После 25 лет сотрудничества пути Lowe Worldwide и пивного бренда Stella Artois разошлись, а владелец последнего - пивоваренная компания InBev - объявила тендер на глобальный креативный контракт размером от $40 млн до $50 млн.

Согласно заявлению InBev, цель тендера - дальнейшее укрепление позиций Stella Artois во всем мире. Пресс-секретарь агентства Interpublic Group Lowe Worldwide подтвердила окончание сотрудничества с пивным брендом и сказала, что, несмотря на приглашение, Lowe не будет принимать участия в конкурсе.

По информации осведомленных источников после приобретения Anheuser-Busch InBev собирается пересмотреть свои взаимоотношения с рекламными агентствами и других своих ведущих брендов - Beck's, Hoegaarden и Quilmes.

Что касается Stella Artois, то производитель пива пытается найти новую концепцию маркетинга для бренда. Недавно рекламный контракт на поддержку Stella Artois с 4-процентным содержанием алкоголя был поручен британскому бутику Mother.

В прошлом году без особых почестей был похоронен один из самых долгоиграющих и знаменитых слоганов конца 20-го века - "Reassuringly Expensive". Совершенство Stella Artois обесценили. На смену культовой фразе пришла новая мысль: "Pass on something good''. Но сколько еще пройдет времени, прежде чем этот слоган соберет багаж креатива, сравнимый с наследием его предшественника?

Бесценная концепция родилась в недрах лондонского офиса Lowe в 1982 году.
"Lowe Worldwide - уже много лет работает с компанией InBev (в России - SUN Interbrew) и производит серию рекламных роликов с очень внятной идеей, - рассказывал о легендарной кампании экс-креативный директор Lowe Adventa Александр Бренер. - Согласно ей, Stella Artois - не просто дорогое пиво: это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. В этой серии с моей точки зрения были настоящие шедевры: про умирающего отца, про чуму… И все они сняты в одинаковой стилистике. Тот факт, что пиво это варится в течение уже 400 с лишним лет, дал основание помещать действие этих разных роликов во франкоязычную среду (пиво бельгийское), в XIX век или в самое начало XX века, то есть это всегда ретро. У той кампании есть еще несколько отличительных признаков. Хотя ролики делались для англоязычной аудитории, они шли всегда на французском языке без перевода: фильмы были построены таким образом, что и без слов все было понятно, французский язык там присутствует просто как фактура. Равно как и видео, которое всегда изображает французскую среду рубежа XIX-XX веков. И там были очень красивые, изящные по драматургии решения. В итоге была создана совершенно уникальная ситуация. В Бельгии это всего лишь один из сотен, без преувеличения, сортов пива, которое существует наряду со всеми остальными. А в Англии это пиво воспринимается совершенно иначе - как суперпремиальное, продажи его исчисляются совершенно немыслимыми цифрами только благодаря вот этой коммуникации, которой уже порядка 8-10 лет: «Stella Artois. Совершенство бесценно». Мы переводим этот слоган, но по-английски это чуть иначе и чуть точнее - «Stella Artois. Perfection has its price».
Первый "антихристианский" ролик появился на ТВ в 1991 году. Но это был лишь "детский лепет": за бокал Stella Artois мужчина отдает целую телегу цветов. В последующих тоже не было характерной пронизывающей драмы.

Но с каждым последующим роликом серия становилась все шедевральнее и шедевральнее. К созданию, маленьких драм о "черных" человеческих душах прикладывали свою руку лучшие рекламные режиссеры мира.

Гениальный Джонатан Глейзер создал три самых знаменитых эпизода этой кампании.

Съемки «Священников» проводились ранней весной 2005 года на озере в Польше, в семи часах от Варшавы. И только потому, что режиссер решил, что все будет по-настоящему, и католические священники будут в своей среде. А весна оказалась слишком ранняя, поэтому и пришлось забраться так далеко на северо-восток — чтобы хоть немного обогнать настырное тепло.

«У вас 200 актеров, одетых в священников, и еще сотня других человек. И ты посередине замерзшего озера — 150 метров до берега. Под тобой 34 метра воды. И добавьте к этому треск льда. “Все в порядке”, — говорят тебе эксперты по льду. — “Это ожидаемо. Мы в относительной безопасности”».
Bartek Rainski, executive producer, Polish production service company Proproductions: «Джонатан точно знал, чего хотел. Мы ехали через Варшаву, и он заметил огромного парня, груженного мусором. Он сказал, что хочет, чтобы вот этот парень звонил в колокол в ролике. Так что линейному продюсеру пришлось выскакивать из машины и уговаривать того поучаствовать в съемках. А его жена не хотела его отпускать, потому что была уверена, что супруг встретит много прелестных барышень на съемках».

Stella Artois заражает креативом. Великолепные работы для этого бренда были созданы и в России, и в Украине . Причем замечательные образчики рекламного творчества появлялись в нашей стране и после введения ограничений на рекламу пива. Но еще до жестких поправок в закон о рекламе Данте Ариола успел снять великолепную историю о поросенке.

Кстати, узнаваемый с первых нот "саундтрек" кампании позаимстовован из оперы Джузеппе Верди La forza del destino ("Сила судьбы").

Но никакая сила не смогла помочь Stella Artois удержать лидерские позиции впервые завоеванные в 1995 году. Бренд стал заложником своего образа: Сегодня он больше известен не высоким качеством, а своей недоступностью. Кроме того, на популярную марку посыпались обвинения в спаивании нации. Все это заставило руководство InBev обратиться в Lowe за новым решением. Посмотрим, окажется ли оно таким же жизнеспособным как ранее созданное.

Оцените великолепные интеллектуальные интернет-кампании бренда:

Lowe Roche Торонтозаманивает поклонников Stella Artois в невероятную ловушку .
Учитесь пить Stella Artois правильно .