Творчество ➝ Дизайн ➝ Реклама

AdMe.ru начинает цикл публикаций в рамках новой рубрики "Ретро". Мы предлагаем взглянуть на кейсы прошедших лет, еще раз оценив их подачу и аргументацию, переосмыслив уровень креатива и достигнутые цели. Рубрика подготовлена в сотрудничестве с почившем ныне журналом "Индустрия Рекламы" и с согласия авторов исходных статей. Переодичность выхода - 1 раз в неделю.

Автор: Алеся Казанцева
Источник: Индустрия рекламы
Дата: 16.09.2004
Номер: 018

МОЛОКО ПРОДЛЕВАЕТ ЖИЗНЬ

ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ НЕ ЧАСТО РАССКАЗЫВАЮТ, КАК ИМ В ГОЛОВУ ПРИШЛА ТА ИЛИ ИНАЯ ИДЕЯ. «КУБАНСКАЯ БУРЕНКА» - ТОТ СЧАСТЛИВЫЙ СЛУЧАЙ, КОГДА ТАИНСТВО РОЖДЕНИЯ ИДЕИ ПОДДАЕТСЯ ОСМЫСЛЕНИЮ



Клиент: «Вимм-Билль-Данн»
Агентство: BBDO MOSCOW
Продукт: «Кубанская буренка», молоко
Ролик: «Кубанская буренка»
Команда агентства: Игорь Лутц-креативный директор, Андрей Мусин - арт-директор, Андрей Амлинский, Альберт Некрасов - копирайтеры
Продакшен: «Ярче!»,
Ирина Веревкина - продюсер
Режиссер: Ярослав Чеважевский
Оператор: Сергей Трофимов
Художник-постановщик: Сергей Иванов
КОМПОЗИТОР: Юрий Прялкин

Никаких оценок. Ничего личного. Просто текст. Просто рассказ о том, как делали «Кубанскую буренку». Ту самую буренку, которая ездила в этом году на Каннский фестиваль. Это фактически история о том, как буренке паковали чемоданы и собирали ее в дорогу.

Краткое содержание предыдущих серий. Компания «Вимм-Билль-Данн», один из лидеров на российских рынках молочной и соковой продукции, приняла решение снять для одного из своих брендов ролик, который мог бы достойно представлять компанию на международных фестивалях. В качестве марки была выбрана «Кубанская буренка», В качестве агентства (после долгого тендера) - BBDO Moscow. В качестве режиссера - Ярослав Чеважевский.

Игорь Лутц, президент, креативный директор BBDO Moscow: «Это один из первых роликов, когда в достаточно традиционном и консервативном сегменте клиент ожидал от нас очень яркой и необычной работы. Являясь одним из лидеров рынка, он предложил собственные правила игры без оглядки на привычные ограничения, существующие в головах даже не потребителей, а самих создателей рекламы».

Ролик был создан исключительно силами отечественного производителя. Часто то, что считают удачным отечественным роликом, на самом деле таковым не является: наши там только идеи, а режиссура, операторская работа, музыка - западные. В «Кубанской буренке», кроме пленки и камеры, все российское. Просто хотелось продемонстрировать уровень нашей рекламы - на что мы способны своими силами без привлечения западных средств, как идейных, так и производственных.

Отечественные производители рекламных роликов не часто рассказывают, как им в голову пришла та или иная идея. «Кубанская буренка» - тот счастливый случай, когда таинство создания идеи поддается логическому осмыслению. Хотя молоко - очень хитрый продукт. Это даже больше, чем хлеб, больше, чем вода - молоко утоляет не только жажду, но и голод. Оно еще и полезное к тому же.

Андрей Мусин, арт-директор BBDO Moscow: «Молоко - родовой продукт, базовый, как воздух. Оно сопровождает нас всю жизнь - заменить его ничем нельзя. При этом молоко одного производителя отличается от молока другого только качеством, то есть найти уникальность предложения в самом продукте («Только мы делаем такое молоко!») сложно. Легче создать уникальную коммуникацию. Поэтому, работая с молоком, продвигать можно не только конкретную торговую марку, а молоко как таковое, категорию. В категории можно говорить о трех вещах: молоко помогает детям расти, молоко - здоровый продукт, и молоко прибавляет жизненных сил (vitality). Если следовать этой логике, то быстро приходишь к мысли о том, что молоко - жизнь, а его отсутствие - смерть. Недалек и следующий шаг: корова - молоко, корова - жизнь. Кто у коровы может отнять жизнь, а у нас - молоко? Хозяева. Так и пришла мысль о двух братьях, которые делят наследство и хотят убить корову. А делать этого нельзя, потому что она дает молоко. Убьешь корову - умрешь сам. Вот и вся история о ценности продукта: молоко продлевает жизнь».

Сюжет ролика начинается просто сказочно. В том смысле, что все как в сказке. Умер отец, и осталось у него два сына. Старший и младший. И видимо, не успел отец дать свой последний наказ, не рассказал им трогательную историю про прутики, которые легче ломать поодиночке. И начали братья делить наследство. Жадно. Еще чуть-чуть, и будет кровожадно. Баян рвут, лампочки последние выкручивают.

