Вредные советы рекламодателям
Как с чувством выполненного долга потратить время и рекламный бюджет, охватив своим рекламным сообщением максимальную аудиторию.
Вредные советы для непослушных рекламодателей, не желающих идти на поводу у кровожадных рекламистов, жаждущих лишь бюджетов и фестивальных побед.
1. Делайте рекламу только когда продажи растут!
Делать рекламу, когда продажи идут вниз - значит вырыть себе могилу и напроситься на увольнение.
Ведь, как известно, если продажи растут, значит отдел рекламы хорошо работает. А если продажи падают, значит отдел рекламы работать не умеет.
2. Не ищите новых путей!
Зачем тратиться на создание оригинального креатива, если все в этом мире уже давно было кем-то придумано и использовано? Возьмите известный принт и исправьте его под себя. Позаимствуйте успешную идею и адаптируйте ее под российские реалии!
3. Обращайтесь с потребителем как с ребенком!
В большинстве случаев он понятия не имеет, что ему в жизни надо и какой пастой почистить сегодня зубы. Не стесняйтесь каждый раз напоминать потребителю, что никто, кроме Вас решить его проблемы и удовлетворить его запросы не способен. Продолжайте убеждать в том, что только ваш товар является панацеей от всех вселенских бед.
4. Максимально расширяйте свою целевую аудиторию!
Ваш продукт должны покупать как можно больше людей. Поэтому на вопрос агентства «Кто ваш клиент?» следует отвечать «Все!».
А еще лучше охарактеризовать в брифе ЦА, как "карьерно-ориентированные мужчины 25-50 лет", но при этом не отталкивать домохозяек с детьми и подростков.
5. Делайте все в последнюю минуту!
Рекламные агентства привыкли работать в «форс-мажоре», креативщиков это бодрит.
Ведь как известно "страх дедлайна действует сильней, чем допинг". Раз в неделю меняйте цели и требования, а еще лучше поменяйте бриф за день до презентации. И вообще, идеальный бриф - это "лучше чем у всех".
6. Проводите побольше фокус-групп!
Любую идею нужно сначала прогнать через несколько фокус-групп.
Как говорится, "Семь раз проведи фокус-группу, один раз сделай по-своему". На последнем этапе полезно попросить всех сотрудников фирмы оценить вашу рекламу. Не забудьте учесть пожелания жены директора.
7. Задача рекламиста - придумать проблему и тут же предложить способ ее решения!
Это называется попаданием в инсайт. Благодаря рекламе россияне всерьез озаботились микробами под ободком унитаза, накипью в стиральных машинах и поисками в молочных продуктах чудодейственных лактобактерий Casei и Rhamnosus.
8. Максимум информации!
Требуйте указать в ролике или на макете все телефоны и адреса дилеров, технические характеристики и весь ассортимент вашей продукции, схему проезда и другую полезную для покупателей информацию. Вы оплатили целых 30 секунд (целую полосу и т.д.) - все прекрасно поместится! Да, и логотип покрупнее!
9. Принимать макет с первого раза - это дурной тон!
Дизайнеры должны отрабатывать ваши деньги и предлагать еще варианты.
Попросите сначала увеличить, а потом уменьшить логотип. Пусть поиграют шрифтами - существует столько хороших шрифтов, грех их все не использовать в вашей рекламе.
10. Размещайте рекламу только в прайм-тайм и в самых заметных местах!
Рейтинг и видимость важнее попадания в аудиторию. И неважно, что реклама не работает. Время и деньги на креатив, изготовление и медиа были потрачены. Совесть спокойна. Главное, чтобы босс по дороге на работу заметил в наружке плоды вашего труда.
11. Креатив не продает!
Не поддавайтесь на уговоры - рекламные агентства только и мечтают о том, как за ваш счет съездить в Канны на фестиваль. Креатив - это всего-навсего пылесос, призванный высосать ваши деньги. Не стоит рисковать, ведь реакция потребителей на смелую рекламу может быть непредсказуема.
