Нужны ли рекламе стандарты? Чтобы дать ответ на этот непростой вопрос, 26 сентября в Красном зале собрались представители различных рекламных агентств и в ходе дискуссий пришли к выводу: стандарты важно соблюдать на начальных этапах построения рекламных кампаний, они являются отправной точкой любого рекламного агентства и играют значительную роль в обеспечении качества.

Вначале конференции был дан краткий обзор работы по индустриальным стандартам, с чего всё начиналось, её история, цели и задачи.

Существует специальная комиссия по индустриальным стандартам, которая была создана в марте 2007 года решением конференции АКАР и была впервые выделена как самостоятельное направление в структуре АКАР. Основными целями создания данной комиссии являются:

• повышение качества предоставляемых услуг;
• возможность создания прозрачности отрасли на рынке;
• обеспечение ориентирами цена-качество как агентствам так и клиентам (benchmarking);
• защита экономики агентского бизнеса;
• противодействие нечестной конкуренции.

Далее оратор сообщил о задачах комиссии, которые заключаются в том, чтобы выработать единые стандарты, нормативы и методики, которые могут выступать ориентирами при определении качественных и количественных параметров основных бизнес процессов в отрасли.

Затем были представлены этапы работы комиссии с 2007 по 2008 год. Они заключались в подготовке и согласовании стандартов, нормативов и методик в различных областях: документооборот, внутренние и внешние процессы, услуги и терминология, расчёт вознаграждения. Рабочий процесс состоял из нескольких пунктов:

• выработка рекомендаций по стандартам;
• доработка с участием комитета АКАР;
• согласование с рекламодателями;
• освещение на сайте АКАР;
• публичное обсуждение;
• популяризация согласованных стандартов;
• регулярное (раз в год) обновление.

Затем выступала Анастасия Маркова, управляющий директор MediaCom, которая озвучила различные факторы, требующие улучшения саморегулирования. К таким факторам относят:

• рост рынка
• профиль рекламного рынка
• ожидания клиентов
• специализация внутри рекламных агентств
• рост количества тендеров
• рост конкуренции в условиях замедления темпа роста рынка
• растущий спрос на лучшие отраслевые стандарты

Затем Анастасия продемонстрировала на экране объём рекламного рынка, который на сегодняшний день составляет 0, 7% ВВП России. Однако, заметила Настя, финансовый кризис скорее всего приведёт к замедлению роста (в 2008 году он может составить лишь 10—16%).

Следом за графиком объёма рынка, взору аудитории предстали баинговые биллинги агентств, динамика роста которых из года в год увеличивалась и на 2007 год достигла +25%. Анастасия заметила также, что все сетевые агентства на данный момент имеют в своей структуре от 1 до 5 специализированных подразделений. На экране была показана доля таких подразделений.

Следующей важной темой для рассмотрения стало увеличение количества и объёмов тендеров, что приводит к снижению доли новых клиентов и росту конкуренции. Также Анастасия представила график количества сотрудников сетевых медийных агентств, Исходя из данных на слайде, это количество имеет динамику роста из года в год и на 2007 год персонал сетевых агентств составил 1034 единиц.

И в заключении своего выступления Анастасия Маркова отметила появление и развитие специализированных ресурсов, таких как Sostav.ru, cайт Advertology.ru, Report.ru, Media revolution.

Следующей выступала Мария Захарова, креативный директор РА NFQ, которая поведала о разработке рекламной кампании, представила основные этапы её формирования. Начальный этап включает анализ первичных материалов, погружение в исследовательскую работу. Участниками данного этапа является креативная команда, стратег или аккаунт-менеджер, а сроки такой работы — 7—10 рабочих дней. Затем следует этап согласования полученных материалов, обсуждение идей  сроками 3—4 рабочих дня. Следующий этап — презентация идей клиенту и согласование с ним основных шагов кампании. Далее следует разработать интегрированный подход к созданию основной концепции, а также окончательно доработать креативные материалы. Результатом этого этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы. Наконец, завершающим этапом является сдача готовой рекламной кампании на суд заказчика.

Мария поделилась в залом своими наблюдениями за студентами, которые ещё только осваивают профессию рекламистов. В университетах их учат в основном лишь теоретическим основам рекламного дела, но после просмотра данной презентации учащиеся разобрались в таком сложном процессе создания рекламной кампании и, наконец, получили немного практических навыков, которые наверняка пригодятся им в дальнейшем.

Следующей слово берёт Елисеева Татьяна, темой презентации которой была: «основные услуги медийных рекламных агентств». Задачей медийных агентств является эффективный подбор правильных рекламоносителей (таких, как ТВ, пресса, интегрированные технологии и нестандартные носители), а также исследование СМИ, планирование СМИ и размещение в СМИ. Затем были обозначены типы агентств: полного цикла и специализированные. Татьяна также описала, чем занимается медиа-агентство, их основные услуги:

• маркетинговые и медиа-исследования
• интегрированное коммуникационное планирование
• медиапланирование (стратегическое и тактическое)
• переговоры с медиа-партнёрами
• закупка эфирного времени и площадей в СМИ
• планирование и закупка для Интернета и «новых медиа»
• администрирование
• оценка эффективности рекламной кампании
• экономическое моделирование эффективности и др. способы оценки эффективности рекламной кампании
• клиентский сервис

Следующим шагом было более подробное изучение вышеописанных услуг медиа-агентства.

Затем на экране была показана органиграмма медиа-агентства, состоящая из медиапланирования и клиентского сервиса, закупки и размещения площадей, а также из маркетинговых и медиа-исследовательских отделов.

Следующий слайд информировал о типах вознаграждения персонала рекламного агентства:

• агентская комиссия, проценты от бюджета
• фиксированное агентское вознаграждение
• бонусное вознаграждение

И в заключении Татьяна представила схему оплаты сотрудникам агентства, которая представляет собой как предоплату, так и пост-оплату по договорённости сторон.

Презентация Татьяны получилась очень живой и максимум информативной.

Георгий Калинин, директор по качеству агентства «Муви» рассказал о сущности и порядке проведения тендеров. Чем более прозрачен и понятен тендер, тем лучше для всех участников. Все права участников должны быть понятны и зафиксированы. Можно не опасаться за сохранность своих предложений, поскольку они находятся в закрытом доступе на сайте АКАР, куда присылаются. И наконец, третий пункт — необходимо контролировать периодичность проводимых тендеров (не более 2—3 раз в год), поскольку тендер — очень ресурсоёмкое мероприятие.

Источник: Боровская Ксения