I квартал 2009 года оказался для оператора свзяи МТС успешнее предыдущего: компания увеличила долю на рекламном телерынке почти в 1,7 раз и стала единственным оператором, показавшим положительный тренд.

«ВымпелКом» и «МегаФон» в I квартале заметно отстали от лидера по долям телерекламы и по сравнению с показателями конца прошлого года потеряли часть рекламного телерынка: - 0,9% и - 0,5% соответственно.

За последние три месяца прошлого года МТС присутствовала в рекламном эфире 2,74 тыс.мин., в I квартале этот показатель вырос до 3,73 тыс.мин. при общем падении объемов телерекламы со 120 тыс.мин. в IV квартале до 108 тыс.мин. в январе-марте 2009 года.
Рекламодатель в 2,3 раза увеличил свою долю в эфире телеканала ТВ3, объем рекламы при этом вырос с 0,26 до 0,98 тыс.мин., а также в 1,4 раза - на СТС (рост объема рекламы с 0,35 до 0,52 тыс.мин.). Кроме того, рекламы МТС стало больше в эфире почти всех телеканалов холдинга «Газпром-Медиа». Так, на ТНТ оператор связи увеличил свою долю в 1,4 раза (рост объема рекламы с 0,35 до 0,44 тыс.мин.), на РЕН ТВ – в 1,6 раз (с 0,35 до 0,43 тыс.мин.), на НТВ – в 1,9 раз (с 0,44 до 0,58 тыс.мин.). А вот на ТВ Центре «Мобильные телесистемы», наоборот, в 1,7 раз уменьшили свою долю в общем объеме рекламы.

Между тем суммарная доля основных игроков в рекламном контенте телеканалов в целом почти не изменилась, как и в IV квартале она составляет около 6,6%, сообщает медиамониторинговая группа AdMonitor.

В I квартале 2009 года появились предпосылки к изменению структуры рекламного телерынка сотовой связи.

Закрепившийся термин «большая тройка» мобильных операторов стал неактуален: «ВымпелКом» и «Мегафон» сравняли доли рекламы на ТВ, ушли в минус по сравнению с показателями предыдущего квартала и остались далеко позади неоспоримого лидера – «Мобильных телесистем», которые в кризис продолжают увеличивать свою долю в телеэфире. Падающий рекламный рынок также позволил новым, более мелким игрокам – «Скай Линку» и дискаунтеру на рынке связи «Соник Дуо» - включиться в борьбу за потребительский спрос и развернуть агрессивные рекламные кампании.

Реклама на ТВ

В категории операторов связи наблюдается радикальная смена позиций: «ВымпелКом», лидировавший по объемам рекламы в конце 2008 года, к середине I квартала сократил свою долю в рекламном телеэфире в 1,8 раз, пропустив вперед не только «Мобильные телесистемы», но и «МегаФон». Резкое сокращение объемов рекламы объяснялось прежде всего уходом «ВымпелКома» c телеканалов холдинга «Газпром-Медиа» - НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и «ТВ-Центра». По данным за последний квартал 2008 года, на «ВымпелКом» приходилось 2,1% рекламного времени, выкупленного на этих каналах всеми рекламодателями.
Компания МТС начала год с увеличения своей доли в 1,6 раз, опередив конкурентов более чем в 2,5 раза. По данным за январь-февраль доля оператора МТС составляла 3,6% от общего объема рекламы, «МегаФон» занимал 1,4% рекламного телеэфира, в то время как у «ВымпелКома» этот показатель был ниже на 0,1%.

Табл. 1. Доли рекламы операторов связи на ТВ

Компания	Период и доля рекламы, %
	IV квартал 2008 г.	январь-февраль 2009 г.	Март, 2009 г.	I квартал 2009 г.
МТС	2,3	3,6	4,2	3,8
МегаФон	1,9	1,4	1,4	1,4
ВымпелКом	2,4	1,3	1,9	1,5
Скай Линк	0	0,1/ февраль	0,8	0,6
Соник Дуо	0	0	0,9	0,3

Табл.2. Объемы рекламы операторов сотовой связи по каналам, тыс.мин.

