В следующем году (окончательно это произойдет 1 июля) наружная реклама лишится рекламодателя, который некогда сформировал лицо российского ооh-рынка. Вспомним, что на телевидении и радио рекламу табака запретили в 1995 году. Тогда он пошел в outdoor — и способствовал небывалому росту «наружки».

Впрочем, 11 лет спустя уход этого некогда крупнейшего клиента не слишком беспокоит рынок. В свете не самых грамотных и слишком поспешных законодательных инициатив последнего времени запрет табачного outdoor, введенный законом «О рекламе», смотрится своего рода светлым пятном. Он был предсказан, согласован и понят рынком, — хотя, ясно, что никто от этих бюджетов самолично бы не отказался. Но у табачных клиентов есть большой опыт вывода бюджетов из различных рекламных сегментов и эффективного использования оставшихся. В целом, она уже явно начала готовится к изменению ситуации. По сравнению с 2005 годом процент табачной рекламы в городах-миллионниках снизился с 9, 4 до 8, 2 %. Несколько выше — в Санкт-Петербурге, где и раньше доля табака была высокой. Здесь она снизилась с 11, 7 до 10, 18 %, а в Москве слегка подросла — с 5, 8 до 6, 4 %.

Участники баингового рынка реагируют на ситуацию относительно спокойно. Ясно, что табак ищет другие пути продвижения — и, значит, при перераспределении бюджетов у многих агентств есть шанс сохранить значительную часть табачных денег. Например, агентство MediaVest обслуживает, как известно, одного из крупнейших табачных рекламодателей — ВАТ. В будущем часть его бюджета перейдет в indoor, — направление, которое здесь предусмотрительно развивали, — в частности, объекты транспортной инфраструктуры: аэровокзалы, морские порты, вестибюли метрополитена и т. д.

Хотя, конечно, есть определенная интрига в том, пойдут ли табачники в indoor массово, помогут ли сформировать его как полноценный медийный канал (что некогда произошло с «наружкой») или сосредоточат большую часть бюджетов в сегменте поддержке продаж?

В любом случае, сейчас начались индустриальные исследования в indoor, и их результаты могут сильно повлиять на развитие бизнеса баинговых агентств и компаний-контракторов.
Одновременно агентства работают над привлечением других клиентов. У MediaVest — это, к примеру, тот же «Билайн» или Avon. Алексей Василенко, Non-TV Buying Director MediaVest LLC, весьма оптимистичен: «В 2005—2006 годах у нас было несколько “больших побед” в том числе и в outdoor, что позволит MediaVest оставаться в числе лидирующих агентств на рынке и уверенно смотреть в будущее. В 2006 году наши усилия были сконцентрированы на росте оборотов текущих клиентов в ooh через обеспечение безупречного сервиса в области ооh-баинга и привлечение нового клиентского бизнеса».

С новыми клиентами, в том числе приходящими в «наружку» впервые, сейчас работают практически все агентства. Проблема, по мнению исполнительного директора Mind Share Алексея Киселева, заключается в том, что этим рекламодателям приходится объяснять все заново — технику, смысл и теорию наружной рекламы.

В оценках того, как уход табака повлияет на бизнес контракторов, аналитики и участники рынка весьма расходятся. Скорее всего, никто — из заметных фигур оutdооr-бизнеса — не разорится, потому что нет подрядчиков, которые бы размещали только табак. Однако целые города могут исчезнуть с карты «наружки»: охватные сотовые сети вряд ли пойдут в очень мелкие населенные пункты, где стоимость контакта в outdoor сопоставима с телевизионной. Остальным это тем более не нужно.

Крупные контракторы диверсифицируют бизнес, начиная активно развивать подразделения indoor и уличной мебели. Происходит оптимизация продаж — в частности, совершенствование пакетных предложений.

Наиболее спокойны, так сказать, средне-крупные операторы, как московские, так и региональные. В московском РА «Вершина» в последние годы размещение табака составляло 2—4 %. По словам его генерального директора Александра Хайлиса, «в последние годы в московском регионе говорить о доминировании табака при размещении в наружной рекламе было бы неправильно, поэтому я никаких потрясений от его запрета не ожидаю». Согласен с ним и глава челябинской фирмы Андрей Лубягин: «В последние 2 года объем размещения табака в нашей фирме и у коллег меньше 5 %. Его уход будет практически не замечен большинством челябинских операторов». Между тем, отмечает Лубягин, «проблема ухода табака наиболее остро стоит только у тех операторов, которые полностью ориентированы на федеральные рекламные кампании. Это, во-первых, крупные национальные операторы, а во-вторых, — операторы мелких городов, где слаба местная клиентура».

В любом случае, как прогнозируют участники рынка, с ростом индустрии, влияние отдельных категорий будет снижаться, состав рекламодателей — диверсифицироваться. Та же мобильная связь, хотя и является лидером, не будет доминировать так, как в свое время доминировал в индустрии табак. По словам Алексея Василенко, «маркетмейкеры, по сути, уходят в прошлое. В будущем доля любой категории или конкретного клиента будет постепенно размываться. Это объективный процесс». И этот процесс, безусловно, позволит рынку стать более сбалансированным, а значит, менее рискованным.

Источник: Анна Остапчук
Реклама Outdoormedia