Ужесточение государственного контроля над алкогольной отраслью вызвало побочный эффект — освобождение трети национального рынка от импортной продукции. Вопрос в том, как российские виноделы распорядятся нежданным подарком.

Российским виноделам неожиданно повезло. Два параллельных процесса – запрет на ввоз в Россию молдавских и грузинских вин, а также падение объема импорта алкоголя вследствие перехода на новые акцизные марки – привели к побочному эффекту. Нижний сегмент российского рынка натуральных вин примерно на полгода остался без импортной продукции. Отечественные, в том числе петербургские, производители оказались вне конкуренции и начали стремительно наращивать объемы производства. Однако без обновленных маркетинговых стратегий их успех может быть временным.

Сокрушительный сюрприз

В последние годы российский рынок натуральных виноградных вин развивался по оптимистичному сценарию. Прирастая в натуральном выражении на 15−20% в год, он вплотную подошел к объему в 100 млн дал, перетянув к себе часть потребителей крепкого алкоголя. Потенциал роста далеко не исчерпан. Показатель потребления вина на душу населения в России остается довольно низким – 4, 3 литра на человека в год, тогда как в близкой к нам по климатическим условиям Финляндии он составляет около 20 литров в год.

Львиная доля объема потребления вина в России традиционно приходилась на нижний ценовой сегмент, но эксперты отмечали постепенное смещение вкусов россиян в сторону более дорогой и качественной продукции (в последние годы средний ценовой сегмент по темпам роста примерно вдвое опережал рынок в целом). В общем, были основания для самых радужных ожиданий. Так, по прогнозам Министерства сельского хозяйства США, к 2009 году объем продаж вина в России должен был вырасти в полтора раза и достигнуть 1, 5 млрд долларов.

Американские аналитики не могли предусмотреть в прогнозах очередной сюрприз, преподнесенный игрокам винного рынка российскими властями. В марте 2006 года главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко наложил запрет на ввоз вин из Молдовы и Грузии, сославшись на результаты проверки, выявившей содержание в продукции пестицидов и других вредных веществ. Эксперты расходятся во мнениях относительно объективности Роспотребнадзора и политической подоплеки винного эмбарго. Но влияние этого эмбарго на российский рынок вина все оценивают однозначно как сокрушительное.

«С уходом с российского рынка грузинских и молдавских вин освободились большие ценовые ниши. Объем незанятой части рынка сейчас оценивается в 25 млн дал в год, из которых более 90% приходится на ценовую нишу до 130 рублей за бутылку на полке», – говорит коммерческий директор компании «Сварог» Алексей Семенов.

К слову, Роспотребнадзор продолжает держать импортеров в напряжении. В сентябре им были забракованы 13 сортов украинского и 5 сортов китайского вина. Кроме того, Геннадий Онищенко заявил о необходимости проверить качество белорусской продукции, которая, по его мнению, «на 80% состоит из молдавского сырья».

Брешь не закрыта

По всем законам рынка, пробитая государством брешь должна была затянуться в течение нескольких месяцев, хотя контуры рынка изменились бы в любом случае. «Практически все грузинские вина находились в ценовом диапазоне от 150 до 200 рублей за бутылку, соседствуя на полках в магазинах с недорогими винами из Франции, Чили, Аргентины. Подчеркиваю: соседствуя, а не конкурируя напрямую, так как грузинская продукция благодаря особому вкусу имеет устойчивую группу лояльных поклонников. Полностью заменить грузинское вино нечем, соответственно, этот сегмент рынка просто сократится на число изъятых бутылок – около 60 млн штук в год», – считает начальник отдела информации некоммерческой организации «Союз участников алкогольного рынка» (НО «СУАР») Вадим Дробис.

Впрочем, Грузия с ее пятипроцентной долей серьезно не влияла на винный рынок России. Другое дело – молдавские вина, занимавшие по итогам 2005 года около трети (в Петербурге – около 40%) национального рынка в натуральном выражении. Они конкурировали с болгарской, российской, украинской продукцией за массового потребителя в нижнем сегменте (до 130 рублей за бутылку на полке) и не являлись эксклюзивным продуктом. «Оказавшись в марте в критической ситуации, мы провели маркетинговые исследования с целью узнать, что именно привлекало потребителя – собственно марки молдавских вин или привычный вкус и невысокая цена. Выяснили, что вкус и цена играют в этом сегменте определяющую роль, так что мы смогли предложить нашим покупателям адекватную замену молдавской продукции», – рассказывает директор по маркетингу компании «Дионис клуб» (крупнейший российский поставщик молдавских вин) Галина Забасень.

Адекватной заменой Молдавии должны были стать вина Болгарии и Украины. В течение второго квартала 2006 года объем их поставок увеличился, а доли на рынке выросли более чем втрое. Кроме того, на полках отечественных магазинов стало заметным белорусское вино и появилась непривычно дешевая продукция из Франции, Испании, Аргентины («тайна происхождения» и качество которой вызывают сомнения экспертов).

Но полного восстановления импортных потоков не произошло. Был запущен второй из вышеупомянутых процессов: с 1 июля 2006 года алкогольная продукция должна была поступать в оборот с новыми акцизными марками, а нанесенная на них информация – в режиме on-line передаваться в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС). Сбои в ЕГАИС и дефицит акцизных марок нового образца дестабилизировали поставки импортного алкоголя в страну. По данным НО «СУАР», из-за вынужденных простоев компании-импортеры за минувшее лето ввезли всего около 40 млн бутылок, что соответствует примерно полумесячному объему реализации импортных спиртных напитков.

Ситуация не стабилизировалась до сих пор. «В связи с кризисом на алкогольном рынке выбор страны-производителя не имел принципиального значения для дистрибуторов. Импортеры старались закупить более дешевую и, значит, “быструю” в обороте продукцию. Сейчас потребитель берет все, что имеется на полках, а импортеры ввозят продукцию в том объеме, в котором это возможно. На основании этих данных нельзя судить о тенденциях рынка», – уверен Алексей Семенов.

По экспертным оценкам, размещенным на профессиональных сайтах участников алкогольного рынка, ущерб дистрибуторов от реэкспорта попавших в опалу вин и недополученная прибыль в совокупности составят около 600 млн долларов. Названная цифра, скорее всего, недалека от реальной, так как 65% винного бизнеса Молдовы и Грузии принадлежит российским предприятиям, среди которых – крупные дистрибуторские компании «Дионис клуб», «Холдинг вин», «Торговый дом „Арома»« и другие.

Кому – война, кому – мать родна

Проблемы дистрибуторов обернулись удачей для российских виноделов (за исключением немногих, работавших с молдавскими виноматериалами). В последние два года они устойчиво теряли долю рынка: смещение спроса в более высокий ценовой сегмент не шло им на пользу. “Удел российских производителей – нижняя часть среднего и нижний ценовой сегмент. Традиции мирового виноделия таковы, что сортовое, премиальное вино должно стариться в бочках на месте произрастания винограда. Работая на привозных виноматериалах, российским заводам приходится довольствоваться производством недорогих вин”, – поясняет генеральный директор компании “Бодегас Вальпабло-Нева” Александр Табачков. По его словам, виноделы юга России, имеющие собственные виноградники, также обрекли себя на обитание в низу рынка. “Фактически в России есть виноматериалы двух сортов – белый и красный. Из них производители делают то, что в данный момент угодно потребителю: „Мерло”, „Шардене», „Изабеллу«, продавая псевдомарочное вино по ценам, соответствующим его качеству», – говорит Табачков.

Неудивительно, что эмбарго на молдавскую продукцию и барьеры на пути импортных потоков из других стран воспринимаются большинством российских виноделов как внезапно наступивший праздник. Голые полки магазинов, а также горячее желание владельцев частных торговых марок (private labels), ранее разливавших вино в Грузии и Молдове, разместить заказы на российских производственных площадках открыли для этих площадок широкие перспективы. По данным управления государственного регулирования алкогольного рынка Петербурга, в первом полугодии 2006 года объемы производства натуральных и шампанских вин выросли в городе в среднем на 10−20%.

Компании-лидеры говорят о еще более заметной динамике. Так, «Малета» повысила месячный объем производства в полтора раза по сравнению с 2005 годом, «Бодегас Вальпабло-Нева» – в три раза, «Игристые вина» и «Вилаш» – в семь раз (правда, эти две площадки росли со значительно более низкого старта). «Достигнутые объемы производства – не предел, так как спрос на нашу продукцию продолжает расти еженедельно и тенденция сохранится до тех пор, пока молдавские вина не вернутся на рынок», – считает начальник отдела маркетинга компании «Игристые вина» Евгений Дятлов.

Сейчас наращивание объемов сдерживается только производственными мощностями: они полностью загружены и работают в три смены. Многие виноделы Петербурга и Ленинградской области уже закупили дополнительное оборудование и планируют в течение ближайших месяцев нарастить мощности в два раза и более. По мнению участников рынка, проблем с сырьем не возникнет. «Перепроизводство виноматериалов в мире составляет около 2 млрд литров в год. Идет активная борьба за рынки: страны Нового Света и Австралия отвоевывают позиции у традиционных виноделов из Европы, которые вынуждены перегонять излишки вина в спирт. На этом фоне всплеск российского спроса будет практически незаметен», – уверен Александр Табачков.

Возможно, российская винодельческая отрасль в целом закончит год не с самыми блестящими результатами. Часть российских производителей не знают, как с наименьшими потерями избавиться от миллионов литров молдавских виноматериалов, осевших на их складах, а также занимаются поиском источников сырья, альтернативных молдавскому. Другие страдают от дефицита российского винограда, вымерзшего минувшей зимой. Но виноделы Петербурга и Ленинградской области, в большинстве своем работающие на испанских, аргентинских, чилийских материалах, смотрят в будущее с нескрываемой радостью. По их прогнозам, в 2006 году рост производства вина в регионе достигнет 40% к уровню прошлого года, а компании-лидеры нарастят объемы в разы.

Лови момент

Петербургские производители отдают себе отчет в том, что праздник свободных полок не может длиться вечно: рано или поздно ЕГАИС заработает в нормальном режиме, открыв шлюзы для импортного алкоголя. Кроме того, «молдавский вопрос», судя по конструктивной позиции правительства Молдовы, решится положительно. Отечественные виноделы видят свою тактическую задачу в том, чтобы успеть занять как можно большую долю в розничных продажах.

«Чем прочнее мы закрепимся на полках в сетях, тем большую долю сумеем сохранить после восстановления рынка», – считает коммерческий директор компании «Малета» Нина Пицхелаури. У производителей остается время для решения этой задачи, поскольку, по словам Пицхелаури, «даже после возобновления импорта грузинских и молдавских вин сети какое-то время будут опасаться брать опальную продукцию, так как из-за мартовских событий розница тоже понесла огромные убытки».

Есть еще один фактор, играющий на руку отечественным производителям, – их главные конкуренты, молдавские виноделы, вернутся в Россию, скорее всего, в более высокий ценовой сегмент. Во-первых, вход в страну будет открыт преимущественно для вин, произведенных на модернизированных производствах в соответствии с современными, принятыми в мире технологиями. Во-вторых, компаниям, желающим работать с Россией, придется потратиться на оборудование для оклейки продукции новыми акцизными марками. Понятно, что дополнительные затраты, а также часть экономических потерь этого года виноделы Молдовы постараются заложить в цену. Эти предпосылки дают российским производителям надежду остаться хозяевами нижнего сегмента.

Глядя в будущее с оптимизмом, виноделы Петербурга откладывают «на потом», когда на рынке вновь станет тесно, обновление маркетинговых стратегий и проведение массированных рекламных компаний. По свидетельству одного из наших собеседников, его предприятие и целый ряд других производителей даже не освоили выделенные на 2006 год рекламные бюджеты, потому что «рынок выпивает все». «Сейчас для нас открылся доступ к широкому потребителю, который раньше не обращал внимания на российские вина. Задача момента – убедить качеством, а не проводить BTL-акции. Сколько бы бутылок я ни раздала в подарок, если вино не понравится, человек не станет его пить второй раз», – комментирует Нина Пицхелаури.

Виноделы не могут позволить себе ошибиться с выбором тактических приоритетов. Есть реальная опасность потерять часть потребителей недорогого вина, потому что они перейдут на другие напитки – пиво и слабоалкогольные коктейли. Другая группа любителей вина склонна заплатить больше, но не покупать российскую продукцию. В такой ситуации позиция виноделов Петербурга, пренебрегающих маркетингом, представляется сомнительной.

За российским вином закрепился имидж низкокачественной, а то и подпольной продукции. Имидж зачастую оправдан: примерно две трети вин, изъятых из реализации в 2005 году из-за наличия в них синтетических красителей, были отечественного происхождения. Однако, безусловно, в России есть целый ряд компаний, производящих неплохое вино из качественного сырья. Представляется, что именно сейчас им стоит создавать себе благонадежную репутацию. Других шансов, подобных выпавшему в этом году, виноделы могут не дождаться.

Источник: Елена Денисенко
Эксперт