Кампания: Вывод на рынок нового продукта — попкорна BonLifeИдея и разработка нового продукта: MANZARO Global Ventures LtdСроки проведения: Сентябрь 2004 года — февраль 2005 года

ЛИД: С чем у вас ассоциируется понятие «попкорн»? Вероятнее всего, с просмотром фильма в кинотеатре, или с детским лакомством. Английская маркетинговая компания MANZARO, выпустив на рынок попкорн BonLife, решила сломать эти стереотипы и показать украинцам, как привычный продукт может предстать перед потребителем в новом амплуа. Отныне попкорн можно приготовить самостоятельно даже в домашних условиях! Достаточно купить BonLife и поместить его в микроволновую печь...

Для маркетологов выход на рынок ТМ BonLife интересен также использованием приема ко-брендинга. При разработке нового попкорна компания MANZARO нашла возможность привлечь к проекту всемирно известного производителя бытовой техники — LG Electronics, микроволновая печь которого и изображена на упаковке BonLife.

Появление нового продукта стало результатом поиска компанией MANZARO неосвоенных ниш на украинском рынке продуктов питания. «Как показала практика, наиболее успешным становится тот продукт, который появляется первым в своей категории, -— говорит Рожкова Валерия, менеджер по рекламе, MANZARO Global Ventures. Мы искали принципиально новый продукт для Украины, который дал бы новый виток нашему бизнесу».

Попкорн для микроволновой печи заинтересовал компанию своей особой технологией приготовления в домашних условиях, до сих пор не знакомой украинскому потребителю.

Кроме того, категория снеков -— один из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка в стране. Популярность попкорна в последние годы стремительно разрастается. Аналогичная тенденция несколько лет тому назад наблюдалась и в США, и в Западной Европе.

Отсутствие же конкурентов и перспективность сегмента стали решающими в момент принятия компанией решения о разработке нового продукта.

Что в имени тебе моем?

Разработкой идеи продукта, дизайна упаковки, креатива, маркетингового планирования, стратегии вывода на рынок, а также созданием рекламных материалов и сувенирной продукции занималась сама компания MANZARO. «В свое время мы пытались работать с разными агентствами, но пока, к сожалению, при сотрудничестве с ними слишком много времени уходит на бюрократические согласования, ибо нет тесной координации, гибкой реакции», -— объясняет Валерия Рожкова.

На этапе создания продукта компания изучала предпочтения потребителей и анализировала направление развития рынка попкорна в США и Европе.

В итоге родилась идея сделать попкорн «домашнего приготовления». «Отрабатывая название нового продукта, мы хотели подчеркнуть его высокое качество, удобство и оригинальность приготовления, а также полезность и атмосферу радости при его потреблении. Все это -— атрибуты “сладкой” жизни. Так и возникло имя BonLife», -— вспоминает Валерия Рожкова.

Поскольку имя отражает эмоции, связанные с потреблением продукта, при создании слогана компания исходила из его рациональных характеристик. Слоган «Попкорн по-домашнему» призван сроднить две идеи: во-первых, теперь попкорн можно приготовить у себя дома; во-вторых, то, что приготовлено самим, -— всегда вкуснее, ароматнее и сделано с любовью.

Проанализировав потребительские предпочтения, компания предложила украинцам три вкуса попкорна: с солью, сыром и маслом. В продаже представлена стаграммовая упаковка, из которой получают 2, 5 л готового попкорна, причем, в процессе приготовления сама упаковка раздувается и приямо из нее же можно потреблять попкорн.

При разработке дизайна упаковки исходили из достаточно высокой стоимости продукта (в рознице, примерно, 7 грн.), так что он должен был выглядеть добротно и современно. Кроме того, одним из критериев оценки упаковки была ее яркость, что помогло бы попкорну BonLife выделяться на розничных полках.

Бег с препятствиями

В процессе вывода продукта на рынок компании MANZARO необходимо было преодолеть некоторые стереотипы, сформировавшиеся в отношении попкорна в сознании потребителей. По словам Валерии Рожковой, основной проблемой для компании может стать отсутствие у отечественного потребителя культуры потребления данного продукта. Сейчас в сознании покупателей попкорн прочно ассоциируется с кинотеатром: мало кто потребляет его в других условиях. Кроме того, у потребителей вызывает сомнение полезность попкорна. Также часто они называют этот продукт «детским».

Для взятия этих преград компания MANZARO разработала специальную программу внедрения и продвижения продукта в HoReCa. В компании уверены, что это приучит потребителей потреблять попкорн не только в кинотеатрах, но и дома, в кафе и т.п.

