Лидер мирового пивного рынка — компания SUN InBev скупила столько активов, что не может их переварить. Первой жертвой в России пала единственная отечественная марка сегмента ультрапремиум «Тинькофф».

«В SUN InBev? Будут дарить „Клинское мохито«, не бери. Мы с женой попробовали — гадость редкая», — предупреждает жизнерадостный охранник на парковке бизнес-центра «Крылатские холмы», открывая шлагбаум. Пиво мне и правда не понравилось, хотя, возможно, у других потребителей SUN InBev сложится иное мнение. А успешный старт новинки для пивного гиганта важен как никогда.

Коммерческий отдел SUN InBev увешан плакатами в стилистике «Все для фронта, все для победы». «Вернем то, что наше по праву», — призывает один из них. Вернуть в SUN InBev рассчитывают долю рынка: по данным «Бизнес Аналитики», еще в I квартале прошлого года компания занимала 18, 3% российского рынка пива в деньгах, а по итогам II квартала 2009-го — лишь 15, 7%. Списать проблемы только на кризис вряд ли получится. На падающем рынке SUN InBev оказался слабее конкурентов — «Балтика», к примеру, нарастила свою долю за тот же период с 37, 5% до 39, 5%. «Мы настолько привыкли работать на растущем рынке, что такого падения спроса, честно говоря, не ожидали», — признает коммерческий директор SUN InBev Анатолий Попов.

A и B сидели на трубе

Полное название лидера пивного рынка и третьей после P&G и Nestle FMCG-компании в мире — Anheuser-Busch InBev. Каждое слово тут напоминает о поглощенных пивным гигантом компаниях. Родоначальница холдинга бельгийская компания Interbrew (от нее осталось только скромное In) в 1988 году взяла на вооружение лозунг «Мировой локальный пивовар» и сделала ставку не на экспорт собственных марок, а на масштабную скупку локальных брэндов по всей Европе.

К процессу она подошла с размахом. Interbrew удалось к своему ключевому брэнду Stella Artois добавить такие марки, как чешский Staropramen, немецкие Lowenbrau, Beck's и др. В России и на Украине Interbrew объединилась с индийской группой SUN Tradе, в 2007 году выкупив долю партнера.

К 2004 году бельгийская компания вошла в пятерку крупнейших пивоваров мира, но остановиться уже не могла — глобальные конкуренты SABMiller, Carlsberg и Heineken тоже развернули масштабную M&A-деятельность. Однако Interbrew вырвалась вперед, провернув самое масштабное на тот момент слияние в пивной отрасли с бразильской Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). В ноябре 2008 года Interbrew стала лидером мирового рынка, выкупив за $52 млрд крупнейшую американскую компанию Anheuser-Busch. В итоге сейчас портфель брэндов компании включает более 200 марок пива в 120 странах мира, совокупный оборот — $39 млрд. Правда, при этом по итогам прошлого года долги зашкалили за 40, 7 млрд евро (долг / EBITDA по итогам 2008-го — 4, 7, средний по отрасли — 2, 5).

SUN InBev, российская «дочка» Anheuser-Busch InBev, тоже практиковала M&A. Самая громкая сделка — покупка в 2005 году за 167 млн евро пивоваренного бизнеса Олега Тинькова. «Олег Тиньков создал выдающуюся пивоваренную компанию в России. „Тинькофф» сегодня является супербрэндом номер один в сознании российского потребителя», — заявлял тогдашний глава SUN Interbrew Джозеф Стрелла. Дело в том, что продажи «Тинькофф» в 2004 году увеличились на 60%, поэтому, очевидно, Тинькову удалось получить надбавку за быстрый рост.

«Большая, плохо управляемая компания, поглощающая все новых и новых игроков в погоне за капитализацией. Зачем они мне столько денег заплатили — не понимаю, могли дешевле купить», — вспоминает сейчас сделку сам Олег Тиньков.

Пиво без секса — деньги на ветер

Эра пивного благоденствия завершилась внезапно — в конце лета 2008 года. Рынок, динамично прибавлявший все 2000-е, начал падать. По данным Nielsen, в 2007 году он вырос на 16%, а в 2008-м просел уже на 2%, прогноз на этот год — падение на 10—15%. Кризис отразился на доходности бизнеса SUN InBev: его выручка за 2008 год немного подросла — с 38, 3 млрд до 39, 7 млрд руб., а прибыль здорово упала — с 2, 7 млрд до 380 млн руб.

Менеджеры SUN InBev поначалу были в шоке. «Обычно бюджеты на будущий год рассчитываются за один-два месяца до новогодних праздников. На этот раз бюджетирование закончилось лишь в феврале», — рассказывает СФ источник в компании.

Пострадали все российские пивовары, но SUN InBev оказался, пожалуй, в самом сложном положении. После грандиозной сделки с Anheuser-Busch новых брэндов компания получить в свой портфель еще не успела — лицензии на их разлив пока у других игроков, а вот помогать материнской компании гасить долги пришлось — холдинг прекратил финансирование инвестиционных проектов компании.

Первым делом осенью 2008 года в SUN InBev провели ревизию своих производственных мощностей и обнаружили «лишний» завод под Санкт-Петербургом — тот самый, который компания купила у Олега Тинькова. По данным «Бизнес Аналитики», доля рынка марки «Тинькофф» за последние годы упала с 0, 8% до 0, 1%. Другой брэнд завода — «Текиза» — раскрутить SUN InBev так и не удалось.

«Все-таки у россиян сегмент дорогого пива больше ассоциируется с лицензионными марками, чешскими, немецкими», — считает Анатолий Попов. К тому же Тиньков делал ставку на яркую провокационную рекламу с сексуальным оттенком, из-за чего, кстати, конфликтовал с ФАС. В стандарты «кодекса коммерческих коммуникаций» SUN InBev такая реклама не укладывалась, да и в 2005 году появились новые поправки в закон «О рекламе», запретившие производителям пива использовать образы людей и животных.

