Исследование потребительских предпочтений на рынке банковских услуг
Рынок банковских услуг сегодня находится в центре внимания деловой прессы. С одной стороны, это связано с общемировыми событиями (в качестве примера можно привести нашумевший ипотечный кризис), а с другой — стремительно возросшей ролью банковской сферы в жизни общества (редкий россиянин не успел познакомиться с потребительскими кредитами).
Действительно, согласно исследованию компании «Делфи». Название же «Инвестсбербанк» в первую очередь вспомнили 6, 3% опрошенных. По всей видимости, решение о сохранении в новом названии банка прежнего оказалось верным.
Также достаточно хорошие значения по этому показателю известности получили «Банк Русский Стандарт» (7, 3%) и «Омск-Банк» (5, 7%). Остальные банки были названы менее 5% опрошенных каждый.
Таблица 1. Характеристика известности названий и рекламы банков
Название организации | «Top-of-mind» | Спонтанная известность | Известность по списку | Известность рекламы |
Сбербанк РФ | 35, 0% | 63, 3% | 92, 0% | 40, 7% |
Банк Русский Стандарт | 7, 3% | 30, 7% | 84, 7% | 37, 0% |
Омскпромстройбанк | 13, 7% | 34, 3% | 82, 7% | 22, 3% |
Внешторгбанк 24 (ВТБ 24) | 3, 7% | 17, 7% | 81, 3% | 34, 7% |
Инвестсбербанк | 6, 7% | 23, 7% | 77, 0% | 22, 0% |
Газпромбанк | 2, 0% | 10, 3% | 76, 7% | 31, 0% |
Альфа-Банк | 4, 0% | 15, 7% | 78, 7% | 19, 0% |
УРСА Банк | 2, 7% | 14, 7% | 70, 7% | 24, 7% |
УРАЛСИБ | 3, 0% | 13, 7% | 72, 3% | 18, 3% |
Омск-Банк | 5, 7% | 16, 3% | 66, 3% | 16, 0% |
Банк Москвы | 2, 0% | 10, 0% | 73, 0% | 19, 0% |
КМБ-Банк | 3, 3% | 8, 7% | 63, 7% | 17, 0% |
АК БАРС Банк | 1, 0% | 5, 0% | 60, 0% | 11, 7% |
РОСБАНК | 2, 0% | 7, 3% | 49, 7% | 10, 3% |
ИТ Банк | 1, 0% | 6, 0% | 51, 7% | 8, 3% |
Сибирь (Банк Сибирь) | 1, 0% | 6, 7% | 44, 7% | 10, 0% |
Абсолют банк | 0, 0% | 2, 3% | 52, 7% | 7, 0% |
Импэксбанк | 0, 0% | 2, 7% | 47, 7% | 10, 3% |
Авангард | 0, 0% | 1, 0% | 51, 3% | 6, 0% |
КИТ Финанс | 0, 0% | 2, 0% | 44, 0% | 12, 0% |
Промсвязьбанк | 0, 3% | 5, 0% | 42, 0% | 8, 3% |
Сибакадембанк | 0, 7% | 5, 3% | 40, 7% | 6, 7% |
МДМ-Банк | 0, 0% | 2, 7% | 38, 3% | 8, 7% |
Хоум Кредит энд Финанс Банк | 0, 0% | 5, 0% | 31, 0% | 12, 0% |
Мираф-Банк | 0, 0% | 2, 7% | 36, 7% | 7, 7% |
Россельхозбанк | 0, 0% | 1, 3% | 38, 7% | 6, 3% |
Райффазенбанк | 0, 0% | 3, 3% | 33, 3% | 6, 3% |
ТрансКредитБанк | 0, 0% | 1, 3% | 29, 3% | 7, 0% |
Витас Банк | 0, 0% | 1, 7% | 29, 7% | 5, 7% |
Соотечественники | 0, 0% | 1, 3% | 28, 7% | 7, 0% |
Юниаструм Банк | 0, 0% | 1, 0% | 27, 3% | 7, 0% |
Сибирское кредитное агентство | 0, 0% | 1, 3% | 28, 0% | 5, 3% |
БИН-Банк | 0, 0% | 0, 3% | 28, 3% | 4, 0% |
Балтийский Банк | 0, 3% | 1, 0% | 27, 0% | 3, 3% |
Национальный банк ТРАСТ | 0, 0% | 2, 3% | 23, 3% | 5, 0% |
Финансбанк | 0, 0% | 0, 7% | 24, 3% | 5, 0% |
Банк Жилищного Финансирования | 0, 0% | 0, 3% | 25, 3% | 3, 3% |
МежБизнесБанк | 0, 0% | 0, 0% | 21, 0% | 3, 3% |
Сибкупбанк | 0, 0% | 1, 3% | 21, 0% | 2, 0% |
Стройкредит | 0, 0% | 0, 7% | 21, 0% | 2, 7% |
Сиббизнесбанк | 0, 0% | 1, 7% | 19, 0% | 3, 3% |
Собинбанк | 0, 0% | 0, 0% | 20, 7% | 2, 7% |
СИБЭС | 0, 3% | 0, 7% | 18, 0% | 3, 7% |
НОМОС-БАНК | 0, 3% | 0, 7% | 14, 0% | 2, 0% |
Столичный Экспресс банк | 0, 0% | 0, 0% | 14, 0% | 1, 3% |
Эталонбанк | 0, 0% | 0, 0% | 11, 0% | 2, 0% |
ЛОКО-банк | 0, 0% | 0, 3% | 9, 0% | 0, 3% |
Русьбанк | 0, 0% | 0, 3% | - | - |
Центробанк | 0, 0% | 0, 3% | - | - |
Затрудняюсь ответить | 4, 0% | 4, 0% | 0, 0% | 18, 3% |
Рейтинг спонтанной известности составляется из названий банков, которые опрошенные могут вспомнить самостоятельно и независимо от очередности. Скорее всего, при выборе банка респонденты будут выбирать именно из этих банков.
Лидером и по этому рейтингу оказался «Сбербанк РФ», который вспомнили 63, 3% всех опрошенных. Названия банков «Омскпромстройбанк» и «Банк Русский Стандарт» смогли вспомнить примерно по трети опрошенных (34, 3% и 30, 7% опрошенных, соответственно), название «Инвестсбербанк» — почти четверть опрошенных (23, 7%). Также достаточно хорошие позиции в этом рейтинге у таких банков, как «ВТБ 24» (17, 7%), «Омск-Банк» (16, 3%) и «Альфа-Банк» (15, 7%). Остальные же названия банков были названы менее чем 15% каждое.
Для определения известности банков по списку интервьюеры зачитывали названия банков, а респонденты указывали, какие из них знакомы хотя бы по названию. Едва ли респондент воспользуется услугами неизвестного ему банка.
Практически всем опрошенным известен «Сбербанк РФ» (92%), а подавляющему большинству — «Банк Русский Стандарт» (84, 7%), «Омскпромстройбанк» (82, 7%), «ВТБ 24» (81, 3%), «Альфа-Банк» (78, 7%), «Инвестсбербанк» (77%) и «Газпромбанк» (76, 7%). Также хорошо известны среди омичей: «Банк Москвы» (73%), «Уралсиб» (72, 3%), «УРСА Банк» (70, 7%), «Омск-Банк» (66, 3%), «КМБ-Банк» (63, 7%), «Ак Барс Банк» (60%), «Абсолют Банк» (52, 7%), «ИТ Банк» (51, 7%) и «Авангард» (51, 3%). Остальные банки известны менее 50% опрошенных.
Конечно, лидирующее положение «Сбербанка РФ» по рейтингам известности отчасти обусловлено тем, что этот банк имеет богатую историю и давно знаком омичам. Но в то же время, этому банку принадлежит лучшее значение по показателю известности рекламы (40, 7% опрошенных видели рекламу этого банка за последний год). Рекламу «Банка Русский Стандарт» видели также почти 40% опрошенных (37%).
Примерно по трети респондентов за последний год видели рекламу банка «ВТБ 24» и «Газпромбанка» (34, 7% и 31%, соответственно). Рекламу «УРСА Банка» видел каждый четвертый (24, 7%) омич, а «Омскпромстройбанка», «Инвестсбербанка», «Альфа-Банка» и «Банка Москвы» — примерно каждый пятый.
Подводя итог, нельзя не отметить развитие банковской сферы в целом — рост конкуренции на этом рынке и высокую рекламную активность. Причем последняя отнюдь не гарантирует места в сердце потребителя. Чтобы удостовериться в этом, достаточно лишь сравнить значения показателя «Top-of-mind» и показателя доли опрошенных, видевших за последний год рекламу банка. Так, если показатели известности рекламы «Сбербанка РФ» и «Банка Русский Стандарт» почти равны, то показатели «Top-of-mind» этих банков отличаются в несколько раз.
1) Исследование проводилось методом телефонного опроса. Размер выборки — 300 омичей в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре г. Омска.
2) В случаях, когда банк менял название (например, из-за поглощения или слияния), старое и новое название не объединялись (например, «Омскпромстройбанк» и «Инвестсбербанк», «Сибакадембанк» и «УРСА Банк», «Импэксбанк» и «Райффазенбанк»). По мнению автора, целесообразно рассматривать их отдельно, поскольку в восприятии потребителей они могут не ассоциироваться с одним банком. Так, более 40% респондентов из числа тех, которые видели рекламу «Омскпромстройбанка», не указали, что видели рекламу «Инвестсбербанка».
Источник: Александр Тарасов
«Делфи»