Кроме того, компания намерена сделать акцент на информировании потребителей о полезности попкорна, рассчитывая заполучить тех любителей снеков, которые хотят вести здоровый образ жизни. Ведь, по словам Валерии Рожковой, на сегодняшний день ни один из производителей снеков не может похвастаться полезностью своего продукта.

Полезность попкорна компания аргументирует тем, что это полноценный зерновой продукт, источник высококачественных углеводов и большого количества клетчатки. А Министерства здравоохранения рекомендовало включить этот продукт в состав школьных завтраков и обедов в качестве злакового блюда. Вместе с тем, он низкокалорийный, так что может включаться в программы снижения веса. Кроме того, при производстве попкорна BonLife используются отборные, маленького размера зерна кукурузы, выращенные на лучших плантациях испанской Каталонии, что обуславливает их высокий процент раскрытия в готовом виде.

Также, осознавая свое преимущество в том, что продукт полезен и посему привлекателен для детской аудитории, компания запланировала мероприятия по продвижению попкорна BonLife в школах, на детских праздниках и в развлекательных комплексах.

Необычное партнерство

Попкорн BonLife позиционируется как вкусный и полезный снек для всей семьи и шумной компании. Поэтому целевой аудиторией попкорна BonLife были выбраны потребители в возрасте 20—35 лет, проживающие в городах с населением более 100 тыс. человек. В первую очередь, это молодые пары, семьи с детьми, которые имеют или собираются приобрести микроволновую печь (ведь именно от ее наличия зависит покупка BonLife).

Сейчас доля владельцев микроволновок на Украине не превышает 10%. «Но мы настроены оптимистично, -— заявляет MANZARO . -— Ежегодный прирост продаж микроволновых печей на украинском рынке достигает 400 тыс. По данным исследования пользователей бытовой техники, проведенного компанией Pulse в августе 2003 года, среди 600 жителей городов-миллионщиков, украинцы ставят покупку микроволновки на третье место после телевизора и холодильника».

Приняв окончательное решение о выпуске на рынок попкорна домашнего приготовления MANZARO решила привлечь к проекту компанию -— производителя микроволновых печей LG Electronics. В результате переговоров ими было заключено взаимовыгодное соглашение.

«Появление партнера означало для нас не только возможность увеличения рекламного бюджета на продвижение BonLife, -— поясняет Валерия , -— но и объединение целевых аудиторий и разносторонее влияние на них. Со своей стороны, LG Electronics также получила дополнительную рекламную поддержку: новая печь, которую компания продвигает в 2004 году, -— на нашей упаковке. Аудитория попкорна в десятки раз превышает число потребителей микроволновых печей, что весьма привлекательно для LG Electronics».

Акцент -— на информативность

Преследуя поставленные цели, компания комплексно подошла к выводу нового продукта: телевизионная реклама («1+1», «Интер», М1, О-TV) в сентябре-декабре и дегустация попкорна в крупных супермаркетах в октябре-ноябре помогли ознакомить потребителя с продуктом и процессом его приготовления.

При создании телевизионного ролика упор был сделан на информативность. «Мы сознательно подобрали актеров, которых видим потенциальными потребителями попкорна BonLife -— молодую семью с двумя детьми, дружную и счастливую. И обезьянка Джимми появилась в ролике не случайно: во-первых, чтобы создать веселое настроение, сопутствующее потреблению нового продукта, во-вторых, чтобы на подсознательном уровне донести до потребителя легкость и простоту процесса его приготовления».

Реклама и PR-материалы в торговой прессе («Продукты питания», «Товар лицом», «Бизнес») немного опережали появление самого продукта на рынке (выход -— в августе), так как специалисты в области торговли первыми должны узнавать о новинках рынка.

Для обеспечения быстрой и качественной дистрибуции были разработаны различные акционные программы -— стимулирование торговых агентов, супервайзеров, дистрибуторских компаний в целом.

В октябре, когда продукт поступил в розничную продажу, рекламная кампания на телевидении продолжилась. Также в 20 городах Украины в более чем 250 супермаркетах и розничных магазинах начались дегустации новинки, которые продлятся около шести недель. В это время все посетители могут воочию убедиться в простоте приготовления попкорна BonLife и попробовать все вкусы. При разработке сувенирной продукции компания придерживалась «домашней» тематики: полотенца для дома, прихватки, миски для попкорна и одновременно -— для микроволновок.

«В программе стимуляции продавцов мы сознательно отошли от стандартных ручек, кулечков, а решили предложить магнитик на холодильник с блокнотом для записей, -— рассказывает г-жа Рожкова. -— Параллельно компания LG проводит собственный промоушн в магазинах бытовой техники, где с помощью новой микроволновой печи демонстрирует простоту приготовления попкорна».

Источник: Валерия Рожкова
MANZARO Global Ventures