27 января в Медиа-центре газеты «Известия» состоялась пресс-конференция, в ходе которой были объявлены итоги национального рейтинга «Народная марка».

В пресс-конференции приняли участие:

• М.А. Хохлова, председатель Оргкомитета Конкурса «Народная Марка»
• В.М. Окулов, генеральный директор ОАО «Аэрофлот – Российские аваилинии»
• Л.А. Меламед, генеральный директор ОСАО РОСНО
• А.С. Печорина, руководитель центра «Семья LG»
• А.Д. Демидов, генеральный директор GFK RUS
• В.С. Корнев, Директор управления ответственных связей Сбербанка России
• А. В. Амилющенко, главный аналитик отдела маркетинга Яndex

Рейтинг проводится в шестой раз и рост интереса к нему со стороны общественности и прессы растет буквально на глазах. Запоздавшим журналистам пришлось стоять у стен — зал был переполнен.

По словам Марии Хохловой, в общенациональном голосовании этого года приняло участие 65 216 человек из всех регионов Российской Федерации, традиционно выбирая любимую марку из товаров двадцати предложенных категорий

С 1998 года – времени проведения первого Конкурса, рынок претерпел огромные изменения. Один из знаков времени – огромное количество голосовавших — порядка 30%, а это 20 тыс. голосов — сделали это через интернет (Яndex). По сути, — как говорит Мария., — это означает обновление и расширение аудитории голосования, причем, аудитории образованной, активной и современной. Отчасти с этим фактом связано появление в списке новых, ранее не принимавших участия в рейтинге товаров: DVD, домашний кондиционер, домашний кинотеатр, мобильный телефон…

Еще одно новшество этого года – за товарами, сохраняющими лидерство из года в год на протяжении шести лет существования Конкурса, такими как, например, Neskafe и Gilette закрепляется звание лидеров на десять лет и они больше не включаются в анекту для голосования. Таким образом, по словам Марии, Конкурс сделал огромной шаг в своем развитии, поскольку фактически произошло возникновение новой категории товаров, связанной с развитием национального рынка.

Еще одно важное изменение — впервые за всю историю Конкурса, в него были введены такие номинации, как Банк, Авиакомпания и Страховая компания. Абсолютные национальные лидеры определились в этих категориях, практически, единогласно.

Александр Демидов в своем выступлении рассказал о трэкинговых исследованиях, проводимых в компании GFK RUS — восприятие бренда: как оно соотносится с продаваемостью товара или услуги и рекламой. Сравнив данные «Народной марки» с собственными исследованиями, Александр Михайлович, по его словам, из десяти выбранных продуктов, обнаружил несовпадение в оценке популярности только по одному из них.

Огромный интерес журналистов вызвало выступление Валерия Окулова. Руководитель самой крупной и известной в стране авиа-компании рассказал, что при ее ребрендинге, специалистами было высказано предложение об изменении логотипа – «крылышки», якобы, неоднозначно воспринимаются на Западе. Но исследования, проведенные среди сотрудников компании, показали, что всем знакомый с детства логотоп воспринимается ими как символ надежности, стабильности, гостеприимства. Популярность марки среди участников Конкурса утвердило коллектив компании в верности своего решения оставить логотип неизменным – марка, по словам г-на Окулова, остается сильной, растущей, надежной. Что касается планов, то в наступившем году Авиакомпания проведет масштабную рекламную кампанию с бюджетом в размере около USD10 млн. «Мы должны демонстрировать не только стабильность, приверженность нашим основным принципам, но и изменять в лучшую сторону качество обслуживания пассажиров», — подчеркнул В. Окулов. По его словам, «Аэрофлот» сейчас ведет работу по перекраске воздушных судов в новые цвета авиакомпании, по замене формы у бортпроводников. «Рекламная кампания “Аэрофлота” позволит не только повысить имидж авиакомпании, но и повысить стимулы работников компании», — отметил В. Окулов.

Анна Печорина не первый раз является «героиней» Народной Марки – компания в третий раз получает почетное звание номинанта Конкурса. В чем секрет необыкновенного движения и развития компании на российском рынке, ведь еще десять лет назад ее никто не знал? По словам Анны, секрет прост — он в том, что для потребителя: делается все возможное: постоянно расширяется ассортимент товаров, предлагаются модели домашней техники различного дизайна и различных ценовых категорий. Безусловно, это требует больших затрат, но компания, в итоге, только выигрывает. Победа в «Народной марке» третий год подряд тому доказательство.

По словам Алексея Амилющенко, российский интернет развивается с огромной скоростью, обгоняя по скорости роста аудитории многие развитые стран — более 13 млн человек хотя бы раз в пол-года пользуются интернетом. Интернет прочно занял место СМИ, которое растет, и растет быстро. Каждый третий запрос на Яndex, по словам Алексея, содержит запрос о каком-либо товаре – его характеристики качества, места продаж и т.д.

Жаль, не смогла присутствовать на пресс-конференции обладатель приза традиционного тотализатора, Голованова Ирина из города Жуковский. Ирина правильно назвала 19 из 20 победителей рейтинга., Пришлось представительнице компании EPSON ограничиться продемонстрацией заветного приза журналистам. Но награда — Многофункциональное устройство EPSON Stylus Photo RX500 — конечно же, найдет героя!

…. Что ж, наиболее демократичный и любимый народом страны Конкурс завершен, его итоги объявлены. Для многих они, вероятно, окажутся неожиданны. Но как бы то ни было, они ценны для бизнеса, потому что результаты рейтинга – безусловно, исключительный материал для анализа маркетинговой стратегии компаний.

Возможно, в будущем году любимыми марками неожиданно для всех окажутся совершенно новые товары, о которых мы сегодня даже не подозреваем?

Народная Марка 2003: Брэнды-победители

1. DVD/видеомагнитофон		Samsung
2. Домашний кинотеатр		Samsung
3. Музыкальный центр		LG
4. Комнатный кондиционер		LG
5. Принтер		HP
6. Пылесос		LG
7. Моторное масло		Лукойл
8. Минеральная вода		Aqua Minerale
9. Бульонные кубики		Маggi
10. Шоколадные наборы		Россия
11. Чипсы		Lay’s
12. Фотопленка		Kodak
13. Шампунь		Pantene pro V
14. Сковорода		Tefal
15. Батарейки		Duracell
16. Стиральный порошок		Tide
17. Спортивная одежда		Adidas
18. Авиакомпания		Аэрофлот
19. Страховая компания		РОСНО
21. Банк		Сбербанк России

Народная Марка

Методика Рейтинга

Критерии Лидерства Брэнда

Составление рейтинга лидирующих брэндов построено на исследовании восприятия покупателями всех торговых марок, представленных на российском рынке. Уникальностью исследования является отсутствие предложенных вариантов ответа. Респонденты вписывают названия марок, самостоятельно, отвечая на вопрос «Вы считаете лучшим?»

Таким образом, рейтинг «Народная Марка» выявляет брэнды, обладающие наибольшей спонтанной известностью в национальном масштабе, и сформировавшие у покупателей мнение о себе, как о лучших. Что фактически отражает два основных критерия, определяющих лидерство брэнда на рынке:

— Top of mind /первая вспоминаемая марка/

— Perceived quality /воспринимаемое качество — восприятие марки покупателями и потенциальными покупателями/.

Мнение покупателей о марке формируется рекламой, потребительским опытом, информацией передаваемой из уст в уста — создает репутацию марки и формирует брэнд. Только отношение покупателей к марке, их восприятие марки, желание покупать делают марку брэндом.

Конкурс «Народная Марка» определяет лидирующие на российском рынке брэнды, так как опирается на мнение покупателей.

Общероссийский масштаб опроса позволяет получать и анализировать мнение покупателей о брэндах действительно в национальном масштабе. Структура конкурса позволяет привлечь к участию жителей всех регионов и административных округов Российской Федерации, включая малые населенные пункты, в соотношении, отражающем территориальную структуру населения РФ.

Народная Марка

Категории Рейтинга

Народная Марка тщательно отбираются на основе исследований потребительского рынка, с учетом следующих требований:

— товары для общенационального голосования должны быть обязательно марочными, иметь национальную известность и дистрибуцию.

В 1998 году для составления первого рейтинга были выбраны самые распространенные потребительские товары: автомобиль, телевизор, пиво, сигареты, шампунь и т.д. В 1999 году были отобраны новые 20 категорий, и в дальнейшем позиции рейтинга чередовались один раз в два года.

При этом в повседневную жизнь россиян стали входить новые товары – потребительской электроники, бытовой техники и т.п. Даже продовольственный рынок неузнаваемо изменился за истекший период.

Особенный интерес представляют данные рейтинга «Народная Марка» именно в новых и высоко конкурентных категориях, где не существует абсолютного лидерства какого-либо брэнда.

Активное участие Интернет аудитории позволяет также существенно расширить рейтинг за счет наиболее современных и высокотехнологичных категорий товаров, таких как DVD, Комнатный Кондиционер, Домашний Кинотеатр, Мобильный Телефон и т.п.

За шесть лет существования Конкурса лидеры в целом ряде категорий стали утверждаться всё более уверенно и повторяться из года в год – появились абсолютные, устойчивые национальные лидеры как по известности брэнда, так и по доли рынка.

С 2003 года, брэнды, удостоенные звания «Народная Марка» более трех раз, получат звание «Народная Марка» на 10-ти летний период – демонстрируя собой абсолютных лидеров рынка, ставших символами товарной категории: Бритвенные станки Gillette, кофе Nescafe, Фотоаппарат Kodak, Чипсы Lay's.

ТОТАЛИЗАТОР

Традиционно Оргкомитет Конкурса предложил журналистам, аналитикам и специалистам потребительского рынка попробовать свои силы и проверить знание покупательских предпочтений россиян.

На сайте NARODNAYAMARKA.ru была организована страничка тотализатора «Народная Марка» и представлены по три марки-лидера в каждой категории Конкурса.

Участникам было предложено выбрать из указанных вариантов имя победителя «Народная марка 2003» в 20 категориях.

Главный приз для Тотализатора предоставила Компания EPSON — Многофункциональное устройство EPSON Stylus Photo RX500!

В тотализаторе приняло участие 188 человек. Хотя в ряде категорий победителей угадали практически все проголосовавшие, полностью 20 позиций рейтинга не удалось правильно заполнить никому. Больше всего затруднений вызвали категории: «моторное масло» и «шампунь».

А обладателем приза стала Голованова Ирина из Подмосковного города Жуковский. Ирина правильно назвала 19 из 20 победителей рейтинга НАРОДНАЯ МАРКА 2003!

Источник: Ирина Хмелинская