Cегодня доля социальной рекламы на телевидении и в «наружке» не превышает 1% от общего рекламного объема, несмотря на то что социальная реклама — это один из немногих способов установления диалога между обществом и властью.

«Известия» решили выяснить у президента Союза создателей социальной рекламы Дмитрия Коробкова, существует ли в современном российском обществе потребность в социальной рекламе и каковы причины ее низкой доли по отношению к коммерческой.

вопрос: Существует ли сегодня потребность в обществе в социальной рекламе?

ответ: Существует. Мы проводили исследования: 72% участников опроса относятся к социальной рекламе в общем положительно; 44% полагают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикуют государство за плохую пропаганду национальных ценностей, в первую очередь духовных, нравственных. Поэтому я считаю, что правительство просто обязано установить диалог с обществом.

в: Доля социальной рекламы на телевидении и в «наружке» не превышает 1% от общего рекламного объема. Почему, по вашему мнению, ее так мало?

о: Существует несколько причин низкой доли социальной рекламы в России по отношению к коммерческой. Первая — российский рынок социальной рекламы, точнее, социальных коммуникаций не развит, поскольку децентрализован. Зарубежный опыт показывает: только в странах, где социальные коммуникации регулируются специальными государственными или общественными институтами, они есть и успешно «работают». Вторая причина в том, что у нас социальную рекламу рассматривают как некую форму благотворительности, а на одном добром намерении далеко не уедешь: создание качественной «социалки», как и коммерческой рекламы, — дело недешевое, да и медийщики неохотно берут такую рекламу, поскольку рекламодатели предлагают разместить ее бесплатно. И третья причина — нечетко прописанная законодательная база социальной рекламы. До сих пор бытует мнение, что социальную рекламу СМИ и операторы наружной рекламы обязаны размещать бесплатно. Ничего подобного! В статье 10 закона «О рекламе» говорится об обязательном договоре на распространение социальной рекламы в пределах 5% от общего объема рекламы и ни слова — о характере ее размещения. Так что все, что выходит в свет социального, либо оплачено заказчиками, либо из области благотворительности, т.е. по усмотрению владельцев СМИ.

в: Почему телеканалы не хотят размещать социальную рекламу?

о: Телеканалы не то чтобы совсем не хотят — не хотят размещать ее бесплатно. Ведь объем рекламы на ТВ ограничен, и, размещая социальную рекламу, они теряют часть прибыли. Кроме того, им приходится платить за нее налоги. Да и уровень креатива такой самодеятельной рекламы, сделанной «на коленке», как правило, оставляет желать лучшего. А кому хочется портить лицо канала?

в: Какова ситуация с социальной рекламой в «наружке»?

о: В oudoor-media ситуация с «социалкой» немного лучше. Прежде всего потому, что стоимость ее производства и размещения здесь гораздо ниже. В тех регионах, где социальным коммуникациям уделяют должное внимание, они появляются регулярно. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург и некоторые областные центры. Но в целом по стране ее крайне мало — все тот же пресловутый 1%.

в: Можете ли вы привести примеры удачной социальной рекламы?

о: К сожалению, примеров удачной отечественной социальной рекламы у нас немного. Можно вспомнить грамотную коммуникацию Министерства по налогам и сборам, которую в течение пяти лет проводило агентство McCann-Erickson Russia — «Никто не поможет России, кроме нас самих», «Пора выйти из тени», «Налоги нельзя заплатить наполовину» и др. Хороший креатив ролика BBDO Moscow — «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым». Остальные же эпизодические появления пусть даже классной с креативной точки зрения социальной рекламы по большому счету и коммуникациями назвать нельзя — очень мало контактов с аудиторией, чтобы повлиять на ее решение. А социальная реклама должна «работать»: «продавать» мысли, идеи, прививать стереотипы поведения. Как делала это, например, в США мобилизационная реклама «Нью-Йорк — это чудо! Стань его частью!», созданная вскоре после террористических атак 11 сентября. Действенность этой рекламы проявилась не только в восстановлении туристического имиджа Нью-Йорка, но и в объединении нации, в поддержке действий правительства и президента.

Источник: Известия