AdMe.ru начинает цикл публикаций в рамках новой рубрики «Ретро». Мы предлагаем взглянуть на кейсы прошедших лет, еще раз оценив их подачу и аргументацию, переосмыслив уровень креатива и достигнутые цели. Рубрика подготовлена в сотрудничестве с почившем ныне журналом «Индустрия Рекламы» и с согласия авторов исходных статей. Переодичность выхода — 1 раз в неделю.

Автор: Алеся Казанцева
Источник: Индустрия рекламы
Дата: 01.07.2004
Номер: 013


СЕРЕДИНА 90-Х ГОДОВ - ЭТО ТАКОЕ ВРЕМЯ, КОГДА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ БАНКИ РЕКЛАМИРОВАЛИСЬ ОСОБЕННО АКТИВНО. PROCTER & GAMBLE ПОЯВИЛСЯ ПАРАЛЛЕЛЬНО, НО ШАГАЛ ЕЩЕ ОЧЕНЬ РОБКО

Клиент: РИКК-банк
Агентство: РАВИ
Ролик: «1996», «Любовь»
Команда агентства: Иван Чимбуров креативный директор, Владимир Перепелкин - копирайтер, Алексей Аксенов арт-директор, Елена Малыхина эккаунт-менеджер
Продакшен: «Видео Интернешнл «Москва»*, Александр Фарбер и Дмитрий Добужинский - продюсеры
Режиссер: Павел Чухрай
Оператор: Виктор Новожилов
Композитор: Илья Меламед

*Название на момент создания ролика



РИКК-банк расшифровывается как Русский инвестиционный кредитный коммерческий банк. Владимир Перепелкин расшифровывается как главный копирайтер РАВИ. Два неоспоримых факта.
В 1994 году РИКК-банк был зарегистрирован в Центральном банке Российской Федерации. В 1994 году Владимир Перепелкин придумал сценарий рекламы банка. Две исторические цифры.
В 1996 году ролики РИКК-банка по сценарию Владимира Перепелкина взяли двух Каннских львов в категории «Банки». А теперь подробнее.

Время было такое
По правде сказать, изначально Перепелкин писал сценарий для банка «Огни Москвы». Обратился клиент и поставил очень конкретную задачу: сообщить, что такой банк есть. Очень типично для того времени. Никаких описаний услуг или торговых предложений! Основная цель, которую преследовала тогда банковская реклама, очень схожа с функцией обычной вывески. Вывеска ничего не рекламирует, а просто информирует прохожих о том, что здесь овощной магазин, а здесь аптека. Вот и с банковскими роликами также: телевизионный эфир использовался как фасад здания, как возможность сказать, что в этой стране есть такой банк.
Сценарий Перепелкина был о самом скучном банке на свете. Сидят люди в скучной конторке, и сами они скучные-скучные, и работа у них скучная-скучная-скучная. А что вы хотели? Это же не театр, а банк. Но работают люди, работают и деньги.
Со сценарием получилась странная история. Его никто не хотел покупать. У него же не написано в заголовке «каннский». Да и кто из клиентов тогда заботился о призах на фестивалях... «Огни Москвы» не признал себя самым скучным банком на свете. Не захотел им стать и банк «Славянский».
Владимир Перепелкин, главный копирайтер РАВИ: «Время было такое: цель рекламы - громко ударить себя кулаком в грудь. Вероятно, банкам хотелось чего-нибудь повеселее и позадорнее, поэтому они сценарий и не покупали. Хотя его идея очень правильная.
У любой рекламы две задачи: она должна быть заметной и точной. И неизвестно, что должно быть во-первых, а что во-вторых. Точность идеи про скучный банк в том, что банковское дело с точки зрения обывателя - скучнейшее занятие. Банкир может кричать: это так интересно! Сюда сто тысяч, туда двести, а здесь какие-то процентики капают. А потребителя это не задевает. Цифры и графики, бухгалтеры и счетоводы... Довольно нудно считать проценты, сводить дебеты с кредитами. Для обывателя это самое скучное занятие на свете. Так родилась идея про скучный банк.
Какие задачи решали банковские клиенты? Наверное, какие-то решали. Нам же никто ничего не рассказывал. Было модно иметь рекламу. Даже не столько необходимо, но почему-то надо. Рациональные причины, по которым банки заказывали рекламу, мне до сих пор непонятны».
Середина 90-х годов - это такое время, когда на телевидении банки рекламировались особенно активно. Procter & Gamble появился параллельно, но шагал еще очень робко. Единственная категория, широко представленная в эфире, - это банки и торговые организации. То есть те, у кого были деньги. Эфир стоил дешево, даже количество секунд никто не лимитировал: 37, 24, 18 - никакого определенного формата не было.

