Чтобы не допустить появления морщин, эстрадные звезды вводят под кожу «ботокс», «рестилайн», а потом, в конце концов, решаются на пластику лица. Это дорого, но эффективно, поэтому 47–летняя Мадонна выглядит сексапильнее 24–летней Бритни Спирс. Признаки старости и застоя не менее страшны и известным брэндам. Вот только в качестве средств от старения используются инъекции свежего креатива и скальпель стратегического консультирования.

Брэнд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.

Ребрэндинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. «Бизнес-журнал» выбрал десять самых ярких примеров отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины, которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.

Оценка

Оценить курс омоложения российских марок мы попросили коллег–рекламистов известных международных брэндинговых агентств Nametrade и Brand Identity. Средневзвешенное мнение мы выразили по пятибалльной (точнее, пятизвездочной) шкале по очевидным критериям: креатив и стратегия. Креатив — критерий наиболее субъективный, и мы оценивали в первую очередь соответствие нового имиджа целевой аудитории и правильность имени, с точки зрения канонов нейминга. Стратегия говорит об обоснованности решения в целом и последовательности действий компании.

Аэрофлот: первым делом самолеты, ну, а девушки — потом (2002 год)

В капитализм «Аэрофлот» вошел с завидной форой перед другими участниками рынка: «Аэрофлот» и авиаперелеты были практически синонимами для бывших советских граждан. Но ситуация быстро менялась. И если еще в середине девяностых народ не задумывался, что международные авиакомпании и частные перевозчики — это реальная альтернатива бывшей государственной монополии, то к началу нового века ситуация стала иной. Люди стали разборчивее, туроператоры все охотнее начали работать с дискаунтерами.

Между тем на фоне западных авиакомпаний главные российские авиалинии выглядели бедными, а рядом с новыми отечественными компаниями — неоправданно дорогими. И первое, в чем нуждался «Аэрофлот» в такой ситуации, — так это избавиться от образа бывшего ведомства, которое чудом выжило в эпоху нового капитализма. Актуализация имиджа, как сказал бы брэнд–менеджер, коснулась рекламы, униформы, раскраски самолетов. Однако, в итоге, изменений не так уж много. Возможно, проблема в слишком мягкой постановке задач. «Летающие слоны не сработали, не сработали и бортпроводницы в русских национальных костюмах, — ничто не может исправить репутацию российской авиакомпании и заменить инвестиции в качество сервиса и коренное обновление самого „Аэрофлота»«, — так отзывалась газета The Wall Street Journal о попытках компании обновить свой имидж. Пойти до конца в “Аэрофлоте” пока не отважились: расстаться со старой советской эмблемой, заменив ее одним из вариантов, предложенных лондонским брэндинговым агентством Identica (клиенты — “Русский Стандарт”, Sony, Levis, Martell), в корпоративном комитете по разработке брэнда так и не решились.

Уралсиб: национальный локальный банк (2001 год)

Когда бизнес регионального масштаба становится национальным, имя, которое вначале помогало точнее определить собственное место на рынке и найти своего клиента, начинает мешать развитию. Башкредитбанк перерос свое имя и переименовался в Уралсиб.

Отказавшись от привязки к региону (в том числе от остроумной рекламы “Деньги — национальное башкирское украшение”), банк всего лишь при помощи смены названия вышел на качественно иной уровень. Название очень удачное — с одной стороны, оно тянет на общероссийское (и вполне может конкурировать с брэндами вроде “Росбанк”); с другой — в новом имени сохранились региональный акцент и даже определенная альтернатива столичному центризму. Как говорили представители Уралсиба, было решено сформировать новый образ банка, в котором Урал и Сибирь должны ассоциироваться с “настоящей Россией”.

Как таковая концепция национального регионального банка, который отличается от других особым уважением к регионам, на международном уровне реализована банковской корпорацией HSBC (слоган — “global local bank”). Родом из Гонконга, HBSC в своей рекламе демонстрировал одновременно глобальные размеры и уважение к местным традициям.

