Утро многих россиян начинается не только со звонка будильника, но и с традиционной чашки кофе. Основной задачей исследования маркетингового агентства «Делфи», проведенного в январе-феврале 2007 года в рамках ежемесячного проекта «Омнибус», стало выявление потребительских предпочтений жителей Омска на рынке кофе.

В телефонном опросе приняли участие 300 горожан в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре жителей Омска.

В ходе опроса выяснилось, что большинство омичей являются потребителями кофе, а почти 70% респондентов пьют этот напиток чаще 1 раза в месяц (рис. 1). Можно сказать, что кофе является напитком ежедневного потребления: 21% опрошенных пьют его несколько раз в день, и еще 28% – 1 раз в день.

Наибольшая доля потребителей кофе приходится на омичей в возрасте от 31 до 55 лет – более 70%, тогда как среди респондентов старше 56 лет аналогичный показатель составляет 56%. Среди мужчин потребителей кофе оказалось 65%, а среди женщин – 73%. При этом большая часть опрошенных – 75, 5% – пьют кофе дома, а еще 22, 6% – на работе.

Рисунок 1. ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ КОФЕ, % от числа опрошенных

Результаты исследования показали, что покупателями кофе являются 62, 5% его потребителей. При этом около половины из них приобретают кофе 1 раз в месяц, 22, 3% – несколько раз в месяц, а 17, 7% – 1 раз в 2—3 месяца (рис. 2).

Рисунок 2. ЧАСТОТА ПОКУПКИ КОФЕ, % от числа покупателей кофе

Наиболее популярным местом покупки кофе являются супермаркеты, где этот продукт приобретают почти 45% респондентов. На втором месте находятся рынки и мини-рынки – на долю этого формата торговли приходится около 27% покупок. Третье место занимают продуктовые магазины, в которых совершают покупку 16, 9% омичей (рис. 3).

Рисунок 3. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МЕСТАМ ПОКУПКИ КОФЕ, % от числа покупателей

Среди видов кофе, которые омичи потребляют хотя бы иногда, на первом месте находится растворимый напиток – его пьют почти 83% респондентов[1]. При этом из них 68, 8% потребляют растворимый кофе чаще всего.

Натуральный кофе потребляет меньшее число респондентов: более 30% хотя бы иногда пьют молотый кофе, но только около 17% из них потребляет эту разновидность наиболее часто. Что касается кофе в зернах, то около 30% опрошенных потребляют этот вид время от времени, но только порядка 11% потребителей пьют такой кофе чаще всего. Вероятнее всего, это обусловлено достаточно высокой стоимостью натурального кофе.

Еще менее популярны напитки на основе кофе (рис. 4).

Рисунок 4. ПОТРЕБЛЕНИЕ КОФЕ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ, %

Соответственно видовым предпочтениям распределились и предпочтения потребителей в отношении упаковки кофе. Так, 63, 8% респондентов чаще всего покупают этот продукт в стеклянной банке, еще 17, 7% – в мягкой упаковке, а 13, 1% – в жестяной банке.

Для рынка кофе, как для других рынков продуктов ежедневного потребления, характерен высокий уровень конкуренции – в торговых точках Омска представлены несколько десятков марок. Но даже при таком разнообразии потребители делают выбор в пользу 3–5 марок.

Одной из задач исследования было изучение известности марок кофе, для чего традиционно использовались 3 показателя: top-of-mind (первая названная марка), спонтанная известность (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую), известность по списку (марки, отмеченные респондентами в предложенном списке).

Как показал опрос потребителей натурального кофе, уровень известности марок/производителей в этой группе респондентов крайне низок. Зато можно сказать, что сложились предпочтения в отношении тех или иных марок у любителей растворимого напитка, хотя и здесь каждый десятый респондент не смог самостоятельно вспомнить ни одной марки (табл. 1).

Тем не менее, бесспорным лидером сегмента является бренд Nescafe (Nestle S.A., Швейцария), набравший в рейтинге top-of-mind порядка 41% голосов. Далее с большим отрывом от лидера следуют Jakobs (Kraft Foods Inc., США) и Tchibo (Tchibo GmbH, Германия).

Рассматривая показатели известности, можно отметить, что у некоторых марок наблюдается очень большой разброс. Так, например, марка «Вдохновение» (ООО «ГК “Чайный мир”, г. Омск) имеет неплохие показатели известности по списку – более 80%, как и у лидирующих марок, — и спонтанной известности – 6, 7%, но в то же время показатель top-of-mind у нее составляет только 1, 4%. Отметим, что на такой высокий уровень известности по списку марки “Вдохновение” могло повлиять то обстоятельство, что под ней в Омске выпускается еще и чай.

Четвертую позицию рейтинга top-of-mind поделили сразу 3 марки – Cafе Pele (Cia. Cacique de Cafе Soluvel, Бразилия), “Жокей” (ООО “Орими Трэйд”, Санкт-Петербург) и Maxwell House (Kraft Foods Inc., США), набравшие по 3, 4% голосов. Однако в рейтинге спонтанной известности из них существенно вырвался вперед бренд Cafе Pele – 11, 1%, а по показателю известности по списку – “Жокей”: его отметили почти 79% респондентов.  

Таблица 1. ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ, % от числа потребителей

Подводя итоги исследования, можно отметить, что почти для половины омичей кофе является ежедневным напитком домашнего потребления. При этом горожане чаще всего покупают растворимый кофе в стеклянных банках – в супермаркете или на рынке.

Наиболее известной маркой растворимого кофе является Nescafe, а если учесть тот факт, что большинство потребителей в первую очередь вспоминают марку, продукцию которой они покупали в последний раз, то можно с большой долей уверенности утверждать, что кофе Nescafe является в Омске и лидером продаж.

[1] Далее учитывались только голоса респондентов, потребляющих кофе чаще 1 раза в месяц

Источник: Татьяна Манжеева
Маркетинговое агентство “Делфи”