12. Sex sells!
Смело следуйте заветам дедушки Фрейда. Обнаженка в рекламе любой категории товаров - залог успеха рекламы. Имиджевый календарь с голыми сотрудницами в подарок всем партнерам - это "must have" любой современной компании.
Большое спасибо Людмиле Баушевой за дополнения. Людмила рассказала AdMe.ru, что в 2004 году среди прочих авторов также подготавливала "Плохие Советы" для журнала "Индустрия Рекламы":
Как выбирать агентство:
1. Открыть телефонный справочник и обзванивать по алфавиту. Там их много.
2. Вообще поинтересуйтесь, может у начальника маркетингового отдела есть родственники или знакомые в рекламном агентстве. Все-таки свои...
3. Устройте бесплатный тендер среди ведущих рекламных агентств, выберите лучшие идеи из каждой презентации, и передайте их в агентство родственника начальника маркетингового отдела. А об участниках тендера распространите слухи об их полном непрофессионализме. Вы создадите себе репутацию опытного и рачительного менеджера/хозяина, которого на мякине не проведешь.
Как писать бриф:
1. Никогда не доверяйте такое важное дело, как написание креативного брифа, стратегическому отделу агентства. Вам лучше знать, как позиционировать свой продукт.
2. Как можно шире обозначьте целевую аудиторию, ведь ваш продукт должны покупать как можно больше людей.
3. Не ограничивайте себя в перечислении целей вашей рекламной кампании. Чем больше целей - тем мощнее удар.
4. Не забудьте указать характер бренда, как позитивный, энергичный и уверенный в себе. Это очень нестандартно и должно выделить вас среди конкурентов.
5. Включайте в бриф противоречащие друг другу требования. Например: ЦА - карьерно-ориентированные мужчины 35-40, но при этом не отталкивать домохозяек с детьми и подростков. Творческие люди любят парадоксы.
6. Раз в неделю меняйте бриф, особенно полезно это делать за 1 день до презентации. Нечего агенству расслабляться. Им в конце концов платят деньги.
Презентация и комментарии к креативу.
1. Ни в коем случае не выдавайте свои эмоции на презентации креатива. Эти идеи еще не видело ваше начальство. Мало ли что..
2. Всегда спрашивайте, какое направление из представленных - агентская рекомендация, и выбирайте противоположное. Помните, что цель всякого рекламного агентства - за ваш счет поехать на фестиваль.
3. Требуйте на щитах 3х6 указать все телефоны и адреса дилеров, технические характеристики вашего продукта, схему проезда и другую полезную для покупателей информацию. Это же целых 18 кв.м. - все прекрасно поместится!
4. Принимать макет с первого раза - это моветон. Попросите увеличить логотип в 3 раза, на следующей презентации - уменьшить на 23%. Если результат вас удовлетворит, попросите поиграть шрифтами.
5. Высказывайтесь максимально расплывчато. Не поддавайтесь на провокационные просьбы агентства пояснить ваши комментарии. Во-первых, все, что вы скажете, может быть использовано против вас. Во-вторых, агенство должно уже уметь понимать вас с полуслова. Им, в конце концов, платят за это деньги.
При выборе продакшн компании:
1. Будьте бдительны! Лишние люди на площадке - это гример, стилист, художник-постановщик. Ваша жена прекрасно справится с этими задачами.
Кстати, она когда-то участвовала в школьной самодеятельности, поэтому на актрисе тоже можно сэкономить.
2. Сократите гонорар режиссеру и оператору. Скажите, что работа с таким клиентом, как вы, - это прекрасный шанс, который выпадает не каждому. И вообще, пусть снимают бесплатно.
3. После всего вышеизложенного, объявите, что смета завышена на 50%, и что вы сами все прекрасно снимете без помощи посторонних.
На PPM:
1. При выборе актеров требуйте славянскую внешность. Таких людей меньше всего в нашей стране. Это должно вас выделить на фоне конкурентов.
2. На роль папы счастливой семьи выбирайте актеров, которые уже хорошо зарекомендовали себя в других рекламных роликах в ролях пап. Так надежнее.
3. Отведите на пэкшот не менее 10 сек, а в оставшейся части ролика попросите сделать побольше брендинга. Сейчас самое время. Не стоит поднимать этот вопрос заранее.
4. А еще лучше на презентации финального монтажа попросить усилить роль продукта. Таким образом вы убьете сразу 2-х зайцев: поставите в тупик не только агентство, но и продакшн.
На съемках:
1. Оттесните от монитора режиссера и агентство и сами давайте указания актерам. Режиссер ничего не понимает в актерской игре.
2. Украшайте своим продуктом каждый кадр. А то вообще будет не на что смотреть.
3. Пусть актеры всегда улыбаются в кадре, чтобы ваш продукт не вызвал негативных эмоций.
4. Вообще давайте побольше разных указаний актерам. Никто не удосужился объяснить им преимущества вашего продукта, поэтому они не знают, что играть!
5. В звуковой студии обязательно запишите несколько дублей слогана с разными
задачами: а) энергичный, б) динамичный, в) живой, г)призывающий к покупке,
д) более дружелюбный, е) нейтральный (на всякий случай). А также запишите каждую интонацию с другим вариантом текста (ведь начальство еще не утвердило окончательный вариант). Позвольте актеру полностью выразить себя. Выбирайте первый дубль. Ну, или второй.
6. После сдачи кассет в эфир, попросите переписать музыку. Если агентство думает, что проект сдан, то оно глубоко ошибается. В конце концов, кто платит деньги!
Рассказывайте свои вредные советы!
Культовые цитаты Стива Джобса
9 правил разумной рекламы от легендарного рекламиста Hal Riney
Школа рекламиста
,Статьи
,Россия
,Креативный обзор
Комментарии: |
12.04.11 15:48
действительно... чо это реклама кваса только в летний период запускается....
12.04.11 16:09
со стороны сотрудника крупной корпорации, с тремя-пятью уровнями утверждения (вплоть до генерального) - очень даже полезные )))
А вообще, самое интересное, что все давно знают, как делать не надо, все давно ржут, но продолжают предлагать херню, мол "давайте сделаем это, у соседей/конкурентов же сработало" and so on.
Отличная подборка, абсолютно все советы жизненны :)
12.04.11 16:20
советы жизненны, но может кто-то еще сделает страницу вредных советов для агентств, а не только для клиентов...
а то как-то все односторонне получается ))
Закидайте меня тухлыми яйцами, но таки это полезный совет маркетологу. Калгон, утенок и активия мои свидетели.
Просто это метод для имбицилов, так же, как сначала рассказать всем, что бактерии в организме нужны и "антибиотики ЗЛО", а потом в рекламе зубной пасты сканировать полость рта и начинать корчить дебилов и страдать "у меня там так много бактерий и поэтому зубы пожелтели"...
Бросайте курить, блин, и может не только зубы побелеют, а и мозг проявится)))
Задача НОРМАЛЬНОГО рекламиста в данном контексте, предложить метод решения существующей проблемы и в зависимости от ЦА предложить соответсвующий имидж и потребительскую цену...
А подделка известных брендов работает? Конечно! Но с теми, у кого в кошельке туго.
Всему своя ЦА :)
Но первоначальная задача маркетинга исследовать существующие потребности рынка и спрос, а после удовлетворить их. Лучше я буду постоянно зарабатывать на желании людей подчеркнуть статус, чем насмехаться над их недоразвитостью... P&G со своей одинаковой рекламой линеек продуктов на протяжении 20-ти лет мне уж совсем не аргумент.
Или я в чем-то ошибаюсь? (☺)
PS: желание обрести статус, как правило, есть у людей, у которых этого статуса нет. именно они являются ЦА для многих кампаний, которые продвигают статусность продукта. То есть, для меня это тот же "обман", которого Вы хотите избежать: вы говорите людям, что обладание продуктом влечет за собой приобретение статуса (D&G и прочие молодые фешн бренды тому пример) Эх, я всё же пустился в дискуссию :)
Я просто люблю немного поговорить-поспорить, нахожусь в поисках истины :)
В какой-то степени касательно статуса я с Вами согласна, но все же... Так называемая "охота за крутизной" — это всегда первый продающий фактор в рекламе. И здесь речь уже идет не об умственном развитии, а о духовном.
И желание подчеркнуть статус — существующее, а не навязанное.
И именно поэтому это разные вещи.
Для меня "придумывание проблемы и предложение ее решения" метод, который противоречит первоначальной задаче маркетинга.
Множество успешных продуктов на рынке создавало проблему. Потребитель не знает чего он хочет пока не увидит этого в своих руках (перефразированный Джобс). микробы под ободком унитаза, накипь в стиральных машинах, чудодейственные лактобактерии - это отличные маркетинговые идеи.
Джобс имел ввиду инновации, не путайте. У Джобса многому нужно учиться, но важно уметь различать, о чем именно он говорит.
Первая "женская" машина — это инновация. Первый доступный для всех Форд — это инновация. Существование паразитов в унитазах — это рекламная чума нашего столетия и не больше. Этим занимаются те, кто не в состоянии дать обществу прогрессивный, а главное необходимый продукт.
Вот лично Вы пользуетесь средством от микробов в унитазе?
Давайте решать существующие проблемы (их хватает), а не играть на безграмотности и необразованности.
Неплохой проект от ADme был бы: администрация сайта определяет направление деятельности "компании", скажем региональный магазин верхней одежды, или производитель мягких игрушек, ну или интерьерный салон. Зарегистрированные пользователи наполняли бы потихоньку общий вид компании.
Ну и подарочки бы какие раздали по окончании;))
12.04.11 18:11
12.04.11 19:12
Но так и быть, никогда! никогда не запускайте РК во время спада, пускай бизнес лучше рухнет)))
Только вот вопрос к Вам: Когда заказчик обращается в рекламное агентство или начинает искать сотрудника в отдел маркетинга: при падении продаж или подъеме?
Единственное, в чем я могу с Вами согласиться, это, если Ваш товар полная дрянь, а в рекламе Вы хвалите его, то конечно при падении продаж не надо больше запускать рекламу такого продукта. Но ведь мы говорим о нормальных товарах/услугах.
Урок филисофии:
Задумайтесь на досуге о том, что абсолютно любое утверждение и мнение может иметь как позитивную так и негативную нагрузку, а мнение одного человека всегда уникально и не может быть правильным или неправильным. Таких понятий нет ☺
А Вы помните, что реклама создана не для того, чтобы продавать никому ненужные товары, а у нас в большинстве случаев в рекламе начинают нуждаться, когда необходимо продать кучу мусора за большие деньги?
Это уже вопрос к ментальности. Если у Вас есть хоть один весомый аргумент "за" свою позицию — всегда рада непредвзято его проанализировать.
Видите, к сожалению, даже предметно поговорить не удается, а жаль.
очевидно я не совсем верно трактовал ваши строки "
А Вы помните, что реклама создана не для того, чтобы продавать никому ненужные товары"
к сожаленью заблуждение о том, что реклама продает очень обширно распостраненно до сих пор....(((
Это разговор очень долгий, ИМХО "продает" комплекс: качество, востребованность на рынке, сервис и т.д.
Просто реклама является связующим звеном процесса "сделано" и "продано", поэтому все расчитывают, наняв "рекламиста" сразу начать зарабатывать золотые горы.
но рекламу все в период спада не размещайте....))))
наверное всё дело в причинах спада.
то есть, грубо говоря, есть сезонность спроса, а есть какие-то другие факторы: появление на рынке конкурентов, выход нового продукта и т.д.
12.04.11 19:16
я бы добавила:
- пишите бриф как можно более загадочно, односложно и неграмотно. задача агентств — проявить чудеса сообразительности, шаманизм и способность разгадывать иероглифы и криптозагадки. им за это деньги плочены!
- на вопросы интервью отвечайте загадочной улыбкой или говорите как можно меньше: агентство само должно допереть, чего вы хотите. или предлагать вам 20 вариантов на следующий же день, а вы будете выбирать методом опроса жены, бухгалтера, секретарши, уборщицы, охранника, Петровича, Степаныча и других ваших авторитетных знакомых.
- сами назначайте цены и сроки, желательно "500 рублей" и "завтра до обеда": рекламистам всегда нечего делать, и их заказ у них единственный и неповторимый. всё-таки, работа рекламиста — просто рисовать картинку для вас и размещать там текст десятью шрифтами разным цветом при помощи компьютера, на котором они только одну кнопочку нажимают. так зачем платить больше? зачем ждать? нажали — и готово!
- всегда звоните по 5 раз в день, чтобы внести уточнения в уже заказанный проект. и каждый раз задавайте совсем другие параметры: это же круто, быть дизайнером в душЕ и помогать трудиться нанятым на ваши деньги работничкам! а пусть не отлынивают!
- настаивайте на своей, и только своей точке зрения. "мне не нравится, это должно быть по-другому!" — и хватит с них. ЦА всё равно купит, куда им деваться. ваш продукт настолько уникален, что у него вряд ли есть аналоги или заменители.
- всегда называйте рекламистов "мальчиками" и "девочками"! не бывает взрослых, опытных, умудрённых жизнью профессионалов: только молоденькие и глупенькие субтильные сущности за компьютерами, на которых только кнопочку надо нажать............................
Компьютер сам делает все, причем быстро и качественно.
Поэтому платить свыше 500 рублей за рекламу нельзя.
12.04.11 19:57
13.04.11 09:24
16.04.11 17:01
ты отдел рекламы вздрючь:
рекламисты виноваты
что товар не продаётся!
креатив оригинальный
может сделать тетя Дуся,
ведь она у вас пол моет
без пяти минут шесть лет!
и ценней её советов
(и дешевле, врать не буду!)
ничего на свете нету,
разве что жены совет.
Потребитель – он же глупый,
Он не знает, что он хочет,
И поэтому вам нужно
навязать ему товар,
Ваш товар,
неповторимый,
самый-самый,
совершенный,
распрекрасный,
сверхлечебный
панацею-эликсир!
Потребитель – он бесполый,
Возраст от нуля до сотни,
Как он выжил без Товара?!?
Без него и свет не мил!!!
Без Товара нет здоровья,
Аппетит убит изжогой,
Перхоть с месячными в паре,
Никакого секса год!
Но как только потребитель
Ваш Товар вприпрыжку купит –
Сразу солнце засияет
И начнётся его жизнь!
Чтоб Товар скорей продался –
Надо дрючить рекламистов,
Настояв на том виденьи,
Что вам дали тётя Дуся,
Жена Маша, дядя Слава,
Валентин Петрович с дочкой,
И тот клип, который как-то
Вы смотрели в кабаке.
Раз у вас – Товар и деньги,
Вкус ваш должен признаваться!
заплатите рекламистам
Столько, сколько ВЫ хотите.
Им звоните постоянно,
По пять-десять раз за сутки,
В праздники и выходные:
Пусть работают на Вас!
Как получите идеи –
Запирайтесь в туалете,
На звонки не отвечайте
Не пишите им ответа!
Пусть помучаются, гады,
Пусть почувствуют унынье!
Ну а вы идеи эти
Покажите всем знакомым
В баре после ста грамм водки
Критикуйте их идеи,
Дополняйте и черкайте
И пишите что угодно.
После трёх недель молчанья
Возвращайте матерьялы
Прикажите цвет добавить
И шрифтами поиграть!
И когда до сдачи
День останется последний –
Торопите, наседайте,
Обрывайте телефон!!!
18.04.11 14:55
Пусть ускорят все процессы,
Вы ж подробно написали -
Пусть добавят в дело ВСЁ!
14.04.11 10:18
"Ведь, как известно, если продажи растут, значит отдел ПРОДАЖ хорошо работает. А если продажи падают, значит отдел рекламы работать не умеет" этот парадокс я наблюдал во всех компаниях в которых довелось работать
По поводу "посоветоваться". Нужно уже организоваться как то и ввести стандарт: за каждое "мне тут подсказали, посоветовали, мои сотрудники говорят..." стоимость услуг увеличивается в 1,5 раза. как то надо доносить до людей что реализация их бреда требует возмещения морального ущерба дизайнерам которые это исполняют....
15.01.12 20:37
