Компания Western Union впервые за более чем 150 лет своего существования начала реализацию широкомасштабной кампании Yes! (Да!), взбудоражив умы многих маркетологов, специалистов в области брендинга.

Что стоит за словом «Да»? Как реализуется инициатива на разных рынках? Какие цели ставит перед собой Western Union?  Со всеми этими вопросами мы обратились к автору идейной концепции кампании Yes!, господину Марку Одри - вице-президенту и глобальному креативному директору Western Union — во время его визита в Москву.

Удобство, быстрота, бесперебойность работы — уже не уникальное торговое предложение на рынке таких услуг, как денежные переводы. Что подразумевается компанией под «индивидуальным подходом» в этом случае? Что изменилось в самой компании помимо бренда?

МО: Визуальная составляющая нашей кампании Yes! (Да!) — лишь верхушка айсберга. Безусловно, многое изменилось внутри компании, а общий идейный замысел — позитивный заряд, заключенный в слове Yes! (Да!), — своеобразное единение мнений сотен и тысяч людей: сотрудников компании, наших партнеров по всему миру и, конечно же, наших клиентов. Кроме того мы провели масштабное исследование, которое позволило нам понять, что движет нашими клиентами — и это не просто потребность переслать деньги из пункта А в пункт Б, а стремление обеспечить себе лучшее будущее.

Я бы сказал, самая главная перемена коснулась «менталитета» бренда. Под словом «Да» мы подразумеваем оптимизм, энтузиазм, уверенность в том, что все получится. Что же касается нового индивидуального подхода к клиенту через призму Yes! (Да!), то тут мы главным образом говорим о новом уровне вовлеченности компании в жизнь клиента. Ведь за каждым денежным переводом, который отправляет человек, стоит целая история, и мы хотим знать о ней.

Если в двух словах, — сегодня компания Western Union не просто предоставляет безупречный уровень самой услуги денежного перевода, но в первую очередь помогает целеустремленным людям достигать поставленных целей.

Люди переводят деньги во всем мире. Учитывает ли компания особенности в отношении к деньгам и их предназначению в различных культурах? Проводились ли компанией специальные  исследования (зачем люди переводят деньги, как их откладывают, на что тратят и т.п.)

МО: И снова мой ответ «Да!» (смеется). Мы многие годы изучали наших клиентов в разных странах, и сегодня я могу с уверенностью сказать, что мы аккумулировали уникальные кросскультурные знания о том, почему, для каких целей люди переводят деньги. Сложно дать однозначный ответ на вопрос «зачем люди переводят деньги?», ведь у каждого человека — свои потребности, и причины могут быть самыми разными. Например, в одном случае дочь пересылает деньги родителям из чувства благодарности, в другом — родители помогают сыну или дочери оплатить обучение. Однако при всем многообразии причин и целей, которые имеют скорее прагматическую подоплеку, есть то, что объединяет всех этих людей. А объединяет их стремление улучшить настоящее, создать условия для перемен к лучшему — как в своей жизни, так и в жизни близких, друзей.

Возвращаясь к Вашему вопросу — безусловно, мы постоянно говорим с нашими клиентами, проводим маркетинговые исследования, стараемся понять мотивации людей разных культур, этнических групп, рас. С точки зрения бизнес стратегии эти знания для нас первостепенны, поскольку помогают на каждом отдельном рынке предлагать услуги, продукты, которые будут востребованы и полностью отвечать ожиданиям клиентов.

В каком-то смысле, все накопленные нами за более чем 150 лет знания о привычках, поведении наших клиентов, их мотивации нашли свое отражение в кампании Yes! (Да!).

Если целевая аудитория у вас поликультурная, то чем отличается креатив для разных стран?

МО: Начну с того, что мы приложили немало усилий для того, чтобы максимально локализовать кампанию на отдельных рынках. Да, если смотреть на логотип Western Union, там появилось слово «Yes!», если смотреть на саму реализацию — то, как мы озвучиваем идею, — то это будет «Да!» в России, «Oui!» во Франции, «Si!» в Италии и так далее. Интересно и то, как визуально трансформируется слово Да! на разных языках. Взгляните на рекламные щиты в Москве и Вы не найдете повторяющихся графических изображений слова «Да!».

