Удивительное дело: рекламные перетяжки на Садовом кольце в Москве приглашают пройти тест-драйв нового Maseratti Quatroporte стоимостью от 150 тыс. евро и воспользоваться кредитной программой Bentley Finance. Раньше продавцы автомобилей класса люкс считали, что в наружной рекламе такие машины точно не нуждаются.

На расположенных рядом перетяжках более скромного автопроизводителя Seat, кстати, тоже раньше активно не рекламировавшегося, написано: Chihali mi na crisis.

«Рекламодателей все меньше, и рекламисты вынуждены давать хорошие условия для тех, кто остался», — объясняет директор по маркетингу компании Villagio Estate Лидия Гречина. Небольшие игроки пытаются потеснить старожилов, пользуясь их слабостью. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в I квартале 2009 г. компании автомобильной отрасли на 28% сократили расходы на наружную рекламу по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Расходы на наружку у всех категорий рекламодателей упали на 35%, а рекламный рынок в целом, по данным АКАР, Татьяна Комарова — на 29%.

«Начало кризиса характеризовалось паническим сокращением бюджетов», — рассказывает Ренат Ямбухтин, президент рекламной группы АРМИ. В октябре-ноябре компании начали активно экономить — резать маркетинговые бюджеты и увольнять рекламистов.

Такая политика выглядит логично. Нет новых продуктов — нет рекламы. «Наружную рекламу мы используем, когда существует необходимость проинформировать существующих и потенциальных зрителей о выходе новых продуктов. В I квартале 2009 г. такой необходимости не было», — рассказывает пресс-секретарь СТС Екатерина Осадчая. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России Дэниел Макграт полагает, что в условиях, когда нужно проявлять финансовую гибкость, а узнаваемость бренда и так устраивает, тратиться на рекламу излишне — DHL сократила расходы на наружку в I квартале 2009 г. на 90%.

На фоне общего упадка выделяются компании, которые наращивают рекламные бюджеты. Основных причин две: желание увеличить долю рынка и хоть как-то поддержать продажи в кризис.

Например, ритейлер Metro в I квартале увеличил вложения в наружную рекламу на 350%. «Мы верим в целесообразность таких затрат в условиях кризиса, — говорит руководитель отдела правительственных и внешних связей Metro Cash & Carry Оксана Токарева. Логика компании понятна: конкуренция между ритейлерами довольно высока, а покупать еду люди в кризис не перестанут — значит, самое время наращивать долю рынка.

Сотрудники «Вимм-Билль-Данна» вспоминают 1998 г. с ностальгией: тогда компания, активизировав рекламную деятельность, вырвалась вперед конкурентов. Тот же трюк ВБД хочет провернуть и сейчас: объем их рекламы на ТВ в I квартале 2009 г. увеличился вчетверо. Стремясь воспользоваться бездействием конкурентов, ВБД также выпускает на рынок новый бренд — питьевую воду «Родники России».

А, скажем, мебельщики сохраняют рекламные бюджеты не от хорошей жизни. Компании этого сектора уменьшили вложения в наружку всего на 4, 9%, потому что терять уже нечего. «На мебели кризис отражается больше всего, и за счет рекламы компании отрасли пробуют привлечь к себе внимание, чтобы хоть как-то продержаться», — считает директор по рекламе и PR компании «Кухнистрой» Алексей Лимонов.

Резкое сокращение маркетинговых бюджетов может запросто обернуться потерей лояльных клиентов. «Потребитель не желает знать, что у его любимой марки кризис. Когда проблемы дома и на работе, хочется покупать брэнды — «удачники», которые продолжают коммуницировать с клиентами несмотря ни на что», — считает вице-президент по маркетингу компании «Винэксим» Станислав Кауфман.

Первые результаты показывают, что стратегия наращивания бюджетов работает. Скажем, Volkswagen — лидер среди автопроизводителей по росту расходов на наружку (рост на 77%), с начала года потерял всего 21% клиентов, в то время как рынок в целом, по данным Ассоциации европейского бизнеса, просел на 47%. Пресс-секретарь «Мобильных телесистем» Ирина Осадчая (плюс 121% в ТВ-рекламе), утверждает, что именно благодаря маркетинговым антикризисным предложениям типа тарифа «Супер ноль» и их рекламе компания увеличила выручку в I квартале на 7, 5%.

Только вот проблема — вряд ли смельчаки смогут долго пользоваться маркетинговой слабостью конкурентов. «Сейчас пошла тенденция возвращения игроков, которые побежали с рынка, обратно в информационное пространство. Нам приходится потеть на работе», — говорит Ренат Ямбухтин. Как ожидают аналитики, результаты II квартала будут куда более оптимистичными для рекламного рынка.

Источник: Татьяна Комарова
Секрет фирмы