них соответствовало общей тематике. Фразы "Экстра-фокус для дальновидных", написанная мелким кеглем на конверте, "Время перезаключить ваш контракт", "Освещает мир каждую неделю" - умные и тонкие намеки, цепляющие читателя.
Еще одной составляющей стала реклама на местах продаж. Ярким было и сотрудничество с Virgin Airlines. Маски для сна в самолетах были снабжены надписями: "Не оставайтесь во тьме слишком долго".
Чтобы сохранять свежесть идей к работе над кампанией было подключено все агентство - любая команда в течение всего года могла приносить идеи для красно-белых.
Эккаунт AMV BBDO Oliver Forder отмечает: "Это настоящая честь для агентства иметь такого клиента как The Economist. Количество задач - огромное и поле для деятельности очень широкое. Не имеет значение, кто придет с гениальной идеей - совсем молодой стажер или опытная акула пера - главное, чтобы она была очень яркой. А креативный директор выберет лучшую".
Постеры "Экономиста" имеют три целевые аудитории. Первая - медиаагентства и рекламодатели, которые покупают площади в журнале. "Суть сообщения для них, - комментирует Марк Петерсен, - в том, что они не смогут купить нигде в мире лучшую аудиторию". Вторая группа - те, кто уже читает The Economist. Им постеры напоминают о их связи с особым "клубом" и говорят, что они сделали правильный выбор. Третья - это потенциальные читатели, которых нужно доказать, что они многое теряют отказываясь получать информацию из The Economist.
Еще одно правило рекламной кампании The Economist: отдельной группе ЦА - отдельный канал коммуникации. Команда агентства и журнала доказала большой потенциал медиа с очень небольшой, на первый взгляд, аудиторией.
Да, успех "Экономиста" складывался из многих факторов - отличной дистрибуции, качественного наполнения и других. Но заслуга легендарной печатной кампании просто колоссальна.
MY HUSBAND DOESN'T UNDERSTAND ME
SIT NEXT TO YOU
За 10 лет тираж увеличился на 25 %. В самый тяжелый для всех период, в 1991 году, The Economist потерял всего лишь 219 читателей.
К слову, яркие работы для журнала создавало не только легендарное AMV BBDO. В Азии и Океании продвижением The Economist с 2001 года занимается Ogilvy Singapur, в США - BBDO NY.
The Economist Balloon
В принте обыграно имя американского магната Дональда Трампа: Trump Donald - "Превзойди Дональда".
The Economist: Trump Donald
ERRORISM
BRAIN
WISH I'D READ IT
BLADE
CUT THROUGH THE CLUTTER
REMIND PEOPLE
MY DAD READ THE ECONOMIST
BENEFIT OF THE DOUBT
PERSPECTIVE
LEAVE NO ANSWER UNQUESTIONED
THE ECONOMIST
THIS IS NOT AN ECONOMIST AD
E=IQ2
FOREHEAD
ANSWER MACHINE
FOOT-IN-MOUTH
marusya
22.11.07г. 12:49
Davidoff
22.11.07г. 13:07
конечно, не стоит преувеличивать роль рекламы в успехе журнала. в конце концов, он хорош и на уровне продукта.
мне, правда, их позиция совсем не близка, но вот здесь есть интересный материал, для тех кого увлекла эта тема
Брюс Кларк «Современный мир сквозь призму журнала «The Economist», Лондон» 17 февраля 2007 года
http://www.inop...
Crayon
22.11.07г. 13:49
Диляра
22.11.07г. 14:17
dk
22.11.07г. 14:23
dk
22.11.07г. 14:21
tasse
23.11.07г. 14:54
Кстати, на крыше автобуса вы пропустили(?)
marat
23.11.07г. 15:08
Диляра
23.11.07г. 15:50
Нравится еще то, что стиль The Economist выдержали все агентства по всему миру!
Реклама дня
Прямой эфир
Комментарии: