Творчество ➝ Дизайн ➝ Реклама

Автор: Алеся Казанцева
Источник: Индустрия рекламы
Дата: 29.08.2003

Заказчик: Nestle
Исполнитель: PA Lowe Adventa
Продукт: Nuts, шоколадный батончик
Серия роликов: «Натс и Мозг»
Креативная команда: Александр Бренер - креативный директор, Наталья Ромашова - копирайтер, Виталий Шепелев - арт-директор
Продакшн: Ball Park
Режиссер: Глеб Орлов
Оператор: Влад Опельянц

Все производители, рекламируют они пиво или шоколадки, одними и теми же словами повторяют в роликах буквально одну и ту же мысль: «Мы отбираем все самое лучшее». Только ленивый не высказался о качестве продукта и его уникальных ингредиентах. Ешьте наши ингредиенты, употребляйте их внутрь, и жить станет лучше, жить станет веселее. Так устроена реклама, это нормально. Но редко кому удавалось вот так просто, ненавязчиво и наглядно показать, как именно это самое лучшее отбирается, кто именно осуществляет контроль за качеством и почему вдруг после потребления конкретного продукта питания жизнь может измениться в лучшую сторону.

Серию роликов «Натс и Мозг», которые вышли в эфир в конце прошлого года, гуру рекламного рынка называют (цитируем дословно) «самой лучшей кампанией за последние пять лет». О ней и пойдет сегодня речь.

Если есть мозги

На протяжении долгого времени ситуация в сегменте шоколадных батончиков выглядела примерно следующим образом: бренды-лидеры Snickers, Mars, «Шок», Bounty и Twix, дальше шли все остальные - Picnik, Tempo, Wispa. Nuts находился не в первых рядах, шел с отрывом. Поэтому когда в 2002 году началась подготовка новой рекламной кампании, требовалось всколыхнуть рынок и в условиях достаточно плотной конкуренции занять свое место в нише, прозвучать с новой силой, более убедительно.

В самых первых роликах Nuts, которые шли в эфире в середине 90-х, продвигалась следующая идея: съев батончик, человеку в голову приходит необычная, порой сумасшедшая идея. Nuts помогает решить стандартную задачу необычным способом. Например, девушка совершенно безобидно поливает цветы. Поливает и поливает, очень приятная, между прочим, девушка. Но стоит ей откусить Nuts, как она вдруг представляет себя ковбоем в шляпе, а свою лейку - оружием, и тогда монотонное занятие превращается практически в родео. Другой ролик: молодой человек, для того чтобы открыть дверь, откусив батончик, делает замысловатые комбинации в восточном стиле. Дверь, как вы понимаете, благополучно открывается. В общем, с Nuts не соскучишься, он дает возможность проявить себя ярко и креативно.

После небольшого перерыва вышло еще два ролика: с гламурными девчонками-барби («О-о-о, идея пришла!») и забывчивым молодым человеком, подскакивающим на экзамене («Вспомни-и-ил!»). Сопровождалось все слоганом «Заряди мозги. Если они есть». Тогда Nuts впервые «залез» внутрь мозга, показал его глубокий внутренний мир. Наглядно обыгрывались ситуации, как в голову приходит некая идея, позволяющая выйти из затруднительной ситуации.
Слоган потребители запомнили, и чисто визуально ролики им нравились, только люди не совсем понимали, как вообще возможно «заряжать мозги». Поэтому требовалось этот нехитрый алгоритм объяснить и на основе существующего позиционирования выстроить более четкую коммуникацию.

Скажи, кто тебя ест

Когда Nuts появился на рынке, уже вовсю «цвел» Snickers. Если говорить о различиях в коммуникациях, то Snickers - это для желудка, «когда зверский аппетит». Nuts - пища для мозгов, он их «заряжает». Условно говоря, если имеется задача уронить что-то в желудок и мыслительные процессы на повестке дня не стоят, то это вам к Snickers'y. Если предстоит много думать, то это уже территория Nuts.

Логика простая: любая сладкая вещь, будь то конфетка или шоколадка, кроме быстрого утоления голода, повышает еще и трудоспособность, активность.

Основная аудитория Nuts - последние классы школ и первые курсы институтов, когда умственным процессам уделяется особенная роль.

Почему именно такая ЦА? Формат батончика предполагает, что его можно кушать на ходу. Очень динамичный продукт, удобный в употреблении, такая большая конфета. Батончик менее консервативен, чем стандартная плитка шоколада. Демократичность продукта определяет целевую аудиторию - тема «еды на ходу» более привлекательна для молодежи. В нашей стране батончик не считается серьезной пищей. Еда - дело для взрослых, работающих людей: им подавай первое, второе и обязательно компот. Батончик в этом плане менее притязателен, поэтому его предпочитает молодежь.