По версии Олега Тинькова, SUN InBev сразу принялась снижать издержки и перевела завод с баварского солода на российский. Себестоимость продукта снизилась в три раза, но это не самым благоприятным образом отразилось на вкусе пива. «Я его сам перестал пить, — говорит Тиньков.— И вообще-то пиво лучше всего продают эротика и секс. Если в SUN InBev с этим не согласны, то понятно, почему они теряют рынок».

Так или иначе в конце 2008-го SUN InBev остановила завод. Найти применение избыточным мощностям в компании не могут до сих пор: предложение на этом рынке превышает спрос.

Поначалу SUN InBev собиралась разливали брэнд «Тинькофф» на других своих мощностях, но этого так и не произошло.

По информации СФ, сейчас в компании изучают свой масштабный портфель из 20 брэндов в поисках аутсайдеров: к примеру, под вопросом судьба марки Beck's — самое популярное немецкое пиво в мире российским потребителям не пришлось по вкусу.

Зато в кризис Анатолий Попов, к своему удивлению, обнаружил потенциал у тех брэндов, от которых никто прорывов уже не ждал. Стали набирать обороты недорогие региональные марки вроде курского «Пикура», ивановского «Премьера» и волгоградского «Волжанина». SUN InBev пока не рискнула выводить их на федеральный рынок и поддерживать рекламой на федеральных каналах, но заметно расширила дистрибуцию. К примеру, «Волжанин» теперь продается не только в Волгоградской, но и в Ростовской, Саратовской, Воронежской областях. В целом доля региональных марок в общем объеме продаж SUN InBev увеличилась с 20% до 23%.

Рост спроса на локальные брэнды отмечают и конкуренты. По словам директора по маркетингу российского подразделения SABMiller Бертрана ван Ренинга, в начале октября на своем заводе в Ульяновске компания запускает новый недорогой брэнд, разработанный специально для этого региона.

Ночной ларек

Стратегия фокусировки отразилась и на системе дистрибуции — SUN InBev сократила отгрузки в сети, задерживающие платежи, и сделала ставку на мини-маркеты, рынки, несетевые магазины и пр.

«Я знаю киоск в подземном переходе города Омска — он продает 3 тыс. ящиков пива в месяц. Это объем большого супермаркета в Москве», — рассказывает Попов. Почувствуйте разницу: с несетевой розницей средняя отсрочка платежа у SUN InBev составляет три-семь дней, многие рентабельные точки вроде того же киоска в Омске работают по предоплате, в случае с большими сетями отсрочка — 30—45 дней. Если ситуация развивается по сценарию «Матрицы», когда сеть пытается рассчитаться с кредиторами за счет поставщиков, то оплата и вовсе сдвигается на неопределенный срок.

«Когда зимой пошел ком неплатежей, мы были даже более дисциплинированны, чем надо — принимали жесткие меры. Долговая нагрузка заставила нас пересмотреть подходы к кредитованию розницы — компании нужен кэш, чтобы выжить», — говорит Попов.

Обанкротились далеко не все сети, с которыми перестала сотрудничать SUN InBev, а вернуться на их полки удалость лишь после длительных переговоров: «Балтика» и SABMiller оказались куда сговорчивее и потеснили SUN InBev. «Доля сетевой розницы в общем объеме наших продаж растет, несмотря на кризис. Во время кризиса потребитель ищет, где можно купить товар дешевле, а дискаунтеры в большинстве своем — это сетевые магазины», — считает директор по продажам «Балтики» Олег Бурханов.

Зато Попову удалось подвинуть конкурентов в секторе HoReCa — сейчас пиво компании продается более чем в 40% кафе и ресторанов России. Доля HoReCa в общих продажах не так велика — около 6%, но это самый маржинальный сегмент: он приносит на 30% больше прибыли, чем магазины.

Жесткую позицию SUN InBev избрала и в отношениях с поставщиками. К примеру, раньше с транспортными компаниями пивной холдинг работал по предоплате, а сейчас получил отсрочку до 120 дней. На бутылки и банки цены сильно снизить не удалось, но они в этом году и не повысились, несмотря на инфляцию.

«Самое главное — планирование стало простым. Раньше бывало, что тебе нужно буквально завтра достать 1 млн бутылок или 100 фур и ты все это задорого должен покупать. Сейчас все по плану», — уверяет Попов.

Благодаря тотальной экономии «дочек» уменьшить долговую нагрузку на холдинг удалось лишь с 4, 7 до 4, 2 долг / EBITDA.

А вернуть рыночные позиции SUN InBev может разве что за счет брэнда номер один в мире — Budweiser. Его холдинг получил после сделки с Anheuser-Busch, но пока не продвигает, так как лицензия на его разлив в России у конкурента — Heineken. По оценкам экспертов, к весне компания может решить лицензионные вопросы и начать массированное продвижение марки. Budweiser — ключевой спонсор чемпионата мира по футболу 2010 года, так что старт обещает быть громким.

«Budweiser — это крупнейший мировой брэнд. Мы рады, что имеем его в глобальном портфеле», — говорит Попов. Надежды на Budweiser понятны, ведь сейчас флагманская марка SUN InBev Stella Artois не входит даже в десятку популярных мировых брэндов. Впрочем, по наблюдениям директора по маркетингу «Балтики» Александра Лебедева, мировая популярность пивных брэндов далеко не всегда приводит к успеху этих марок в России. Так что «вернуть то, что их по праву», SUN InBev будет непросто.

Источник: «Ъ — Секрет фирмы»