Согласно данным первого исследования рынка Direct mail, проведенного агентством «Танит», в 2005 году рекламодателями на данный вид услуг было потрачено $97, 7 млн. Операторы рассчитывают на увеличение рынка не менее чем на 30% после запрета рекламы табачных и алкогольных изделий в наружной рекламе. Впрочем, рекламодатели к данным прогнозам относятся скептически.

В марте исследовательское агентство «Танит» опубликовало результаты первого исследования рынка Direct mail (услуги по доставке рекламных материалов посредством почтовых служб) на Украине, согласно которому в 2005 году на этот вид услуг рекламодателями было потрачено $97, 7 млн. Наибольшую долю рынка составила безадресная рассылка – $25 млн и адресный Direct mail – $24 млн (подробнее см. диаграмму). Однако, согласно данным исследований, значительная доля их тиража – 37, 8% и 39% соответственно, рекламодателями была разослана самостоятельно, не прибегая к услугам специализированных рекламных агентств. Наименьшую долю при этом занимают рекламные вкладки в печатных изданиях, что, по мнению экспертов, связано с высокой себестоимостью услуги – $0, 1 за экземпляр. Всего услугу рекламной вкладки предлагают порядка 90 изданий, суммарный среднегодовой тираж которых в прошлом году составил 600 тыс. экз. В исследовании указывается, что наибольшие затраты на Direct mail имеют операторы мобильной связи (порядка 20 млн писем в год), ритейл-компании, политические партии, предприятия сферы услуг и компании финансового сектора. Согласно прогнозам, рост рынка в 2006 году составит не менее 20%.

По мнению операторов рынка, наиболее сильным фактором для роста рынка данных услуг может стать запрет рекламы табачных и алкогольных изделий. «В этом случае рекламодатели будут вынуждены увеличить затраты на Direct mail не менее чем на 30 процентов, – считает директор direct-marketing агентства OS-Direct Валентин Калашник.– Кроме того, развитие рынка стимулирует высокая медиаинфляция, которая в этом году, по нашим оценкам, составит 15—50 процентов в зависимости от медианосителя».

Впрочем, сами рекламодатели к перспективе увеличения бюджетов на Direct mail относятся скептически. По словам директора по корпоративным связям компании Japan Tobacco International (ТМ Winston, Magna, More, Прима) Дмитрия Редько, даже в случае запрета на наружную рекламу табачных изделий увеличение доли Direct mail в рекламном бюджете компании не будет значительным. «Мы и сейчас используем этот инструмент коммуникации, но в случае запрета, думаю, средства будут направлены скорее на непрямую рекламу, чем на более дорогой Direct mail», – считает он. «За последние три года наша компания всего один раз прибегала к услугам Direct mail и пришла к выводу, что стоимость контакта неадекватно выше, чем в традиционных медианосителях, – говорит руководитель департамента по связям с общественностью компании 'McDonalds-Украина' Михаил Шуранов.– Спрос на Direct mail появится только с ростом конкуренции в сегменте фаст-фудов как более качественный инструмент коммуникации».

Объем рынка услуг Direct mail в 2005 году

Источник: Антон Онуфриенко
«Коммерсантъ Украина»