В Москве (отступать некуда, — решило руководство) стартовал шестой Всероссийский Съезд Маркетологов BTL-2008 . Репортаж с первого дня заседаний.

«На три дня участникам Съезда предстоит «зачехлить» оружие, совместно выработать общую стратегию и решить, какую тактику лучше использовать в новых условиях рынка, какие решения эффективны именно сегодня, ведь это так необходимо каждому в практической работе.

Для представителей клиентов VI Съезд Маркетологов станет своеобразным «смотром» лучших рекламных войск. Это возможность узнать в лицо сильнейших бойцов рынка, а также получить «сводки с передовой» из 50 городов России. Агентства смогут продемонстрировать свою боевую мощь, а также лично познакомится и завязать деловые отношения с представителями Клиентской стороны».

Съезд целиком посвящен опыту антикризисных инициатив в сфере BTL, и главной его задачей является анализ ситуации и обмен позитивным опытом практики, технологий и применения методик контроля эффективности (ROI). «Наконец маркетинг будет очищен от иллюзий, шарлатанства и психотерапевтов», — провозгласил президент СОМАР Вадим Ширяев.

Он же и объявил о сделанных за год усилиях по консолидации BTL-сегмента.

• о создании СОМАР — союза маркетологов России. Цель проекта — аккумуляция и внедрение инновационных BTL -разработок в российский, главным образом, региональный бизнес, для чего помимо регионального и организационного комитета, в союзе учреждены международный и образовательный. (somar.ru). Под эгиду СОМАР переходит цикл региональных конференций (marketingsuccess.ru) и открытый весной специальный портал для маркетологов — что-то вроде социальной сети marketingpeople.ru. С нынешнего года каждый город может иметь свой «филиал» портала, где можно и клиента встретить, и тендер обсудить, и работу подыскать.
• О сертификации BTL-агентств. Это фундаментальное изменение позволит, наконец, выбирать агентства не по цене, а по общепризнанному стандарту качества услуг.

Было объявлено и о скором запуске  еще двух  — образовательного и проекта, посвященного инновациям с единым программным обеспечением.

Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов, уточнил, что СОМАР — ни в коем случае не конкурент, а дочерняя организация гильдии.

Далее следовали доклады о том, что происходит, и как дальше жить. Вниманию читателей — ряд дайджестов.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов.

Кризис, характер которого (циклический или системный) до сих пор толком не определен. И пока никто ничего не понял, стоит потуже затянуть потребительский и моральный пояс, и научиться считать деньги, дабы не умерла раньше времени спасительная протестантская трудовая философия и соответствующая ей индустрия маркетинга, рекламы и PR, построенная на противоположных мотивах страха, статуса и секса.

Игорь Качалов, основатель и руководитель агентства «Качалов и коллеги».

Кризис отмечен не только падением слишком «заевшихся» сегментов вроде мобильных телефонов или автомобилей, но и ростом отдельных предприятий  (среди них — такие, например, как Hundai, Волго-Вятский банк, IBM и др.). Один из важных стимулов роста — саморазвитие рынка, и по этой причине Россия будет рваться к рубежу доходности горожан $1500—1600. Сделать это ей придется лет за 10, что по сравнению с западными ритмами — просто ядерный взрыв.  Но для этого необходимо сконцентрироваться на факторах роста

•  введении забытого всеми регулярного параметра ROI;
•  оптимизации штата и повышении производительности труда с мотивацией по результатам; достойной, умной и экономной рекламе;
• сверке эффективности по матрице расчета — стоимость товара  в расчете на квадратном метре магазина / стоимость товара в расчете на  продавца (пока этот параметр в среднем по России показывает менее $8 000, на $200 000 — нулевой отметки «выживания»). Бизнес-цель  — достигнуть уровня жизни -  $ 10 000 и далее уровня роста -  $ 25 000. Справка с матрицей и соответствующей отметкой на ней сегодня предоставляется при поступлении «сетевого» товара в магазин. Не у нас. В Америке.  В России это в диковинку, и потому приходится каждый раз устраивать отдельное разбирательство по поводу причин малой прибыльности магазинов;
• краткосрочном планировании — от недели до 1 дня с обязательным контролем принятых решений и потребительского поведения и потока клиентов;
• выработке новых способов принятия решений (таких, как, например, тестовые рынки).

Однако, затягивание дисциплинарного пояса — не панацея, считают эксперты. Иначе как объяснить кризис в Японии — стране  трудоголиков?

Александр Базанов, главный редактор «Маркетинг PRO».

Есть несколько мантр-максим, которые любят повторять и применять маркетологи от случая к случаю. Какая из них «выстрелит» — неизвестно, но стоит внимательно следить за ситуацией и держать в голове все.

Мантры выживания («хвосты»)

• «Рубить косты» — сокращать издержки. Вроде бы, вещь неизбежная, но, как показала практика, одна из самых рискованных.
• Эффективность — производительность труда. Бесспорная характеристика качественного маркетинга. Но вот — кризис в Японии...
• Духовное саморазвитие — часто дает утешение, но не спасает от бед.

Мантры жизни («ноги») 

• Изменения — в сфере товаров, рынков, схем, инсайтинга, брендинга...

Мантры роста ( «крылья») 

• Интернетизация.
• Упрощение входа (например, комплексность услуг одного бренда).
• Медиатизация (поддержка онлайн-медиа офф-лайн изданий, контекст под задачу, private медиа и т.д.).
• Создание сообществ с атмосферой доверительности.
• CRM — управление клиентами (сегментация, веб-интеграция, охота на базы, объединение усилий разных игроков).
• Власть потребителя, трансформирующего рынок В2В -  в В2С, а В2С -  в С2В (монетизация социальных сетей, потребитель в роли агента рынка).

Выигрывают, считает спикер, комплексные решения, содержащие сразу несколько «мантр», как например, рекламная кампания Nike Run London, где есть масса разнообразных коммуникаций — от маршрутов для пробежек до индивидуального дизайна и sms-покупок и технических «наворотов» внутри кроссовок.

Николас Коро, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий RCB&B, подвел под стратегии выживания и развития экстремистский, сексуальный знаменатель.

Николас прибыл на форум с чемоданчиком электронного оборудования для слежения за потребительским рассматриванием рекламы — частоты, длительности, направленности, скольжения — всего 200 параметров... Представитель нейромаркетинга утверждает: техника может все, вплоть до исследования искренности ответов, а значит, намерений.

Далее — о сексе. Чем более консервативным в моральном отношении является общество, тем сильнее интерес к «знаменательным» темам и сюжетам, — заявил докладчик и отметил два фактора роста сексуальности в России: активизацию конфессиональных структур  (христианской и исламской) в условиях не сформулированной, но востребованной «державности» и инерцию постсоветской психологии. Парадоксально, но согласно результатам исследований,   самая активная и внушаемая в этом смысле аудитория — те, кому за 40, и преимущественно женщины, которые то в 82% случаев отказываются смотреть рекламу с обнаженным мужчиной, то в 92% чистосердечно этого желают, о чем свидетельствуют и показания приборов, фиксирующих «горячие точки» взглядов на рекламном сообщении. При этом 45% женского населения России совершенно не интересуются худосочными и бледными промоутерами, рекламирующими аксессуары, парфюм и другие дамские штучки. Если сумку держит какая-то звезда, то все взоры устремлены на ее декольте, но не на сумку. Если же это не звезда, а «мачо», все взоры упадают вниз, но опять — не на сумку, которую тот добросовестно держит в руках.

В итоге в фокусе маркетингового внимания оказывается бывшая советская женщина и кластеризованная зона ее внимания, которую можно заполнять всем, даже мужскими... трусами, которые она купит мужу как воспоминание о 15-метровом Дэвиде Бекхэме рекламного щита. Секс, как известно, притягивает взоры обывателя больше всего, поэтому так много попыток поставить его на услужение маркетингу  в региональной рекламе — от клинских спущенных Collins до каких-нибудь «дедушкиных яиц». Но и в этом случае реклама продолжает работать, вызывая шок, недоумение, смех или гнев — утверждает докладчик. И демонстрирует собственные удачные эксперименты тестовых продаж колбасы «садо-мазо» с помощью  накачанных ребят-стриптизеров из «Красной Шапочки». На вопрос из зала о цене вопроса, Коро ответил: мальчики работали бесплатно — за возможность сняться в рекламных клипах. Налицо выгодный антикризисный бартер.

Многие уважаемые бренды нередко пользуются возможностью засветиться сначала с запрещенной рекламой, а затем заменяют ее на узнаваемый, но разрешенный вариант.    Кейсами, естественно, никто делиться не собирается, более того, агентство часто прячется за какую-нибудь коммуникационную группу, ассоциацию или иной альянс, обеспечивая рекламе полную анонимность и свободу. Учитывать сексуальный фактор тем важнее — считает автор, что, опять же, по результатам исследований, женщины отнюдь не являются безумными шопоголиками, и склонны к импульсным покупкам чуть больше чем их рациональные половины. Зато почему-то 65% мужчин с проседью сметают все подряд с полок.

Закончил докладчик краткой презентацией самых нелепых ограничений в сексуальной жизни, принятых жителями разных стран и особенно — американских штатов. Так, в штате Вашингтон принята лишь одна единственная сексуальная поза — поза миссионера.

Секс — тема безграничная и благодатная, заключил спикер. Он может быть самым нелепым, но никогда -   циничным и жестоким. Ведь миссия рекламы — утешать.

Следующий круглый стол был посвящен интернету — спасательной шлюпке в период кризиса.  Но с интернетом давно все ясно, да и спикеры там как-то неохотно собирались, и мы променяли интернет-заседание на семинар.

Заявление Вадима Ширяева о том, что наконец-то маркетинг очистился от психотерапевтов, оказалось преждевременным. Наряду с толкователями ROI в зоне семинаров обнаружился и тренинг, посвященный публичным выступлениям и презентациям. Да и в целом слова «любовь», «доверие» и другие гуманитарные термины звучали на съезде довольно часто. Правда, в несколько приземленном, технологическом варианте.

Валерий Мифодовский, директор Content Chaos.

Довольно увлекательная история об участии «Мумий Тролля» в рекламной акции «Мегафона» родилась в двухнедельный срок. «Если бы даже у «Мегафона» не было денег на телерекламу, мы сыграли бы в эту игру», — сказал Валерий. Действительно, группа, не заплатив ни копейки, не только вернулась на музыкальный олимп, но и  во много раз увеличила свою аудиторию и даже повесила на верхние страницы чартов двойной (довольно дорогой)  альбом. И все — за счет интернет-технологий: размещения на мобильном телефоне релиза, установление прямой связи фанатов с Ильей Лагутенко, загрузки рингтонов  (акция «Замени гудок») и альбомов — до выхода в свет дисков и даже выпуска вирусного ролика, снятого как документальное видео с несанкционированного показа обычного видеоролика ночью на стене московского дома.

Результат для компании Content Chaos — приобретение постоянного партнера в лице «Мегафона»  и возможность дальнейших экспериментов с интернет-продвижением поп-групп. Следующая группа «Т9» впервые в мире записала для «гудка» несколько треков по 44 секунды.

Единственная издержка, по словам спикера — это вкусы аудитории, которая приучается слушать не песни, и даже не римейки, а рингтоны. «Наступает время огрызков», — грустно резюмировал Валерий.

Евгений Кадушин, стратегический директор CURRENT marketing partners, познакомил слушателей с собственными наработками в области медиа-аудита. В условиях кризиса мало кому придет в голову нанимать консультанта — человека со стороны, да еще и с собственными рецептами. Прежде, чем предлагать подобные услуги, считает докладчик,   нужно войти в доверие к клиенту, чем, помимо основной своей задачи (сравнительного конкурентного анализа чего-либо), и занимается аудит.

Аудит — это база данных и технология анализа. Последняя — отличный мост к планированию. Спикер выделил три известных  типа аудита — аудит бренда, коммуникационных стратегий и медиа. В брендинговой части аудитории было предложено несколько матриц последовательного тестирования бренда:

1.  Представленность в рекламных сообщений

• востребованность,
• целостность,
• Дифференцированность
• Охват

2. Зрительское восприятие (некий единый образ, доминанта, на которую должно «работать» абсолютное большинство рекламных сообщений)

• Польза
• Эмоциональность
• Статус
• Культура (выполнение некоей общезначимой миссии)

3. Виды целевой аудитории (по шкале — «вовлеченность — возможность тратить деньги»)

Подобный аудит более всего подходит для товаров класса SMCG — с более медленным, чем товары первой необходимости, циклом обращения, — подчеркнул спикер.

Внутренний аудит дополняется аудитом (для сравнения) несколько конкурентных компаний и SWOT-анализом, предоставленным компанией— клиентом.

Что касается медиа-аудита, то было выделено три типа такого аудита: тактический (консультации по использованию медиа при покупке), сопровождение медиа-баинговой сделки и postcampaign аудит. Последний, по словам докладчика — не так сложен, как его «малюют» учебники, ибо укладывается в простую цепочку из цены вопроса, общего рейтинга каналов (GRP) и аффинитивности (относительно выбранной целевой аудитории).  Сравнительное исследование медиавеса различных рекламных сообщений  и его оптимизация для достижения определенных задач, в том числе и задачи экономии, и составляет медиа-аудит.

Источник: Юлия Квасок