Прогнозы аналитиков неутешительны для водочной отрасли: к 2011 году доля крепких спиртных напитков в структуре потребления алкоголя в России сократится с 64 до 56%. Вслед за потребителем к более легким напиткам -— слабоалкогольным коктейлям и вину -— стали присматриваться и отечественные производители водки.

Диверсифицируя бизнес, большинство водочников, правда, снижает градус крайне неохотно: инвестиции в производство коньяка кажутся им наиболее оправданными.

Осторожно, падает водка

В денежном выражении российский рынок алкоголя занимает второе место в мире, уступая лишь рынку США. Аналитики ИК "Ренессанс Капитал" оценили его в $37, 5 млрд, при этом на крупнейший сегмент -— рынок водки -— приходится $15, 2 млрд, включая произведенную нелегально продукцию. В исследовании "Ренессанс Капитала" "Водка. Трезвый взгляд" прогнозируется рост рынка на уровне 8, 2% в ближайшие пять лет. Источником роста станут среднеценовой и премиальный сегменты, где темпы роста составят 14 и 25% соответственно. Однако в натуральном выражении рынок будет сокращаться, в первую очередь за счет снижения объемов низкомаржинальных продуктов. Предположения аналитиков подтверждают данные Росстата: производство водки в 2006 году сократилось на 9, 6%, до 119 млн дал. Отрицательная динамика фиксируется и в этом году.

Эксперты объясняют эту тенденцию несколькими причинами. Проблемы отрасли начались с января 2006 года, когда отсутствовали акцизные марки нового образца, и поэтому отрасль два месяца простаивала. Позже трудности были связаны с тем, что не работала Единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС).

Рост отрасли тормозили и другие причины, в частности законодательные ограничения на рекламу крепкого алкоголя: в отличие от пивоваров, производителям водки запрещено продвигать продукцию на телевидении, радио, использовать наружную рекламу.

Важную роль играют и социально-демографические причины: потребительские предпочтения в связи с ростом доходов смещаются в сторону более дорогих напитков, а интересы молодых людей -— в сторону напитков с более низким содержанием алкоголя. Согласно данным исследования TGI-Russia компании КОМКОН, в 2000 году 55, 4% мужчин старше 18 лет признавались, что всем алкогольным напиткам предпочитают водку, в 2006 году такое предпочтение высказали только 36, 4%. Эта тенденция наблюдается и в нынешнем году: в первом полугодии 2007 года на водку указали 35, 7% мужчин.

Сложившийся тренд заставляет крупнейших производителей водки пересмотреть планы развития бизнеса. Запуск нового направления в рамках алкогольного бизнеса является логичным и распространенным решением. Компании делают ставку на премиумизацию портфеля брэндов за счет запуска дорогих водочных марок, осваивают маржинальные сегменты -— коньяк, вино, -— осваивают слабоалкогольный рынок. "Потребление водки в экономсегменте постепенно снижается, кроме того, это производство малорентабельно. Премиальный сегмент растет ежегодно на 10—15%, поэтому логично, что производители стараются развивать маржинальные направления -— премиальную водку и коньяки", -— рассуждает аналитик ИК "Финам" Сергей Фильченков. Директор по внешним коммуникациям ОСТ Виктор Туршатов указывает, что именно благодаря диверсификации компания смогла устоять в период алкогольного кризиса 2006 года: "В этот период все усилия были перераспределены в безалкогольное и слабоалкогольное направление".

Снизить градус

Импортные слабоалкогольные коктейли появились в России в 1990-х и сразу понравились потребителям. Однако после кризиса 1998 года зарубежные производители покинули рынок. Этим воспользовались отечественные компании, начавшие активную экспансию в этом направлении: они стали разливать слабоалкогольные коктейли. По данным КОМКОНа, в 2000 году потребителями слабоалкогольных коктейлей называли себя 11, 5% мужчин в возрасте 18—25 лет, спустя шесть лет, в 2006-м, цифры увеличились до 13, 5%. Первым среди отечественных производителей, в 1998-м, нишу освоила группа ОСТ. Сегодня доля слабоалкогольного направления в совокупном доходе компании составляет 35%, при этом выручка безалкогольного и слабоалкогольного направлений в 2006 году составила 2, 03 млрд руб. Сейчас компания "ОСТ-Аква" входит в тройку ведущих российских производителей слабоалкогольных напитков премиум-класса. По прогнозу "Бизнес Аналитики", в 2007 году доля компании на рынке премиальных слабоалкогольных напитков составит 15—17% по России и 28—30% по Москве. Выходя в слабоалкогольное направление, водочные компании диверсифицируют сезонные риски, указывает Виктор Туршатов из ОСТа: "В летний период продажи крепкого алкоголя снижаются, а спрос на слабоалкогольные напитки возрастает".

В течение следующих шести лет другие производители крепкого алкоголя в слабоалкогольный сегмент не выходили. Лишь в 2004 году холдинговая компания "Веда" запустила в Саранске (Мордовия) завод по производству слабоалкогольных коктейлей. Компания сообщила, что инвестировала в проект $15 млн. "Когда мы запускали производство слабого алкоголя, этот сегмент был свободным и динамично растущим", -— указывает вице-президент "Веды" по маркетингу Дмитрий Барсуков. По итогам 2005 года доля компании "Веда" на рынке слабого алкоголя составляла 1%, а в 2007-м -— уже 8%. В "Веде" сообщают, что по итогам этого года доля слабоалкогольных коктейлей составит 20% объема производства компании в натуральном выражении.

