«Альфа-Банк» собирается начать в ближайшее время широкую рекламную кампанию в российских городах – об этом сообщил вице-президент банка Дмитрий Юрцвайг. По его словам, уже сняты рекламные ролики, нацеленные на продвижение депозитов и дебетовых пластиковых карт в регионах

Правда, по мнению экспертов, банк реально сможет усилить свои позиции в регионах лишь в одном из двух направлений – в сегменте частных вкладов, главным образом из-за того, что рынок депозитов в городах-миллионниках все еще достаточно емок. Что же касается дебетовых пластиковых карт, то здесь, по мнению экспертов, «Альфа-Банку» вряд ли удастся добиться заметных успехов. Во-первых, сам рынок дебетовых карт давно переделен сильными региональными игроками. А во-вторых, есть серьезные сомнения, что нынешняя рекламная кампания станет действительно эффективной.

«Мы начинаем кампанию в регионах с новыми роликами. Это имиджево-продуктовая кампания, направленная на продвижение наших традиционных продуктов: депозитов и дебетовых пластиковых карт. Ролики практически готовы, их целевая аудитория традиционна для “Альфа-Банка” – средний класс и верхний средний класс», – сообщил Дмитрий Юрцвайг, вице-президент, заместитель начальника управления по связям с общественными организациями и рекламе «Альфа-Банка». По его словам, по двум продуктовым позициям, планируемым к продвижению, конкурентами «Альфа-Банка» являются «сетевые» и сильные региональные банки. Какие доли рынка в названных сегментах «Альфа-Банк» рассчитывает получить, делая ставку на региональное развитие, в самом банке не прокомментировали. Однако опрошенные аналитики говорят, что с точки зрения перспективности два приоритетных для «Альфа-Банка» направления неодинаковы.

По мнению экспертов, депозиты – действительно перспективный сегмент розничных банковских услуг в регионах, поэтому «Альфа-Банк» может побороться в этой сфере в городах-миллионниках со своим ближайшим конкурентом – Банком Москвы – и при благоприятном развитии событий упрочить свои позиции. Дело в том, что, по данным Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, на 1 января 2004 г. по итогам прошлого года на первом месте по объему средств, привлеченных по депозитам в России, находился Сбербанк (955 млрд руб.), на втором месте – Банк Москвы (38 млрд руб.), на третьем – «Альфа-Банк» (33 млрд руб.). «Если клиентура Сбербанка охватывает практически все слои населения, то целевая аудитория коммерческих банков – люди с более высокими доходами. Еще полтора-два года назад коммерческие банки ориентировались преимущественно на столичный рынок, конкурируя между собой в условиях обслуживания, то сейчас на московском рынке “выбрано” все, что можно. Теперь крупные коммерческие банки более активно осваивают города – крупные региональные центры, ситуация в которых сегодня аналогична той, что была в Москве полтора-два года назад. То есть доходы населения растут, и вместе с ними растет потребность в качестве обслуживания и в дополнительных розничных банковских услугах», – сказал Михаил Хромов, банковский аналитик Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. В Банке Москвы не смогли прокомментировать начинание своего конкурента. Между тем, по словам экспертов, даже при минимальной рекламной поддержке «Альфа-Банк» имеет все шансы уже в этом году собрать денег по депозитам немногим меньше, чем Банк Москвы.

Однако с дебетовыми пластиковыми картами дело обстоит сложнее. По словам экспертов, это направление банковских услуг в крупных российских городах сегодня уже сильно насыщено. По данным международного рейтингового агентства Standard & Poor’s, соперниками «Альфа-Банка» в регионах в этом сегменте являются в первую очередь крупные региональные банки, имеющие успех в привлечении средств населения, в том числе посредством зарплатных схем. «Ряд других частных банков из крупнейшей десятки также усиливают свое присутствие в регионах за пределами Москвы и, следовательно, тоже будут или уже являются конкурентами “Альфа-Банка”, – сказала Ирина Пенкина, банковский аналитик Standard & Poor’s. По ее словам, зарплатное обслуживание посредством пластиковых проектов, в свою очередь, создает хорошую основу для развития, например, кредитных услуг населению, что будет только усиливать преимущества региональных банков в конкурентной борьбе.

Поэтому, по мнению специалистов, переделить региональный рынок дебетовых пластиковых карт “Альфа-Банку” посредством одной рекламной кампании вряд ли удастся. К тому же то, что запускаемая кампания “попадет в точку”, – еще большой вопрос. “Предыдущая рекламная кампания “Альфа-Банка” в 2002 г. своей задачи не выполнила”, – выразил свою точку зрения руководитель одного из рекламных агентств. По его словам, качественные с точки зрения креатива рекламные ролики “Альфа-Банка”, в которых находчивые сотрудники банка находят общий язык с потенциальными клиентами, хотя и получили множество призов на рекламных фестивалях, были все-таки не очень эффективными. Причина – реклама, которая должна была информировать об услугах “Альфа-Банка” по частным вкладам, на самом деле была “слишком имиджевой и далекой от народа”, в результате в свою целевую аудиторию не попала и приток новых клиентов в “Альфа-Банк” увеличился незначительно. “То, насколько новая реклама будет “продавать” услуги “Альфа-Банка”, также не ясно. Обычно “Альфа” слишком много внимания уделяет креативной концепции, при этом упуская из вида главное назначение рекламы – не быть произведением искусства, а эффективно продвигать товар или услугу”, – отмечает собеседник RBC daily.

Источник: Андрей Сердечнов
RBCdaily.ru