Короткое и скучное кинцо
Однажды в «Видео Интернешнл» пришли какие-то молодые мальчики: «Мы банк тут организовываем. Называется РИКК-банк. Рекламу бы нам...» На что им ответили: «Хорошо, приходите послезавтра». Перепелкин достал из стола сценарий и переписал название на РИКК-банк. Клиент подумал и через пару дней перезвонил: «Отлично, снимайте». Это единственный случай в практике Перепелкина, когда ему удалось продать идею, сделанную для другого клиента.
Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park VI: «Мы и сами удивились, что они купили сценарий. Тогда было легче делать рекламу, потому что никто ничего про нее не знал. Чтобы выделиться, достаточно было сделать что-нибудь непохожее на остальных. Медийный вес у РИКК-банка был достаточно скромным, но при этом они неплохо рас-крутились. Когда мы приехали к ним во второй раз, банк уже сидел в хорошем офисе с ремонтом».
Надо снимать. Подумали, что если сценарий про скуку и занудство, то для съемок лучше пригласить не самых веселых людей. А именно: очень вдумчивого режиссера Павла Чухрая и очень дотошного оператора Виктора Новожилова. Говорят, они составили идеальную пару. Чухрай совершенно точно почувствовал сценарий.
Владимир Перепелкин: «Он, пожалуй, один из самых въедливых режиссеров. Я знаю, что Бекмамбетов такой же, он пока до смысла ролика не докопается, всю печенку не проест, снимать не будет. С Чухраем та же история, только он более педантичный. Досконально пытается выяснить что, зачем и с какой целью».
На «Мосфильме» построили безумную декорацию: такую советскую, из деревянных панелей, с абсолютно совковым интерьером.
Дмитрий Добужинский: «Все очень нудно происходило, потому что Витя Новожилов по шесть часов ставил свет. Команда просто умирала. Он был не уверенный в себе художник, поэтому светопись занимала несколько часов на каждый план. Потом Паша Чухрай также неуверенно думал: может быть, лучше так, а может быть, еще так...
Мы не собирались снимать каннский ролик. Для нас это был просто прикол. Тогда и время-то было прикольное. Мы не очень понимали, как дальше будем существовать. А про рекламу знали, что это такое короткое смешное кинцо. Реально приходилось тяжело, потому что не было опыта. Все в новинку, никаких проходных проектов. Мы за все нервничали, спали на столах в офисе. Я с удовольствием вспоминаю это время». Производство шести роликов в общей сложности составило около $50 тысяч. В то время средний ролик стоил $15 тысяч, поэтому можно сказать, что сняли подешевле.
Первым в эфир вышел ролик «Зарядка». Банковские служащие кропотливо работают, копаются в папках, во главе кабинета сидит начальник. Бьет 11 часов. Начальник встает, за ним молча поднимаются все остальные. Он вытягивает руки, и все начинают делать производственную гимнастику. А затем садятся и опять работают. Атмосфера очень скучная. И вообще тоска ужасная.
Сплошное занудство. Собственно говоря, а чего вы ждали - это же не театр, а банк. Самый скучный банк на свете.
Следующим в эфире появился ролик «Котенок». Опять та же скучная контора, те же пресные лица, тот же кондовый начальник, та же рутинная работа, и только вдруг по кабинету разносится... храп. Какой конфуз, что сейчас будет!.. Все поворачиваются и видят, как на крышке работающего ксерокса катается... спящий котенок. Скука смертная...
Затем вышел ролик «Любовь». Девица оглядывает кабинет в поисках хотя бы одного симпатичного лица. Вдруг она встречается взглядом с молодым человеком и начинает стрелять глазками. Вот она - интрига! Молодой человек непонимающе смотрит на кокетку и... Мы же вас предупреждали, что это самый скучный банк на свете. Он склоняется над бумагами и работает дальше.
Ничего интересного в историях РИКК-банка и дальше не происходило. Был ролик про рост процентной прибыли, все, как полагается, - с цифрами и графиками. Нет, это не потому, что клиент грохнул по столу кулаком и потребовал добавить сурьезу. Просто подобная информация органично ложилась в общую концепцию, Перепелкин сам предложил сделать такой ролик. Да, тоска неимоверная, но банк растет, а вместе с ним растут и ваши деньги. Очень правильная тема для банка. Вы отдаете нам свои денежки, а мы не тратим их где-то на Гавайях.Посмотрите, мы сидим и работаем. С такой стороны к банкам никто не подступался. Озвучивал ролики Леонид Броневой.
Мы попросили Перепелкина составить бриф. Он напрягся, но постарался.
Цели и задачи. Сделать так, чтобы председатель Центробанка заметил нашу рекламу.
Целевая аудитория. Председатель Центробанка, президент и несколько конкурентов. Или какой-нибудь конкретный Иван Петрович, давший кредит, который мы пока не спешим возвращать, потому что потратились на рекламу.
Инсайт. И тут Перепелкин сломался: «Да не знаю я никаких инсайтов. Все это шаманство. Выучили много иностранных слов, научились правильно в слове маркетинг ударение ставить. Единственное, что было хорошо у клиентов в то время - они совершенно не капризничали. Сейчас же все книжек начитались. А вот с точки зрения теории такой-то это неправильно... А фокус-группы показали, что...». Про инсайт мы дальше уточнять не стали.

