Кризис - двигатель торговли

К концу января финансовый коллапс вынудил рекламодателей максимально сократить рекламные бюджеты и вдохновил их тратить последние деньги на запугивание потребителя. По данным медиамониторинговой группы AdMonitor, с сентября по январь в радиоэфире Москвы и Санкт-Петербурга количество упоминаний слов «кризис», «кризисный» и «антикризисный» возросло в десятки раз.

Первым делом кризис стал приоритетной темой для СМИ, тематические передовицы на злобу дня подогревали интерес паникующих потребителей информации к изданиям. СМИ же стали первопроходцами среди рекламодателей, начав «эксплуатировать» тему кризиса в роликах: на радио анонсировались выходы новых номеров газет или отдельных тематических статей. Журнал Forbes, например, презентовал специальный выпуск с подборкой публикаций на тему «Когда закончится кризис?» уже 29 августа на радиоканале «Европа Плюс».

Вслед за ними кризис как маркетинговый ход стали использовать рекламодатели, которые в прежние времена просто запускали сезонную скидочную кампанию. Например, автодилеры, традиционно предлагающие зимой скидки на автомобили модельного ряда уходящего года. (Форд Мотор Компани запустил в ротацию на радио ролик со слоганом «Кризис – это время для умных, настало лучшее время для покупки нового автомобиля Ford»; Автохолдинг RRT (СПб) - со слоганом «Выезжайте из кризиса на новом автомобиле Honda», General Motors CIS – с текстом «Ура! Ура! Кризис!.. Люди радуются! – Чему, кризису? - Конечно, ведь именно сейчас, до 31 декабря действуют специальное предложение при покупке нового автомобиля Opel»). Далее к снежному кому примешались все, кому не лень: фармкомпании и аптеки, стоматологии, туроператоры, меховые салоны, некоторые рестораны даже стали предлагать гостям «антикризисное» меню.

Читайте подробнее как самое популярное слово года попало в наружную рекламу

С сентября прошлого года по январь наступившего «антикризисная» реклама крутилась на 34 московских и 17 петербургских радиостанциях. В сентябре в Москве ее объем был минимальным - 0,04 тыс. мин. или 0,1% от всего выкупленного рекламодателями времени. В октябре эти показатели составили уже 0,34 тыс. мин. или 0,9%. Наибольшее количество упоминаний слов «кризис», «кризисный», «антикризисный» в роликах приходилось на середину и конец ноября – 0,89 тыс. мин. (2,4%). В декабре тематическая реклама занимала лишь 0,52 тыс.мин. (1,3%). На первый месяц нового года пришлось всего 0,16 тыс.мин. (1,1%), что связано с общим падением спроса рекламодателей на услуги радиостанций и сокращением объемов рекламы в целом.

Между тем на рекламном радиорынке и Москвы, и Санкт-Петербурга с сентября по январь наблюдался устойчивый тренд к увеличению доли «антикризисных» роликов в общем объеме ротаций. Относительное затишье в эфире держалось лишь в первые праздничные дни нового года, но ближе к концу новогодних каникул слушателей снова стали кормить «кризисным» рекламным контентом. Рост количества упоминаний слова «кризис» в радиоэфире обеих столиц в ноябре связано с активностью конкретного рекламодателя – сейлз-хауса Европейской Медиа Группы «Медиа Плюс», выкупившего значительную часть эфира (0,19 тыс.мин. – мск, 0,09 тыс.мин. – СПб) под предложение «антикризисного рекламного инструмента «Турботрафик» (купаж рекламы на радио и в Интернете).

В северной столице всплеск таких ротаций также пришелся на конец ноября – 0,72 тыс. мин. или 3,1%, в сентябре было 0,006 тыс. мин. (0,02%), в октябре – 0,102 тыс.мин. (0,4%), в декабре – 0,47 тыс.мин. (1,7%), в январе – 0,106 тыс.мин. (1,1%).

Реклама в привязке к кризису теоретически может повысить потребительский спрос. Если, конечно, не пытаться объяснить в ней, как связаны между собой девальвация рубля, грязные полы и процедура разглаживания морщин инъекциями ботокса. Ниже приведена подборка из 10 рекламных роликов, в которых вопросы вызывают как сами «антикризисные» слоганы, так и привязка рекламируемого продукта к финансовому кризису.

1. Клининговая компания «Артэко» (24.11.08, «Серебряный дождь», мск): «Грязный офис снижает производительность труда на 15%. Кризис - время принимать решение! Профессиональная уборка, инженерное обслуживание, чистка крыш, мойка окон».

2. Клиника Тельмана (29.11, Love Radio, СПб): «Кризис, пробки, нервы! С такой жизнью никакого здоровья не хватит! Клиника Тельмана, 41. Стоматология, имплантология, косметология, детская комната. Три этажа здоровья. Единственная в России диагностика дыхания с помощью «Халиметра». Новогодние скидки на ботокс».

В медицинской практике «Халиметр» применяют для измерения интенсивности неприятного запаха изо рта. В кризисный период услуга, видимо, пользуется особенным спросом у сотрудников офисов, где начались сокращения. Несвежее дыхание вполне может сделать из кандидата на увольнение клиента биржы труда с пособием по безработице.