Канал	ВымпелКом		МегаФон		МТС
	IV кв. 2008	I кв. 2009	IV кв. 2008	I кв. 2009	IV кв. 2008	I кв. 2009
Первый канал	0,32	0,24	0,15	0,15	0,33	0,35
Россия	0,43	0,39	0,17	0,15	0,29	0,27
СТС	0,49	0,39	0,28	0	0,35	0,52
ТВ3	0,22	0,57	0,1	0,28	0,26	0,98
ТНТ	0,17	0	0,303	0,27	0,35	0,44
РЕН ТВ	0,31	0	0,47	0,27	0,35	0,43
НТВ	0,49	0	0,44	0,26	0,44	0,58
ТВ Центр	0,41	0	0,26	0,13	0,37	0,16

В марте «ВымпелКом» вновь вернулся на лидирующие позиции, объем рекламы оператора за месяц превышал суммарный показатель за январь-февраль. МТС в марте увеличил свою долю в 1,2 раза по сравнению с предыдущими месяцами. В целом I квартал 2009 года оказался для МТС более успешным, чем IV квартал 2008 года: компания увеличила долю на рекламном телерынке почти в 1,7 раз и стала единственным оператором, показавшим положительный тренд.

Вместе с этим распалась и «большая тройка» мобильных операторов. «ВымпелКом» и «МегаФон» в I квартале не только значительно отстали от лидера, но и почти сравняли свои рекламные доли, а по сравнению с показателями конца прошлого года еще и ушли в минус: - 0,9% и – 0,5% соответственно. «ВымпелКом» по-прежнему размещается только на площадках «Видео Интернешнл», игнорируя телеканалы холдинга «Газпром-Медиа». «МегаФон» в I квартале отсутствовал в эфире телеканала СТС.

Несмотря на кардинальное изменение структуры рекламного рынка сотовой связи, суммарная доля основных игроков в рекламном контенте телеканалов в целом почти не изменилась, как и в IV квартале она составляет около 6,6%.

Табл.3. Доли рекламы операторов связи по телеканалам, %

В I квартале 2009 года основные игроки рынка сотовой связи заметно увеличили свои доли в рекламном эфире телеканала ТВ3: «ВымпелКом» и «МегаФон» - в 1,6 раз, МТС – в 2,3 раза. «Мобильные телесистемы» также заметно увеличили свое присутствие на телеканалах СТС, ТНТ, РЕН ТВ и НТВ. Телеканал «ТВ Центр» в рассматриваемый период пользовался у топовых операторов связи меньшим интересом: МТС сократили долю рекламы на нем в 1,8 раз, «МегаФон» - в 1,6 раз.

В середине I квартала затяжное падение рекламного рынка позволило сразу двум новым игрокам из числа сотовых компаний включиться в борьбу за потребительский спрос. Оператор свзяи «Скай Линк» начал рекламную кампанию лишь 25 февраля и уже к концу месяца занял 0,1% рекламного телеэфира, а в марте увеличил свою долю сразу в 8 раз до 0,8%. По итогам квартала доля «Скай Линка» в общем объеме рекламы составляла 0,6%.

В марте в рекламном телеэфире появился пятый участник рынка сотовой связи, 100% дочерняя компания ОАО «Мегафон» - «Соник Дуо». С 16 марта до конца месяца реклама оператора занимала 0,9% эфира, по итогам квартала – 0,3%. Агрессивная рекламная кампания в первую очередь направлена на то, чтобы занять пустующую в Москве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов конкурирующих операторов. Таким образом, суммарная доля новых рекламодателей - «Скай Линка» и «Соник Дуо» - на ТВ в марте составила сразу 1,7%, по итогам квартала - 0,9%.
Операторы связи единогласно увеличили расходы на рекламу тарифов, а также акций, лотерей и бонусных программ, стимулирующих потребительский спрос, одновременно с этим в разы сократив рекламу дополнительных услуг для своих абонентов. «ВымпелКом» вместе с этим стал реже предлагать своим клиентам пользоваться интернетом, «МегаФон» вообще снял подобные ролики из ротации на ТВ, а МТС, напротив, запустили рекламу интернета именно в I квартале.

Реклама предложений операторов связи на ТВ, тыс.мин.