И тут мимо избушки пробегает буренка и одним глазом на это безобразие смотрит. Братья за нож! Она бежит, горемычная, в сарай, а они за ней. Вбегают - нет никого! И тут на голову младшему брату начинает капать молоко.

Буренка-то непростая оказалась, от «страха сообразила залезть на самую крышу сарая. И понимают тогда братья, вытирая молоко с лиц, что мясо-то продать и пропить - не велика задача. А вот молоко - это же золотая жила. Вовремя сообразили. И устраивают братья знатный молочный sale, и по всему видно, что производство будет поставлено на поток. В заключительных кадрах стоят они у избушки, между прочим, в костюмах с отливом, буренку свою обнимают и рукой нам машут. Слоган: «Молоко продлевает жизнь». Happy End.

АФОНЯ МНЕ РУПЬ ДОЛЖЕН!

Мы спросили Андрея Мусина: «Почему старший брат в ролике однорукий?», а он ответил: «Это вопрос, затрагивающий все проблемы нашей индустрии». Серьезно ответил. А потом добавил: «Почему большинство отечественных роликов скучные и невыразительные? Потому что мы путаем жизнь и «кино». Обычно мы оцениваем рекламный персонаж с бытовой точки зрения: стал бы я разговаривать с таким человеком за кружкой пива, доверил бы деньги его банку, съел бы супчик, который он мне предлагает. Мы тяготеем к сонному спокойствию, оно нам кажется безопасным - вот хороший актер, никого не раздражает, все довольны, лицо у него такое милое... И это катастрофа. То, что нравится всем, на самом деле не нужно никому. На экране это скучно, запомнить героев невозможно. Какая-то живопись серым по серому, а в рекламе нет оттенков: один раз увидел «красавца» - на всю жизнь запомнил (а заодно и товар, который он рекламирует). Может, в жизни он выглядит как фрик, но на экране это «характерный герой». Энди Уорхол говорил, что из всех кандидатов на роль надо выбирать самого неподходящего... Это касается кастинга. Если же нельзя найти персонаж на стадии кастинга, надо его создать. Например, герой должен по-особенному двигаться. Вот однорукий человек - он двигается иначе. Братья по характеру грубые, значит, они и перемещаться должны соответственно. Сначала мы даже хотели одеть актеров в неудобные ботинки, чтобы движения персонажей были болезненными, неустойчивыми. А потом возникла идея про руку. Вернее, про ее отсутствие у одного из героев. Когда нет руки, человек поневоле переваливается. Плюс появляется образ: у него одна рука как экскаватор, она все загребает».

Накануне одной из встреч Андрей Мусин лежал дома и смотрел фильм «Председатель» с Михаилом Ульяновым в главной роли (он играл человека, вернувшегося с войны без руки, которому предстояло поднимать колхоз). Мусин рассказал об этом Чеважевскому, тот моментально оживился: «Классно! Однорукий брат - очень хорошо. Он будет олицетворять жадность».

Костюмчик другого брата пришел из фильма «Афоня» (накануне еще одной встречи Андрей Мусин лежал дома и смотрел этот фильм). Там был такой персонаж - друг Афони, он ходил в вязаной жилетке практически детского фасона, создающей ощущение человека, который физически вырос, начал пить водку, но остался ребенком...

Андрей Мусин: «У вас есть информация, которую вы хотите донести до слушателя. Анекдот, сплетня, рекламное сообщение. Очень важно правильно ее оформить, найти нужный формат рассказа. А мы часто пытаемся изложить за 30-40 секунд такое, чего за полтора часа не расскажешь. И еще слоган в конце ввернем... Алексей Голиков (бывший творческий директор Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising - ИР), считает, что слоган может ничего не говорить о товаре, но после его прочтения не должно возникать никаких вопросов о смысле жизни. Законы восприятия - они не нами придуманы. Человек за единицу времени может считать определенное количество информации, а ее объем зависит от формы рассказа. Например, аллегория. Очень компактная форма повествования (Гамлет с черепом - экономно и доходчиво). «Кубанская буренка» - это аллегория на простую тему: если вы хотите жить долго и счастливо, вам необходимо молоко.Это касается всех - и коров, и людей. Мысль ясная, но если рассказывать ее с серьезными лицами, через полминуты голова закружится от скуки. Требуется найти то, что удержит зрителя у экрана. Поэтому история не просто мрачная - она мрачная, но веселая. Такой русский «Гиньоль». В таком формате и герои требуются соответствующие - маски. И тогда эффект будет достигнут мгновенно».

