«Покупаем или продаем?» — такими словами начал свое выступление Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса агентства IMPACTO. Сегодня на рынке товаров и услуг существует жесткая конкуренция между производителями. Мотивировать необходимость покупки, а потом выгодно продать товар иногда бывает очень не легко. Это о продавце. А каково быть потребителем?

«А быть потребителем не просто», — гласил заголовок одного из слайдов презентации «Мерчандайзинг. Стимулирование сбыта на местах продаж». Это связано с тем, что практически на всех рынках потребительского сектора (FMCG) наблюдается конкуренция. Потребители сталкиваются с проблемой выбора чего-то конкретного из множества предложений. «Времена, когда были только спички и мыло, уже далеко позади», — говорит Леонид Зезин. Другая проблема заключается в том, что покупатели все время спешат, нет времени на обдумывание решения о покупке. И, наконец, существует такое обилие рекламы на TV, радио и улицах города, что степень доверия к ней уменьшается. Поэтому с каждым днем все сложнее привлечь внимание к товару обыкновенными средствами рекламы.

Решение о покупке – это процесс, проходящий в несколько этапов, на каждом из которых важную роль играет информация. Сначала это информация традиционных видов СМИ (TV, радио, «наружка») или нетрадиционных (Интернет и др.), потом информация о месте продаж, рекламные материалы (POSM и др.) и материалы на местах продаж (упаковка, раскладка). Именно последнему этапу, то есть мерчандайзингу было посвящено выступление Леонида Зезина. По его словам, товар должен возникнуть на пути у потребителя, «привязать» его к себе эмоционально, убедить в необходимости совершения покупки и активизировать ее.

Однако раскладка товара на полке не сможет стать эффективным средством его продажи, если не будет иметь прочных связей с другими процессами товарооборота в магазине. Эта своеобразная «иерархия возможностей» подразумевает, во-первых, наличие товара, во-вторых, его представление продавцом, а также POS материалами и дополнительной выкладкой. Вершиной является управление полочным пространством. И чтобы управлять эффективно, нужно следовать определенным правилам или формулам. Именно о такой формуле успешного мерчандайзинга рассказал в своем выступлении Леонид Зезин. Главными ее составляющими он назвал научный подход (эмпирические знания), креативные идеи и «военную» организацию. Последние слова автор подчеркнул и сказал, что можно ставить и не ставить кавычки. О креативе было сказано: «Многие воспринимают мерчандайзинг как “скучное дело”, но это не так. В нем есть место креативу, есть, в чем проявить себя, например, в создании POSM».

В выступлении говорилось также об импульсной природе покупки и были приведены данные исследований со ссылкой на COMCON: «Им можно верить». Исследования показали, что большинство импульсных покупок совершается в супермаркетах, поэтому там нужно использовать приемы Shop in shop (полки, полностью занятые товаром, — пример магазинов Nokia), обычную или стандартную выкладку, дополнительную выкладку (сопутствующие товары), паллеты и «горячую точку» (прикассовое пространство). А это значит, что реклама на местах продаж должна все время встречаться на пути потребителя от входа в магазин до прохождения через кассы, точнее «идти с ним рядом» и в нужный момент останавливать.

В заключении Леонид Зезин еще раз отметил: «Эффективность мерчандайзинга — это извлечение выгоды из импульсной природы покупки. С ростом потребительских рынков доля импульса будет расти, и он станет одним из главных мотиваторов покупки».

Источник: Ольга Корабельникова