Эти наглые шоколадные батоны

В прошлой кампании «Заряди мозги» на уровне маркетинга идею того, как Nuts может помогать мозгу, нащупали, но не так внятно коммуницировали. Было качественное воплощение, очень яркое, на тот момент ролики Nuts считались одними из лучших по исполнению. Они давали ощущение некой супермодности, стиля, но идея, которая должна за всем этим стоять, несколько терялась, слишком много было всего намешано. И при разработке новой кампании требовалось на основе уже существующего позиционирования более четко транслировать основной message, добиться его абсолютной чистоты.

Учитывая активную жизнедеятельность аудитории, становится понятно, что одним шоколадом тут не обойтись, требуется дополнительный источник питания. Как любой батончик, Nuts покрыт шоколадом, но еще обладает своим преимуществом - единственный продукт в категории, содержащий цельные лесные орехи. У остальных более дешевый вариант - арахис. На этот важный момент при подготовке кампании «Натс и Мозг» необходимо было особенно обратить внимание и умело поставить ударение. Всего кампания состояла из 10 роликов, их можно условно разделить на два типа: 15-секундные тактические ролики, в которых речь идет о присутствии орехов. Так, в роликах, например, Мозг открывает дверь, а на него сыплется груда фундука; Натс вытаскивает из футболки два спелых ореха. И, конечно, всеми любимый ролик, когда белки - такие злобные и ехидные зверьки, пытаются обмануть Натс и принести ему либо несвежий орех, либо расколовшийся. Аудитория должна была понять, что батончик содержит не просто много орехов, а очень много. Кроме того, они обязательно цельные, потому как Натс за этим четко следит. Другая часть роликов - 25-секундные, уже без product sequence, но от этого не менее интересные: Натс пылесосит ковер, а наглые шоколадные батоны ему нисколечко не помогают.

Мозговые бенефиты

Обычно клиенты проявляют беспокойство и пристают к агентству буквально с одной и той же просьбой: «Логотип в ролике покрупнее, продукт в кадре почаще и название погромче. Пожалуйста». О брендинге очень волнуются, переживают.

В рекламной кампании Nuts с брендингом все более чем в порядке. Один сплошной брендинг! Продукт не как-то стыдливо вписан в ролики, сами истории про него. И Nuts в них нельзя подменить на другой бренд.

Креативной команде требовалось определить преимущества, которые дает работа мозга. Именно так! Попробуйте сформулировать бонусы жизнедеятельности своего мозга. Ну, как же, во-первых, если мозги работают, то можно найти правильное решение. Во-вторых, если голова «варит», то никто не сможет «запудрить» вам мозги. В-третьих, вы всегда сможете вспомнить самое главное. В-четвертых, довести работу до конца. И т.д., и т.д., и т.д.

В общем, преимуществ, которые дает работа мозга, оказалось очень много. Это радостный результат. Однако проблема заключалась в том, что их сложно объединить в один единый message и «растянуть» на целую кампанию.

Поэтому возникала другая идея. Сделать в ролике два действующих персонажа - один Натс, другой Мозг. Один всегда помогает другому в различных ситуациях. Решили сделать не три ролика, а целый сериал - тогда можно было каждую серию посвящать отдельному бенефиту. Общая идея: Nuts помогает мозгу, а вот как именно - смотрите в следующих сериях.

Первоначально предполагалось снять очень простые ролики, выглядели бы они примерно так: абстрактная белая комната, в которой происходит некая незамысловатая история, все изображено схематично и никаких диалогов, практически пантомима. Скажем, персонаж Натс молча указывал на коробочку с «Правильным решением», а персонаж Мозг бил себя по лбу, мол, как же я сам не догадался! Потом в агентстве решили, что таким подходом они связывают себя по рукам и ногам. Два «немых» персонажа на белом фоне, пожалуй, слишком скучновато, смахивает на роботов. А в героях должна быть душа, некий бэкграунд. Например, Натс и Мозг уже давно друг друга знают, они дружат, у них есть своя биография, быт. Один поживее, пронырливый, а другой постоянно попадает впросак, немножко неуклюжий.

Если бы героев сделали одинаковыми - самостоятельными и удачливыми, то не возникало необходимости в оказании помощи друг другу, основной message «Натс помогает мозгу» не обыгрывался. Поэтому решили взять условный типаж умника, который отлично знает теорию, но на практике не умеет ее применять, а другой персонаж - такой шустренький, и хоть он не учился на одни пятерки, на практике все у него выходит отлично. При этом они оба позитивные: первый не раздражает своей заумностью, а второй - пронырливостью.