Вариантов финала было несколько. Например, мультяшный, в котором другие домашние животные помогали корове. Но тут замах не соответствовал удару - аллегория превращается в детский утренник. И только за пару дней до съемок возник еще вариант: корова настолько испугалась своей участи, что забралась на крышу сарая, и молоко полилось практически с неба. Финал хороший, но снимать его не хотели по техническим причинам: корова - животное очень осторожное, взобраться на шаткие конструкции ее не заставишь. Чтобы не громоздить корову на крышу, придумали вырыть яму, опустить туда камеру, а корову поставить. Много спорили на эту тему. Решились только после того, как Мусин сказал

Чеважевскому: «Если завтра рабочие не выроют в земле яму два на два, я ее сам буду рыть лопатой». Так как встреча происходила в ресторане, Чеважевский быстро согласился, и молоко полилось-таки практически с неба.

КОРОВА ПО ИМЕНИ ВЕСНА

Практически на первой же встрече Ярослав Чеважевский сказал: «Мне не нужны оператор, художник, композитор. Мне нужны соавторы». Нельзя сказать, что буренку собирали в Канны в большой спешке, но по скорости производства этот ролик уникален. Подготовлен, снят, смонтирован и озвучен ровно за 3 недели и 4 дня. Хотя нормальный цикл производства обычно составляет 6 недель. Хронометраж буренки - 1,5 минуты - это огромное количество материала, снятого на морозе.

Ярослав Чеважевский, режиссер: «Это особенный ролик, поскольку создавался он не по рекламному принципу - нарочито красиво, а по-киношному - исторически реалистично, с российским холодом, с настоящей русской деревней. В процессе работы очень много импровизировали, меняли сюжет и предлагали новые идеи прямо по ходу. Особенно в сценах с коровой, поскольку уговорить ее сделать что-то невозможно. Всей группой придумывали, как добиться, чтобы она повернула голову, пошла куда надо».

То, чего добивались от актеров, сыграть было сложно. Двум на самом деле очень добрым людям пришлось из себя выжимать чувства им не свойственные - играть монстров, да так, чтобы было документально. Такая жестокая составляющая была необходима. Не для того, чтобы напугать, а чтобы привести к доброй мысли. Закон драмы - чтобы финал был счастливым, нужно печальное начало истории. И чем оно печальнее, тем сильнее действует хорошая развязка.

Юрий Анпилогов, актер (играл роль младшего брата): «Нас выбрали за наиболее «русопятые» лица. А еще мы, видимо, лучше всех справились с главным заданием - показать человека в запое, а значит - озлобленного, агрессивного. В то же время все должно было восприниматься с долей юмора и не превращаться в реальную трагедию. Ведь русский мужик только в запое опасен, а когда из него выходит - милейшей души человек. Во время съемок мне действительно пришлось выпить, иначе все могло сложиться трагически. Необходимо было снять сцену, в которой молоко коровы льется мне на голову. Делали несколько дублей, и при 15-градусном морозе молоко постоянно замерзало у меня на голове - получалось что-то вроде шлема. Когда поняли, что все может закончиться больницей, налили мне 50 граммов водки. Это был первый мой опыт общения с коровой. Она оказалась очень породистой и каких-то немыслимых размеров. По сценарию нужно было ее обнимать, и я делал это с трудом. К тому же буренка была с характером, и чтобы она согласилась сотрудничать, мы все время подкармливали ее яблоками».

Снимали в деревне Раково Псковской области. Там места красивые, очень русские. Больше всего намучались с коровой. Ее пришлось везти из Москвы, потому что на месте не смогли подобрать животное с нужной пятнистой расцветкой - как на упаковке «Кубанской буренки». Местные коровы оказались исключительно коричневыми. Никто даже не подозревал, что это настолько непредсказуемое животное, которое невозможно удержать, если ему что-то не нравится. Рога плюс внушительная комплекция! Чуть что не так - убегает в поле, снося все на своем пути. И ей даже совсем не важно, что на дороге стоит один из лучших операторов в стране Сергей Трофимов. Он еле успел отбежать от камеры.

Сергей Трофимов, оператор: «Поскольку главная героиня - корова по имени Весна - не очень-то прислушивалась к режиссеру, по ходу съемок приходилось много импровизировать. Но для меня работа с животными не в новинку, главное - не жалеть пленки и ловить момент».
P.S.: Андрей Мусин: «Я не понимаю тех людей, которым этот ролик «очень не нравится». В основном их претензии очень странные, не имеющие отношения ни к рекламе, ни к профессии, ни к маркетингу. Можно ли так показывать русских людей? Нельзя так показывать русских людей? Ну выйдите на улицу, посмотрите - одни тургеневские девушки кругом... Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание, вы должны быть яркими. А любая яркая вещь предполагает обострение, гиперболизацию. И если увиденное трогает вас эмоционально и интеллектуально - значит, мы донесли то, что хотели».

ПОСКОЛЬКУ ГЛАВНАЯ ГЕРОИНЯ - КОРОВА ПО ИМЕНИ ВЕСНА - НЕ ОЧЕНЬ-ТО ПРИСЛУШИВАЛАСЬ К РЕЖИССЕРУ, ПО ХОДУ СЪЕМОК ПРИХОДИЛОСЬ МНОГО ИМПРОВИЗИРОВАТЬ. ГЛАВНОЕ БЫЛО - НЕ ЖАЛЕТЬ ПЛЕНКУ И ЛОВИТЬ МОМЕНТ