Новое имя “Башкредитбанка” ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени “Уралсиб” появился “нефтяной” след — для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light.

JS: штаны на два размера (2004 год)

Джинсы, придуманные американскими старателями в качестве спецодежды, остаются самой актуальной повседневной одеждой до сих пор. Мода на них то падает, то снова возвращается, но продажи идут всегда. “Джинсовая симфония” (15 магазинов в Москве) провела ребрэндинг, пересмотрев не только название, но и стратегию развития. Имя сменили на космополитический манер, заменив “Джинсовую симфонию” на первые буквы английского варианта имени Jeans Symphony — JS. На фоне дебюта в России многих иностранных модных сетей (Zara, Esprit) и агрессивной политики прямых джинсовых конкурентов — турецких Colins и Vigoss, длинное и русскоязычное название звучало несколько старомодно для молодежи. А вот шик английской аббревиатуры — то, что надо! Параллельно все магазины “Джинсовой симфонии” поделили на два формата — “демократичный” JS Casual и “премиальный” JS Fashion. Разница цен — примерно в полтора раза. В целом, решение переименоваться и разделить магазины на два вида, по словам представителей JS, связано с тем, что разные по имиджу и стоимости брэнды смешались в одних магазинах. И в какой–то момент руководители компании поняли: выставлять брэнды с абсолютно разной целевой аудиторией в одном магазине — неэффективно.

Trust: нематериальное положение (2003 год)

На финансовом рынке смена брэнда — особенно ответственный шаг. Наиболее яркий пример — переименование Доверительного и инвестиционного банка в Инвестиционный банк “Траст”. По словам банкиров, речь шла не о простой смене имени, а о построении качественно нового брэнда. Пожалуй, впервые ребрэндинг явился не следствием слияния или поглощения, а был мотивирован последовательным стремлением заняться брэндингом и создать сильный нематериальный актив. Новое имя “Траст” большинство финансистов наверняка без труда переведет на русский язык — “доверие”. В то же время само слово “траст” созвучно с “трест”, что ассоциируется с крупной структурой и даже монополией. Для американцев это, конечно же, минус. А вот для нашего человека, который хочет от банка стабильности и большого размера, — явный плюс. Короткое и звучное название для банка на тот момент было сравнительно новым словом в России, в то время как в мировой практике подобные имена стремительно вводились в оборот уже лет пять. Самые удачные примеры: Egg, Consors, 24x7, Chase. С подачи “Траста” простой и доходчивый стиль стал затем весьма популярным у российских банкиров и страховщиков.

Faberlic: москвичка европейской внешности (2001 год)

Странно устроены люди: на рынке продуктов питания им подавай русские имена, зато моду или технику с местными названиями никто покупать не торопится. Вот отечественные бизнесмены и выводят на рынок звучащие не по–нашему марки — технические Rolsen, Bork, Scarlett, модные Disegni, Gregory, TJ Collection, EM Studio London, Carlo Pazolini, Vassa и Sela (которая принципиально не подает слоган Feel The Same в русском переводе). Даже патриот отечественного производства Владимир Мельников свой молодежный джинсовый брэнд назвал на американский манер Gee Jay (правда, не отказываясь от надписи Made in Rostov-on-Don).

Приняв решение о развитии сетевого маркетинга и вступив в конкуренцию с международными MLM-компаниями Avon, Oriflame и Mary Kay, российская фирма “Русская линия” поменяла название на Faberlic. Смена имени и образа связана вовсе не с попыткой скрыть истинное лицо. Просто исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.

»Русская линия« уже не соответствовала уровню марки, вступающей в конкуренцию с мировыми именами. Тем более, уникальность Faberlic построена на “кислородной косметике” и передовых исследованиях советских ученых, а в названии “Русская линия” никакой “инновационности”, “научности” или “прогрессивности” — не было. Итог: в первые два года после ребрэндинга Faberlic была одной из самых быстрорастущих компаний в России: рост продаж составлял 150–200% в год.

Билайн: полосатая революция (2005 год)

В рекламной индустрии есть такие цифры: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения брэнда вносятся каждые 3–5 лет. Однако “Билайн” не ограничился коррекцией имиджа — налицо радикальная перемена всего брэнда, которая уже вызвала дискуссию на страницах деловой прессы. Нам же гораздо интереснее не оценивать новый “желто–полосатый” стиль с точки зрения “хорошо или плохо”, а разобраться в причинах, подвигнувших успешную компанию на столь решительные действия.

Затевая ребрэндинг, “Вымпелком” организовал закрытый тендер среди ведущих мировых брэндинговых агентств Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. При этом перед участниками были поставлены два условия: сохранить синий цвет и пчелу — эмблему компании. Однако ребята из Wolff Olins от пчелы оставили только расцветку. Правда, по цвету полоски не пчелиные, а осиные. Отказались и от синего цвета, поскольку он не позволял по–настоящему выделиться.

Стратеги рынка мобильной связи понимают, что он уже насыщен и вот-вот войдет в стадию “застоя”. В ближайшие год–два спад динамики новых подключений будет, как минимум, троекратным, прогнозируют исследовательские агентства. При этом конкуренция обостряется — в первую очередь за преданность существующих абонентов (у “Билайна”, напомним, их 30 миллионов). Поскольку мобильная связь — сугубо рациональный продукт, а конкуренция сводится исключительно к ценовым предложениям, нужен другой язык общения с клиентом.

»Билайн« не хочет больше участвовать в ценовой войне. “Если мы тоже пойдем этим путем, бизнес станет утилитарным и менее инновационным, ведь маржа снизится и уменьшится возможность инвестиций”, — признавался генеральный директор компании Александр Изосимов, представляя ребрэндинг весной 2005 года. Отказываясь от иррациональной борьбы цен, “Билайн” сделал ставку на эмоциональные аргументы и разнообразие сервисов.

»Пока мобильная связь — это бизнес инженеров, а не маркетологов, — считают в агентстве Wolff Olins, которое и создавало новый облик «Билайна». — Все говорят только, как продвигать 3G потребителям. А нуждаются люди в 3G? Это никому точно не известно. Главная проблема мобильного бизнеса в том, что им движут технологии и технари. Приехав в Россию, мы нашли здесь то же самое. Три местных компании думали, что строят брэнды. Однако на самом деле там было мало брэндинга — только какие–то названия и логотипы. Вся проблема в том, что нет никакой дифференциации«.

Кстати, в ближайшее время ожидается ребрэндинг МТС. Над стратегией и творческим решением уже работают специалисты британского агентства Landor Associates.

Dixis: в поиске новых форм (2005 год)

Один из первых мобильных сотовых дилеров в России пришел к необходимости меняться. С точки зрения дизайна, переделки небольшие: логотип раскрашен только двумя цветами — синим и голубым, а раньше был еще белый. Однако смена логотипа была вызвана изменением концепции бизнеса в целом, на что было потрачено около 3 миллионов долларов.

Сегодня, при обороте в 200 миллионов долларов, под маркой Dixis работают 240 салонов связи. Многие другие “сотовые” дилеры задумываются о том же, а эта компания уже поменяла имидж, превратившись в сеть магазинов цифровой электроники.

»Мы отказываемся от бизнеса «салонов сотовой связи» и переходим в другую категорию розничных магазинов — супермаркетов цифровой электроники«, — утверждают в Dixis. Потому–то меняется концепция работы, вводятся в продажу новые товары. Согласно официальной версии, причиной этих изменений стало снижение выплачиваемых мобильными операторами дилерских комиссий. Владельцы салонов надеются постепенно заместить выручку от продажи контрактов (на нее приходится примерно 20% всего оборота) прибылью от продажи карманных компьютеров, DVD–проигрывателей, цифровых фотоаппаратов, диктофонов и т. д. Реальные же мотивы перестройки брэнда, скорее всего, связаны с замедлением темпов роста рынка мобильной связи (телефоны есть у всех, кто может их купить) и растущей концентрацией на рынке. В таких условиях меньшие по размеру дилеры не выдерживают конкуренции с двумя основными игроками — “Евросетью” (1 370 салонов связи) и “Связным”. В “Евросети”, по имеющимся данным, формат менять пока не собираются, не исключая дополнения ассортимента другой цифровой техникой.

Цифроград: мобильная сборная (2005 год)

Интересно, что если во всем мире салоны сотовой связи являются довольно скромным бизнесом по сравнению с супермаркетами и магазинами бытовой техники, то в России торговля “компактным дорогим товаром” идет более централизованно и сети мобильных дилеров растут как дрожжах. “Евросеть” даже вошла в тройку крупнейших ритейлеров России после “Эльдорадо” и “Пятерочки” (обогнав “Перекресток”, “М–Видео” и других). Однако при сильной концентрации рынка переход с формата салона связи в разряд цифрового супермаркета стал тенденцией. Большинство “телефонных” дилеров решительно диверсифицируют бизнес. Салоны связи “Анарион” (Москва), “Техносвязь” (Петербург) и T1 (Челябинск) сменили вывеску на “Цифроград”, присоединившись к этому региональному франчайзинговому проекту уральской компании “Северен” (владелец марки “Цифроград”). Сначала “Анарион” сменит вывески на “Цифроград” в регионах, а вот по поводу московских салонов “Анариона” решение пока не принято. В Петербурге 74 магазина “Техносвязи” были переименованы в “Цифроград”, и этим летом к ним прибавилось еще 30 новых.

Беталинк: улица жить научит (2004 год)

Быстрый ребрэндинг провела сеть салонов связи “Беталинк”, заменив старый синий логотип на красно–белый. Смена логотипа также приурочена к началу реализации новой бизнес–стратегии — дилер намерен “выйти” из торговых центров (Компания “Беталинк” владеет 47 собственными салонами, кроме того, работают 150 франшизных магазинов ее субдилеров), где сегодня, в основном, продает свои услуги и товары, и открыть собственные магазины. До конца года “Беталинк” планирует увеличить количество собственных салонов до 100, открывая по 5–7 магазинов ежемесячно, а для уличных салонов компании нужен более яркий и заметный имидж.

UAZ: путь к сердцу мужчины (2005 год)

Купив Ульяновский автомобильный завод, ветерана советской промышленности, металлургический холдинг “Северсталь” развернул активную программу обновления брэнда “УАЗ” вместе с продвижением новой модели Patriot. Для чего, собственно, вкладывать в марку, которую многие считали реликтом советской эпохи? В “Северстальавто” уверены, что брэнд UAZ (в ситуации с “Патриотом” — именно латинскими буквами) при правильной рекламной поддержке обладает хорошим потенциалом. Действительно, среди всех “старых” наших автомобильных брэндов отношение к УАЗу наиболее… душевное, что ли.

И все–таки задача не из легких. Ведь нужно сделать из морально устаревшего образа современный востребованный брэнд! Как в рекламном ролике, где машина пробивает каменную стену, креаторам приходится ломать очень стойкие стереотипы: потребитель с недоверием относится к отечественным автомобилям с высокой ценой (в данном случае от 385 до 420 тысяч рублей), несмотря на отсутствие прямых конкурентов на рынке.

Новый “автомобильный патриотизм” потребовал увеличить рекламный бюджет в 10 раз — в 2005 году до 4 миллионов долларов. Кстати, рекордная сумма для российских автомобильных компаний (в прошлом году бюджет продвижения брэнда LADA составил 3, 5 миллиона долларов). “Северстальавто” хочет позиционировать UAZ Patriot как марку для мужчин, которые зарабатывают более 1 500 долларов в месяц, но не могут позволить себе иностранный внедорожник. Пока все–таки трудно предположить, что человек с доходом выше среднего купит машину отечественного производства. Но — посмотрим…

Источник: Владимир Ляпоров, “Бизнес-журнал”