Одна из составляющих успеха данной кампании заключается в том, что истории «проданы» аудитории на ее языке. Не в качестве назидания, а это, скорее, fun, прикол. Таким образом, задача - в развлекательной форме донести основную мысль - достигнута на все 100%.
Креативный директор настоял на том, чтобы каждый сюжет отталкивался от некой идиомы. Казалось, что это будет точнее. Например, ролики про то, как Натс помогает довести работу до конца или находит правильное решение. Брались устойчивые фразеологические выражения и буквально иллюстрировались действиями героев. Как раз весь юмор в этом и заключался.

Когда уже более четко оговаривали ролики, то появлялись вспомогательные предметы (от мебели до пылесоса), персонажи (от наглых шоколадных батонов, которые лениво полулежат на диване, до злобного существа, пудрящего бедный Мозг).

Ролики сняты в жанре ситуационной комедии - он в наибольшей степени знаком как раз молодежной аудитории через различные сериалы типа «Друзья», «Альф» и т.д. Ситком - это особенный жанр, придуманный американскими телевизионщиками. Длинный комедийный сериал - простой, беззубый, но при этом очень добрый и светлый. Герои ситкома все время попадают в забавные ситуации, сопровождающиеся взрывами закадрового смеха. Каждая серия представляет собой законченную историю с обязательной внутренней драматургией.

Ролик состоит из типичных вещей, присущих ситкому: заставка, одинаковые приветствия («Привет, Мозг! Привет, Натс!»). На съемках все-все было продумано до мелочей: расположение камер, освещение, как при студийной съемке, большинство планов общие или средние. Режиссер попросил оператора сделать дубль, когда камера наезжает на объект, потом останавливается на секунду, немного смещается и продолжает двигаться. В кино это называется «грязь», непрофессиональная работа. А на телевидении такие помарки сплошь и рядом встречаются. Стилистика съемок роликов Nuts допускала подобные вещи, их даже нужно было делать.

Приходи на меня посмотреть

С претендентом на роль Натса вышла сложная история. Нашли активного и подвижного персонажа, обаятельного и открытого. И все бы было здорово, но в самый последний момент, буквально за день до съемок, предполагаемый Натс за участие в роликах потребовал совсем других денег, чем договаривались раньше. Так часто бывает, когда актеры, почувствовав свою востребованность, начинают шантажировать и завышать собственный гонорар.

Никакие уговоры капризного Натса, рациональные и эмоциональные доводы продюсера, которому пришлось даже ехать к актеру домой и буквально беседовать с его родителями, не помогли. Пришлось в срочном порядке проводить кастинг.

Выглядело примерно так: девять часов вечера, лето, все стоят на улице и ждут, когда приедет очередной потенциальный Натс. Его видят издалека и уже понимают, что он не подходит, даже перед камерой попробоваться не приглашают. Спасибо, до свидания. Он разворачивается и уезжает. Состояние легкой паники и безысходности. Все пропало, Лелик! Постепенно кастинг начинает приобретать характер некой спортивной игры «Найди Натса».

Стоит Александр Бренер. Креативный директор. Думает. Поворачивается, смотрит на арт-директора Виталия Шепелева и как бы на всякий случай интересуется: «Как вы думаете, Виталик сможет сыграть Натса?» И тут все в один голос: «Да! Да! Виталик! Конечно, Виталик!» Контрольный звонок клиенту - клиент согласен.

В свою очередь арт-директор тоже стоит и думает. Он понимает, что, с одной стороны, это, наверное, интересно - сняться в ролике. С другой стороны, арт-директор осознает, что при таком раскладе он уже не сможет работать над проектом как рекламист, окажется с другой стороны баррикады. А ему все говорят: «Иди и примеряй костюм!»

И тут арт-директор на свое счастье вспоминает, что есть знакомый, с которым он учился в одной группе. Очень прикольный и подвижный, постоянно в КВНах участвовал. Пока продолжается ажиотаж, он ему звонит, тот сразу соглашается приехать. И публика уже никаких кандидатов не ждет - или арт-директор, или его знакомый. В это самое время знакомый подъезжает, выходит из машины, где-то вдалеке абсолютно беззаботно идет себе в кепочке и ни о чем таком не подозревает. А на него уже смотрят и улыбаются, переглядываются между собой. Понимают, что это идет «наш Натс».