And the Oscar goes to...
В 1994 году в группе «Видео Интернешнл» было организовано агентство РАВИ, в которое и вошла вся команда, работающая над РИКК-банком. В 1995 году первые ролики банка («Зарядка» и «Котенок») отправили в Канны. И ничего не получили, только вошли в шорт-лист. Конечно, все расстроились.
Однако в том же году Александр Фарбер, ныне заместитель генерального директора Park VI, был членом жюри Московского фестиваля рекламы, где председательствовал Шарль Сибера - директор каннского фестиваля. Фарбер показал Сибера ролики РИКК-банка. «Жалко, - сказал Сибера, - что вы их не прислали на наш фестиваль». «Нет, мы как раз прислали. Только ничего не получили», - ответил Фарбер. «Да? - удивился тот. - Странно, не видел. Наверное, я в это время купаться ходил. Присылайте на следующий год».
А как? Нельзя второй раз один и тот же ролик выставлять на фестиваль. Это невозможно. Но тут Владимир Перепелкин и Иван Чимбуров (ныне являющийся креативным директором РАВИ) сказали: «Ребята, мы знаем, как решить эту проблему». И предложили гениальный ход, благодаря которому РИКК-банк второй раз поехал в Канны.
За основу взяли ролик, в котором котенок катался на ксероксе. Условно разбили ролик на две части. Первая начиналась с заставки «1995», и далее шла история о том, что РИКК-банк - самый скучный банк, показывались те же пресные сотрудники и сонный котенок. Затем шли титры «1996» и диктор говорил, что «и в этом году ничего особенного в РИКК-банке не произошло. Мы просто немного выросли. РИКК-банк по-прежнему самый скучный банк на свете. Все так же работают люди, все так же работают деньги. Просто их стало больше. Вот и все». И в конце ролика вместо котенка на принтере ездил огромный котище, перебирая подбородком выступы копировального аппарата.
Кстати, для досъемок нашли котенка, снимавшегося в первом ролике. Чем-то напоили, чтобы не боялся ксерокса, он сидел и дремал себе спокойно.
Этот ролик назвали «1996». Вторым отправленным в 1996 году в Канны роликом РИКК-банка была «Любовь».

Новосельцев, поставьте лошадь в шкаф
...А ночью из Канн позвонил Чимбуров и сказал: «Ребята, мы все призы забрали».В 1996 году каннское жюри не ходило купаться. Выяснилось следующее: золото в категории рекламы банков не дали никому. Сказали, что если русские с первого раза заберут все, то им, пожалуй, слишком жирно будет. Поэтому в Россию уехали два льва: Серебряный («1996») и Бронзовый («Любовь»).
Дмитрий Добужинский: «Россия тогда была еще популярной. Канны, как и все фестивали, политизированы. Горбачев, перестройка, матрешка, балалайка... Потом начался системный кризис, и Россия перестала быть модной. А вообще-то поиски любых ответов на вопрос: «Почему мы не берем золото Канн?» - это шаманство. Как-нибудь мы схватим сразу десять призов, и что, кто-то будет объяснять, почему? Будет единственное объяснение: да потому что мы банда и вообще крутые пацаны».
Конечно, сначала Чимбурову не поверили. А потом пошли в бар и заказали много-много напитков. Можно догадаться, что следующая неделя была нерабочей. Многие после этой вечеринки бросили пить. Некоторые даже курить.
Статуэтки львов забрал Юрий Михайлович Заполь (ныне президент группы компаний «Видео Интернешнл») и поставил в своем кабинете. Сказал, что ролики делало РАВИ, здесь они и останутся. Добужинский с Фарбером к тому времени уже организовали самостоятельную структуру Park VI, но естественное желание иметь призы у них тоже имелось. Тогда они под предлогом «только посмотреть» взяли на денек львов и наняли скульптора - сделать копии. А потом торжественно (предварительно отмыв от гипса) вернули фигурки обратно.

P.S.
Набережная Круазет - не очень большая, наверное, с километр. И везде растут пальмы. Сначала интересно, потом начинает надоедать. Все бегают, общаются, выпивают, иногда приходят посмотреть ролики.
По движению туч можно понять, что будет дождь. Так и здесь было понятно: что-то должны дать. Вокруг ходили, хлопали по плечу, подмигивали. Конечно, ждали, что придет письмо с приглашением в первые ряды, - оттуда быстрее выходить за призами.
Раньше в Каннах вручали золото и серебро на сцене. В тот год, когда призы взяли русские, ввели правило: на главной церемонии вручать только золото. Каннскую сцену Перепелкину топтать не пришлось.
В РИКК-банк агентство отправило поздравительное письмо. С тех пор прошло 8 лет. Банк давно переименован в Национальный коммерческий банк. Служба рекламы в нем упразднена. Людей, которые были очевидцами тех событий, осталось не так много. Они очень заняты и с прессой не общаются. Но если позвонить в секретариат или даже в отдел кадров, то любой сотрудник перебьет вас на первом же предложении: «Да, я знаю, что мы победили в Каннах. Кажется, я ответил на ваши вопросы? Извините, много работы...»
Это на самом деле самый скучный банк на свете...