3. Сеть стоматологий "Все свои" (20.01, «Карнавал», мск) : «Сеть стоматологий "Все свои" - порвет кризис здоровыми зубами». Чьими именно зубами будут рвать кризис - не уточняется.

4. Ньюман нутриентс АГ (11.11, Радио России, мск): «В любых кризисных ситуациях, первыми страдают нервы и сердце. Специалисты научного центра психиатрии имени Сербского отмечают: психологические переживания, связанные с нынешним кризисом, могут продлиться от двух до пяти лет. При этом вырастет число психосоматических заболеваний. «Бернские капли» - спокойные нервы и здоровое сердце».

При обозначенной глубине «кризисных» переживаний логичнее была бы реклама самого института Сербского.

5. Sim Russia (11.12, «Серебряный дождь», мск): «От кризиса Ваш начальник рвет на себе волосы, и они остаются у него в руках? Подарите ему System 4 - эффективный комплекс средств против выпадения волос и облысения для мужчин и женщин».

По данным исследования ВЦИОМ за октябрь прошлого года, 41% россиян считают, что мировой финансовый кризис ухудшит их материальное положение и 46% подтвердили, что вопросы, связанные с ним, обсуждаются в кругу их семьи, друзей, коллег. Рекламодатели начали играть на страхах потребителей, особенно старшего поколения, ранее пережившего дефолты и выработавшего стойкую привычку при малейшем экономическом шторме сбывать с рук национальную валюту, запасать товары впрок и тратить сбережения на то, без чего вполне обходились до этого.

6. Компания «Евроокна» (5.11, «Шансон», мск): «Кризис! Во что деньги вкладывать? – Евроокна! Они, как вложение в недвижимость, навсегда останутся с вами! Кредит и рассрочка».

7. Компания «Петроскан» (1.12, «Авторадио», СПб): «Кризис, как не потерять, а приумножить? грузовики Scania – грамотное вложение средств при любой погоде на финансовом рынке».

8. АвтоВаз (10.11, «Русское радио», мск): «Выезжать из кризиса, ребята, надо, нипочем все кризисы машинам Lada!» и «Лучший способ сохранить деньги в условиях кризиса - грамотно ими распорядиться. Специальное антикризисное предложение до 31 декабря: покупая автомобиль Lada Kalina, вы экономите 15 тыс. рублей».

В это же время «Автомир» (СПб) анонсировал скидки до 120 тыс. руб. на автомобили Mitsubishi, автоцентр «Скарт» (СПб) - скидки до 120 тыс. руб. на автомобили Kia Cee'd, Sportage, Tagaz Tager, Hyundai Sonata. Внушительные размеры скидок наводят на мысль о том, что у компании может быть не все так хорошо: клиентская база сокращается, доходы падают и подобные акции, как соломинка утопающему, могут помочь им удержать объемы продаж на прежнем уровне, чтобы не стать банкротами.

Следующие ролики вполне можно представлять в номинации «Пир во время чумы»

9. Sokotel (15.12, «Монте-Карло», мск): «Кризис пугает, а Питер зажигает! Новый год в отелях Sokos в Петербурге! Сумасшедшее веселье и шикарный отдых в spa» и 10. Tez Tour: «Бизнес, кризис, пробки. Что же делать? Лучший способ выкинуть кризис из головы - это отдохнуть с надежным туроператором, который предлагает «беззаботный отдых на ласковых пляжах» Мальдивских и Канарских островов, Кубы и Доминиканы». Рекламодатель, надо сказать, предлагает самые «бюджетные» направления.

В банках увеличилось число предложений по «антикризисным» вкладам под 12 - 16,5% годовых и «государственной гарантией» сбережений, а рекламы кредитов, наоборот, стало меньше. Так, в ноябре, по сравнению с сентябрем, рекламная активность банков по привлечению вкладов населения для Москвы возросла более чем в 6 раз, для Санкт-Петербурга – в 48. Декабрь в этом плане побил все рекорды: объем рекламы вкладов на радио в Москве в 62 раза превышал объем рекламы кредитов, петербургские банки выделили на рекламу вкладов в 8,6 раз больше времени, чем на кредиты.

Компания «Сити-Строй Сервис» (16.12, «Шансон», СПб) до 1 февраля предлагает 1 кв. метр в коттеджном поселке "Малый Петербург" «по антикризисной цене». Бизнес-центр «Нагатинский» (10.12, Best FM, мск) предлагает всем, кто «задумался над сокращением затрат» «при аренде офиса склад в подарок».

Даже реклама лекарств против простуды и насморка теперь привязана не к зимним морозам и эпидемиям гриппа и ОРВИ, а к колебаниям курса валют.

Рекламный ролик препарата «Антигриппин Максимум» фармкомпании «Антивирал» (10.11, Бизнес FM, мск): “Вчера удачно сыграл на понижение. Кризис - время зарабатывать. - А я не успел. Проклятая простуда! - Ты прямо Наполеон, ему тоже насморк при Бородино помешал, но сейчас не 19 век. Купи «Антигриппин Максимум!».