Мы также адаптировали вопросы, которые используются в рекламных материалах, стараясь сделать их понятными для наших клиентов. Ведь вопросы, которые актуальны в России, могут звучать по меньшей мере странно, скажем, в ЮАР.

Помимо этого мы планируем обогатить нашу библиотеку фото-портретов, созданную Стивом МакКарри специально для проекта «Yes!», включить в нее как можно больше различных типажей. Уверен, так рекламная кампания в поддержку брендинговой инициативы Yes! станет еще более репрезентативной.

Говорят, кризис — это конец антиглобализма. Как сегодня может компания сочетать глобальные эмоции (вроде позитивного настроя вообще) с эмоциями специфическими, локальными?

МО: Мы говорим не столько о глобальных эмоциях, сколько об универсальных, что, согласитесь, не одно и то же. В основе идейной концепции кампании Yes! (Да!) лежит универсальная истина, проверенная временем, а не реакция на какую-то тенденцию на мировом рынке — глобализм, если хотите. Мы говорим «Да!» людям, которые стремятся реализовать мечту. А мечты существовали всегда, с первых дней зарождения человечества. Мы взываем к универсальной сущности человека — его способности мечтать — а она не имеет ничего общего с процессом глобализации.

Наша основная задача на ближайшие месяцы и годы — не просто рассказать клиентам об идее, которую мы закладываем в эту кампанию, а по-настоящему вовлечь их в процесс развития бренда. Мы воспринимаем их не как зрителей, которые наблюдают за происходящем со стороны. Они — полноправные участники этого процесса, соавторы идеи. Нам важно, чтобы они не просто знали, в чем суть кампании «Yes!», но и разделяли наше новое видение. И поверьте, я буду счастлив, если через лет пять, на вопрос «Что такое Western Union?», люди ответят: «Western Union — это Да»!

Марк Одри
Вице-президент Western Union, Глобальный креативный директор

С 2002 года занимает руководящий пост в Western Union и курирует развитие бренда компании на глобальном уровне. Автор идеи глобальной инициативы по продвижению бренда Western Union — кампании Yes! (Да!), отвечает за реализацию этого проекта в более 200 странах и территориях мира. С 1999 по 2002 гг. возглавлял направление по развитию бренда компании Danone (молочные продукты) на глобальном уровне (35 стран и 5 континентов). Более 20 лет работает в сфере брендинга с такими клиентами как Kraft Foods, Unilever, Ericsson, Citibank, Philip Morris. В 1985 году закончил Высшую школу экономики в Льеже (Бельгия) со степенью бакалавра в области маркетинга.

На какие вопросы Western Union говорит Yes!/ДА
Могу ли я повлиять на будущее моего ребенка? — Да!
Могут ли мои родные рассчитывать на мою помощь в любой момент? — Да!
Смогу ли я вовремя оплатить арендную плату? — Да!
Смогу ли я открыть свое собственное дело? — Да!

Yes!/Да! — первая глобальная кампания по продвижению бренда за 150-летнюю историю Western Union

Масштабные исследования, проведенные задолго до запуска кампании, показали, что 90% людей знают, доверяют бренду Western Union и переводят денежные средства с помощью системы благодаря скорости, надежности и удобству самой услуги; тем не менее, они хотели бы ощущать более сильную эмоциональную связь с брендом

Кампания ориентирована на 200 миллионов человек, живущих за пределами своих стран, которые в 2008 году с помощью Western Union отправили своим родным и близким порядка 400 миллиардов долларов США

Western Union разработала и реализует глобальную кампанию Yes!/Да! без увеличения общего маркетингового бюджета, который составляет около 250 млн. долларов (5—6% от ежегодного дохода компании) и предусматривает финансирование всех маркетинговых инициатив, включая новую глобальную кампанию по репозиционированию бренда Yes!/Да!

Авторы шести самых впечатляющих историй о том, как слово Yes!/Да! помогло выйти из самых сложных жизненных ситуаций,   станут глобальными послами бренда и получат право выбрать одну из трех благотворительных организаций, в пользу каждой их которых компания Western Union пожертвует 10 тысяч долларов США.

Western Union говорит Yes!/Да! на 40 языках мира

23 марта в поддержку кампании Yes! в России рекламный ролик продолжительностью 30 и 15 секунд стартовал на ведущих российских телеканалах — Первом, России, СТС, Спорт, ДТВ, ТНТ и Рен ТВ

Источник: