Москву посетила Мишель МакГлоклин – руководитель европейской технологической практики крупнейшего мирового PR-агентства Weber Shandwick Worldwide. Опыт работы Мишель в области связей с общественностью в IT-отрасли составляет более 20 лет.

За это время под ее руководством были созданы и реализованы стратегии формирования репутации таких мировых технологических гигантов, как Toshiba, Microsoft, SAP, Siemens, Compaq, Hewlett Packard, Cisco, Hitachi, Seagate и др. Мишель нанесла официальный визит в Москву, чтобы лично ознакомиться со спецификой пиара в России на примере работы аффилированной компании PRP Group.

Question: Какова специфика PR для компаний на рынке технологий?

Michelle McGlocklin: Согласно моему опыту работы на рынке Западной Европы, основное отличие заключается в том, что технологические компании сфокусированы на том, чтобы демонстрировать и продвигать преимущества своих технологий. Вместо того чтобы говорить о битах и байтах, пиар сфокусирован на том, чтобы показать преимущества, которые приносят технологии, как для конечных потребителей, так и для бизнеса, как они делают жизнь лучше, чего можно достичь с их помощью. Думаю, есть еще одна интересная динамика. Также мне кажется, что значительно сократился промежуток времени между появлением технологии как таковой и ее воплощением в некое устройство, предназначенное для конечных потребителей. Это означает, что рынок высоких технологий больше приобретает характер потребительского рынка.

Q: Мишель, а какие последние тенденции в работе с такими компаниями Вы видите сегодня?

M.M.: Список целевой прессы значительно расширился. Если раньше компании предпочитали работать исключительно со специализированной и технологической прессой – были сфокусированы только на product-PR, то есть всевозможных тестированиях, то сегодня мы уже работаем и с Glossy, и с Lifestyle, и с бизнес-прессой. Фактически фокус значительно расширился.

Q. За счет чего произошли такие изменения?

M.M.: С одной стороны, компании начали понимать, что люди, к которым они обращаются, имеют разные роли в жизни. Если на работе вы бизнес-вуман, то приходите домой и становитесь уже матерью, дочерью, тетей. Соответственно необходимо совершенно по-другому подходить к тому, как адресовать конкретное сообщение человеку. С одной стороны список прессы значительно расширился, с другой стороны, обращения теперь имеют фокусный характер. Если, предположим, ведется работа через финансовые медиа, принимается во внимание портрет того человека, который читает данное издание, понимается язык, на котором он общается и понимается, как именно подать материал, чтобы он был ему близок и понятен. То есть, с одной стороны, список расширился, а с другой стороны, обращения стали более специфическими. Используются не одни и те же послания для разных медиа, как это было раньше.

Другая очень важная вещь, которую мы уже сейчас начали реализовывать для технологических компаний – это работа с аналитиками рынка. На американских и западноевропейских рынках аналитики оказывают значительное влияние на рынок.

Это связано с тем, что практически все технологические компании, которые действуют на этом рынке являются открытыми компаниями. Они размещаются свои облигации на бирже, и на стоимость этих облигаций влияют в том числе и мнения аналитических агентств, коих существует два типа: финансовые и технологические. Но даже среди финансовых аналитиков есть такие, которые занимаются обзорами рынка как такового. Они могут и не продавать свои исследования, но работа с этими аналитиками приводит к тому, что они высказывают свое мнение относительно тенденций развития рынка в бизнес-изданиях, таких, как «Wall Street Journal», или же выступают на телевидении.

Мы работаем с ведущими мировыми аналитическими агентствами, в том числе и в России. Кроме аналитиков судествует второй тип людей, которые оказывают влияние. Это так называемые «люди за которыми идут» (lead).

Q: Общество воспринимает этих аналитиков как наиболее независимых?

M.M.: Они должны быть такими, потому что от этого зависит их репутация. Иногда их исследования воспринимаются скептически, потому что они все-таки продают свои исследования тем или иным компаниям на рынке. Но до тех пор, пока у них сохраняется репутация независимых, они смогут продавать эти исследования.

Мы также занимаемся управлением кризисных ситуаций, участием компании в выставках, управлением освещения выпуска новых продуктов, помагаем компаниям адаптировать ключевые послания в соответствии со спецификой того или иного рынка, а так же работаем с влиятельными людьми и в том числе с блогами.

Q: Мишель, а какими Вы видите особенности пиар в Восточной Европе и в России в частности?

M.M.: Фактически каждый свой шаг западные компании вынуждены соотносить с мнением аналитиков. Например, они не вывозят журналистов в пресс-тур до тех пор, пока не узнают аналитическое мнение относительно конкретной ситуации. Кроме того, в последнее время клиенты стали просить пиар-агентства выполнять такого рода услуги, как баз-маркетинг. Баз-маркетинг – это вариант, когда нужно слегка пошуметь. Когда используются нестандартные каналы: только ключевые блоги или же небольшая интернет-кампания, вроде как «неофицициальная информация».

Специфика России заключается в следующем. Во-первых, здесь рынок аналитиков достаточно слаб. Это связано с тем, что в России практически не существует открытых технологических компаний, поэтому им неинтересно мнение аналитиков. Те аналитические агентства, которые сейчас присутствуют на рынке, в основном занимаются только исследованием объема рынка и объемами акций у отдельно взятых игроков. Если говорить про медиарилейшнз, на западе отношения с прессой носят формализованный характер. Есть некий протокол, согласно которому действуют пиар-агентства и медиа. В России эти отношения носят более неформальный характер, более тесный и дружеский. С одной стороны, мы можем более оперативно и гибко работать с прессой, поскольку на западе это было бы невозможно из-за того, что пресса восприняла бы это как заигрывания или попытку подкупа.

Тот вариант, когда журналист после пресс-конференции получает какой-то сувенир – эта ситуация нормальная для России, эта ситуация приемлема для Великобритании, но, например, совершенно неприелема для США.

Q: Что-нибудь еще из особенностей?

M.M.: Достаточно серьезной силой на рынке Великобритании являются внештатные корреспонденты. Это люди, которые хорошо разбираются в теме, публикуются в разных изданиях и могут мигрировать от темы к теме. Такой институт журналистов слабо развит в США. В России такие журналисты присутствуют, но их основная масса ограничивается работой с онлайн-изданиями.

Q: Каковы основные преимущества российских пиар-компаний, аффилированных зарубежным помимо обмена опытом?

M.M.: Если раньше на фоне упадка рынков Америки движения в сторону расширения сети рассматривались как нечто непонятное, то на сегодняшний день ситуация изменилась. Теперь американские, западноевропейские и азиатские компании рассматривают Россию и Восточную Европу в качестве ключевых рынков.

Они действительно нуждаются в помощи, потому что уже задумываются о пиар и маркетинговых коммуникациях даже до того, как они открыли здесь свои представительства. Нам необходимо их консультировать для того, чтобы их коммуникации были построены в правильном ключе.

И обратная ситуация: когда российкие или восточноевропейские компании хотят выйти на западные рынки, мы также можем им помочь в поддержке этого процесса.

Q: Каковы планы «Weber Shandwick» по работе с PRP Group на ближайший год?

M.M.: Интерес к Восточной Европе по-прежнему высок и нет никаких предпосылок к тому, чтобы он снизился. Поэтому основные планы на следующий год заключаются в поддержании органического роста тех сетевых клиентов, которых сегодня имеет «Weber Shandwick» и с которыми работает PRP Group здесь, в России. Помимо этого уже есть несколько западноевропейских компаний, с которыми мы сейчас обсуждаем выход на российские рынки в сфере пиар.

Q: В чем особенности российского рынка высоких технологий в сравнении с европейскими компаниями?

M.M.: Основное отличие заключается в огромном росте российского рынка. Возможно, этот рост уступает китайскому рынку, но он совершенно точно превышает европейские показатели.

Если в 1995 году российский рынок занимал только 2% европейского, то, согласно данным исследовательской и консалтинговой компании в области информационных технологий IDC, сегодня Россия является самым крупными IT-рынком в Европе. Ежегодный приросто российского IT-рынка составляет 25—45%. Такую динамику не показывает ни один другой рынок. В ряде таких сегментов, как ноутбуки, КПК, смартфоны, это прирост исчисляется сотнями процентов ежегодно.

Вторая особенность: наш рынок далек от насыщения. Например, в среднем по России количество семей, имеющий компьютер, составляет только 4%. Западный рынок уже практически сформирован. По скандинавским странам, например, аналогичный показатель составляет порядка 75%.

И третий момент: российские пользователи меняют оборудование значительно чаще, чем европейцы. Они не настолько считают деньги. Аналитики сходятся на том, что для России промежуток времени обновления телефона год-полтора, а для остального мира он больше. Как только появляются новые возможности, гарнитуры, протоколы, сами производители этих телефонов навязывают их покупателям. В Великобритании мобильные телефоны продают не производители, а мобильные операторы, причем сразу в пакете с контрактами. В России же наоборот – сами оператры заставляют людей менять телефоны, таким образом, оживляя рынок.

Конечно, новинки могут носить не только технический, но и имиджевый характер. Многие люди меняют телефон из имиджевых соображений: меньше размер, раскладушечка, золотистый и т.п.

Q: В чем секрет успешного управления и координации компаний, разбросанных по всему миру?

M.M.: Понятно, что успех приходит с опытом, а опыт приходит с ошибками. На первых порах мы делали массу ошибок, но мы на них учились, поэтому на сегодняшний день решение о присоединении аффилированной компании принимается на основе таких показателей, как устойчивое положение на рынке и финансовая эффективность. Это означает, что мы не делаем значительных инвестиций в рынок, если там не присутствуют компании, которые удовлетворяют этим условиям.

Если говорить про управление, то у нас есть специальная программа под названием «Client relationship leader». Это некая позиция, где один человек в агентстве отвечает за отношения с клиентом по всему миру. Этот человек является единственным контактом клиента, поэтому он должен знать, что происходит с бизнесом клиента по всему миру. Фактически Client relationship leader должен быть уверен в том, что по всему миру проводится одна и та же политика, но при этом от него требуется четкое понимание того, что любая программа должна быть адаптирована под каждый локальный рынок.

Помимо прочего, мы предлагаем нашим клиентам инструмент по администрированию поставленных задач. При помощи Интернет-портала «Weber Works» клиент может посмотреть на экране своего компьютера, что происходит по всему миру, насколько успешно программа выполняется в той или иной стране и как происходит работа по его задачам.

Также существует инструмент внутреннего обучения команды в каждой стране. Ключевые люди из Weber Shandwick, ответственные за работу с каким-либо клиентом, ездят по всем странам, где этот клиент представлен, и обучают сотрудников местного офиса Weber Shandwick или аффилированной компании тому, как работать с каждым конкретным клиентом, каковы его ключевые послания, как подавать ту или иную тему для того, чтобы обеспечить однообразие пиара по всему миру.

Q: Мишель, почему PRP Group? Чем лучше других?

M.M.: Несколько причин. Во-первых, PRP Group является лидером для технологических компаний, как в России, так и на Украине. Во-вторых, это очень динамичная и быстро растущая компания. В-третьих, подход к бизнесу такой же, как у «Weber Shandwick», то есть это западноориентированная компания. И, в-четвертых, совмещение усилий «Weber Shandwick» и PRP Group дает дополнительную энергию, когда один плюс один больше двух.

Источник: Мария Миронова