Прошедшие на этой неделе традиционные Пушкинские дни для многих россиян стали мероприятием не столько культурно-просветительским, сколько коммерческим. На книжных развалах бойко раскупалась литература всех сортов, а не одни лишь книги виновника торжества. «Веселое имя “Пушкин” (а также имена его персонажей и названия сочинений) гордо носят конфеты, торты, сухари, водка и даже кетчуп, которые в начале июня пользуются повышенным спросом – кому не хочется хотя бы таким образом побыть с Пушкиным на дружеской ноге? Между тем специалисты по маркетингу уверяют, что бренд “Пушкин” раскручен у нас не в полную силу, при том, что платить за него потомкам гения не надо: ведь Александр Сергеевич – наше общее национальное достояние.

200-летний юбилей Пушкина, который отмечался в 1999 году, показал: это имя в России может составить конкуренцию самым раскрученным брендам. Имя и облик поэта использовали тогда все, кому не лень. До 7% рекламных поверхностей в одной лишь столице были “пушкинскими”. Только Москворецкий пивной комбинат разместил тогда в центре города полтора десятка больших биллбордов с изображением “нашего всего”. Заметим, что достоверных сведений о том, что Пушкин любил пиво, нет.

Чего не скажешь, например, о водке. Это обстоятельство учли по крайней мере две фирмы – дистрибьютор завода “Смирновъ” и ЗАО “Псковпищепром”. “Смирновцы” выпустили водку, разлитую в бутыли в виде бюста поэта. Стоил “Пушкин” объемом “1/20 ведра” (790 г) около 1 тыс. рублей. Высокая цена объяснялась не уважением к гению, а отчасти тем, что бутылки были отлиты в Бельгии на заводе, производящем тару для парижских парфюмерно-косметических фирм, отчасти, как уверяли производители, качеством напитка. Хотя Александр Сергеевич, что называется, кусался, покупали его охотно. И иностранцы, и наши ценители прекрасного.

Псковичи своего “Пушкина” очищали не столь тщательно и разливали в обычную тару, потому их сорокаградусное “солнце русской поэзии” радует потребителя до сих пор. Правда, в позапрошлом году с ним случился громкий скандал. Псковское управление по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства направило в адрес ГТРК “Псков” письмо с требованием запретить трансляцию рекламного ролика “Пушкин! Ищите не только на книжных полках!”. Агитация за “Пушкина” появилась и на рекламных щитах в Пскове и других городах области. Против “пушкинистов” было возбуждено уголовное дело. Этикетку “Пушкина” украшают такие слова, выведенные летучим почерком: “Овес, который вырос на Псковской земле и впитал в себя красоту русской поэзии, умягчает водку и передает ей неповторимую атмосферу пушкинских мест...”

Справедливости ради заметим: в мире давно известна водка “Пушкин”, выпускаемая немецкой компанией Siegers. Но и они по части любви к Александру Сергеевичу не были первопроходцами: в 1899 году торговый дом “Смирновъ” наладил выпуск прототипа той водки, которой в 200-летний юбилей потчевали москвичей и гостей столицы правопреемники фирмы.

Новое – и в случае с Пушкиным – хорошо забытое старое. В столетнюю годовщину бойко раскупались карамельки “Пушкин”, папиросы “Пушкин”, шоколад “Воспоминания о Пушкине”, спички “Пушкинские”, игральные карты “Пушкин” с картинками на сюжеты его произведений. Сто лет спустя хлебозавод № 2 наладил выпуск “Пушкинских сухарей”, а кондитерская фабрика “Красный Октябрь” – целой серии шоколада, конфет и карамели “Ай да Пушкин!”. Через несколько недель после начала раскрутки новых сладостей (по вкусу ничем не отличавшихся от старых) доля их продажи от общего объема продукции фабрики составила 5%.

Всех заткнула за пояс компания, наладившая производство кетчупа, на этикетке которого под арапской физиономией Пушкина было выведено: “ЧИЛИ”...

»Выпить Пушкина«, “съесть Пушкина” – звучит жутковато. Вспоминается его письмо из глухой провинции: “На днях было сборище у одного соседа; я должен был туда приехать. Дети его родственницы хотели непременно туда же ехать. Мать принесла им изюму и черносливу и думала тихонько от них убраться. Но мой сосед их взбудоражил: “Дети! Дети! Мать вас обманывает, не ешьте черносливу, поезжайте с нею. Там будет Пушкин – он весь сахарный, а зад его яблочный, его разрежут, и всем будет по кусочку”. Дети разревелись: “Не хотим черносливу, хотим Пушкина!” Нечего делать – их повезли, и они сбежались ко мне, облизываясь, но, увидев, что я не сахарный, а кожаный, совсем опешили”.

Вряд ли это письмо помнил кто-нибудь из собравшихся в Сургуте на Пушкинский праздник в честь его 207-летия. Поэтому без лишних колебаний испекли огромный торт в виде Пушкина, разрезали – и всем досталось по кусочку.

Кто-то из производителей после очередного юбилея снимает “Пушкина” с конвейера, кто-то с ним не расстается. И при этом убытков не терпит. Маркетологи считают, что мода на Пушкина в России устойчива – треть наших соотечественников называют его своим любимым писателем (на втором месте – Есенин). Но любовь к Пушкину, понятно, возрастает в начале июня. Каждый год, а не только по круглым датам. И кроме того, есть области бизнеса, где Пушкин может пахать на хозяев круглосуточно.

Директор столичного ресторана, носящего имя поэта с твердым знаком на конце, Александр Зайцев, объясняет успех заведения так: “Есть бренды, живущие в нашем сознании самостоятельно и воспринимающиеся в отрыве от своего рынка. Я бы назвал их “брендами-иконами”, при упоминании которых замирает сердце и возникает острая потребность в принадлежности к ним. Создавая “Пушкина”, мы учли несколько моментов. Во-первых, заметное отсутствие в культуре планки, ориентированной на несколько поколений сразу. Есть молодежная культура, есть ретрокультура, но отсутствует культура, ориентированная на всех. Во-вторых, склонность россиян к идеализации прошлого. В-третьих, наличие действительно богатейших традиций русской культуры. В-четвертых, усталость от засилья не лучших образцов культуры Запада”.

Хотя г-н Зайцев и отмежевывается от Запада, во многих европейских странах русское слово “Пушкин” звучит так же магически, как, скажем, “Распутин”. Один из самых популярных (и самых дорогих) ресторанов в старой Праге – “Пушкин”. Одноименные рестораны есть в Варшаве, Париже, Ницце. А у нас – в Нижнем Новгороде, Воронеже. Причем это не стандартно-типовые точки общепита – заведения элитарные.

Почтили память поэта и в Благовещенске. Пушкин там отродясь не бывал, но стоят же ему памятники в Ташкенте и Бишкеке. В прошлом году в городе на Амуре открылся оригинальный “памятник рукотворный” автору “Пиковой дамы” – казино “Пушкин”. По стенам – портреты Дельвига, Арины Родионовны, Натальи Николаевны и, само собой, Дантеса. Правда, в любимый Пушкиным “фараон” в Благовещенске не играют.

Феномен Пушкина как успешного бренда уже несколько лет изучают пушкинисты. Эта тема живо обсуждалась на проходившей в минувшие дни в Санкт-Петербурге международной научной конференции. Экспозиция с образцами “пушкинской” продукции была открыта в историко-литературном музее-заповеднике А.С. Пушкина “Захарово-Большие Вяземы”. Директор музея Александр Рязанов признается: “Если на бутылке водки написано “Александр Сергеевич Пушкин”, это, конечно, вызывает улыбку или какое-то негодование. Но, с другой стороны, хоть так-то люди узнают, кто такой Александр Сергеевич Пушкин”.

Вполне миролюбиво настроены и многочисленные потомки гения. Врач Александр Клименко, внук Пушкина в пятом колене, говорит: “Я на весь этот ширпотреб не обращаю внимания”. Водки он в рот не берет, наверное, потому, что работает в наркологической больнице. Но единственный сорт шоколада, который г-н Клименко ест, – “Сказки Пушкина”.

Вопрос: а может ли кто-нибудь из пушкинских отпрысков закрепить за собой права на столь эффективно работающий бренд? Если рассуждать сугубо теоретически, Пушкин принадлежит нам всем. Он общенациональное достояние. И брендов “Пушкин” может быть столько же, сколько товаров и услуг. Но это – теоретически.

Практически же – несколько лет назад Владимир Ильич Толстой, директор музея-заповедника “Ясная Поляна”, зарегистрировал торговые марки, заключающие в себе имя его великого прадеда и название усадьбы. Как говорит г-н Толстой, “единственная форма использования этих торговых марок – партнерские отношения и режим наибольшего благоприятствования. А главная цель такой регистрации – защита имени. Вдруг кому-то захочется открыть казино “Толстой”? Немцы в свое время вообще водку “Толстой” выпускали с годами жизни на этикетках. Но это было оспорено нашими французскими родственниками...”.

Соска Гете и йогурт Моцарт

Превращение имени гениального соотечественника в торговую марку – явление вовсе не сугубо российское. Так, в Австрии, Германии и Чехии уже много лет пользуются повышенным спросом конфеты, йогурты, ликеры и даже подгузники “Моцарт”. А в юбилейные 1991-й и нынешний 2006-й – его имя и портреты украсили вообще все, на что могли положить глаз предприниматели.
В Московском литературном музее А.С. Пушкина пару лет назад прошла выставка “Пушкин и Гете как объекты кича”, на которой была показана причудливая коллекция “клишированных форм общественного сознания”. В экспозиции были представлены соски в виде Гете, солонки, зажигалки, пасхальные яйца с его изображением, поваренные книги. Директор Московского немецкого культурного центра-института Гете признался на открытии выставки: “Хоть мы, немцы, и не говорили “Гете – наше все”, но обошлись с ним не лучше, чем у вас с Пушкиным: заковали его в мрамор и гипс, залили его шоколадом...”
А вот Сальвадор Дали намеренно сделал себя “ходячим брендом”. Одна из самых известных в мире парфюмерных компаний носит его имя. Дизайн флаконов первых серий духов и туалетной воды художник разработал сам, а сегодня для них используются мотивы его картин и скульптур. Кроме того, Дали увековечил себя, разработав дизайн обертки карамели “Чупа-чупс”.

Источник: Михаил Поздняев
»Новые Известия«