Крупнейший производитель водки ГК "Русский алкоголь" сегодня последний из крупных водочников, запустивший слабоалкогольный проект. В 2005 году компания приобрела крупное петербургское предприятие по производству слабоалкогольных коктейлей "Браво Премиум". Сумма сделки, по оценкам экспертов, могла составить до $25—30 млн. "Перед компанией стояла задача диверсифицировать бизнес, чтобы снизить риски, существующие на рынке крепкого алкоголя", -— поясняет PR-директор "Русского алкоголя" Александр Коровка. Сейчас слабоалкогольные коктейли занимают более 35% в совокупном доходе компании. "Слабоалкогольное направление позволило компании не только выйти в новый ценовой сегмент, но и найти новые целевые аудитории", -— говорит господин Коровка. Доля компании на слабоалкогольном рынке в этом году составит 28, 5%. По результатам 2006 года "Браво Премиум" занимала третье место среди производителей слабоалкогольных коктейлей после "Хэппи Ленда" и "Бахуса". Наконец, слабоалкогольные коктейли производит и украинская компания "Союз-Виктан" (доля этого направления в совокупном доходе --17, 1%). Правда, в Россию коктейли "Союз-Виктана" сейчас не поставляются.

Основным фактором, который сдерживает экспансию водочников в слабоалкогольный сегмент, остается более низкая по сравнению с водкой рентабельность производства коктейлей. По оценке аналитика "Финама" Владислава Кочеткова, если сравнивать водку и коктейли среднеценового сегмента, рентабельность по EBITDA водочного производства составляет около 30%, а производства коктейлей -— около 20%.

Винная истина

 Последние несколько лет винный рынок ежегодно растет на 6—7% в объемном выражении, указывает аналитик ИК "Ренессанс Капитал" Виктор Дима. "При таких темпах роста через пять лет мы вернемся к уровню потребления 1991 года, когда доля вина составляла 16% от объема потребления алкоголя. По итогам 2006 года доля винного сегмента составляла 7%", -— напоминает господин Дима. По данным Росстата, в 2006 году производство вина выросло на 48%, достигнув 47 млн дал. За десять месяцев 2007 года показатель увеличился еще на 17, 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года -— до 42 млн дал.

Прошлый год стал рекордным по количеству запущенных винных проектов. Определяющим фактором в решении заняться винным бизнесом стал запрет на импорт вина из Молдавии в марте 2006 года, отмечают участники рынка. В мае 2006 года группа SPI приобрела 25, 8% акций итальянского винного дома Tenute di Toscana, созданного семьей Фрескобальди специально для привлечения стороннего инвестора. В него вошли три поместья в Тоскане недалеко от Флоренции: Tenuta dell'Ornellaia, Castel Giocondo и Luce della Vite, на территории которых располагается 350 га виноградников. Общий объем производства Tenute di Toscana около 4 млн бутылок красного вина в год, а также 35 тыс. л оливкового масла. Оборот -— {euro}32 млн в год, EBITDA -— {euro}7, 5 млн. За блокпакет в компании SPI заплатила, по оценкам экспертов, {euro}25—30 млн.

В конце 2006 года торговый дом "Кристалл-Лефортово" представил серию вин, произведенных по эксклюзивным заказам во Франции, Аргентине, ЮАР, Чили и Австралии. Брэндирование и бутилирование напитков осуществляет сама компания. Средняя розничная цена составляет от 100 до 300 руб. за бутылку 0, 5 л. Винные линейки представлены практически во всех крупных городах России. "Запуск винного направления был связан с желанием расширить возможности компании и восполнить пробел, который образовался в связи с запретом на ввоз молдавских и грузинских вин", -— рассказывает гендиректор "Кристалл-Лефортово" Виктор Алексеев. Сумма инвестиций в проект превысила $1 млн. Затраты на вывод на рынок одного винного брэнда Владислав Кочетков из "Финама" оценивает в $5—10 млн, большая часть из которых идет на маркетинговые и логистические издержки. В ТД поделились первыми результатами. Виктор Алексеев утверждает, что диверсификация уже позволила его компании увеличить прибыль приблизительно на 25—30%.

Интерес к винному направлению продемонстрировали и "Алкогольные заводы Гросс", купив винодельческий завод "Южная винно-коньячная компания" в Волгограде. Предприятие было приобретено с торгов за 45 млн руб., новый владелец планирует вложить в него {euro}12 млн. "Заводы Гросс" приступили к производству вина только в октябре, поэтому доля компании на рынке пока незначительна. "До конца первого квартала 2008 года мы тестируем продажи вина, после чего примем решение дальнейшего развития проекта", -— рассказал гендиректор "Алкогольных заводов Гросс" Виктор Самойлов.

Однако запустить винное производство удается не всем водочникам. Этой весной компания "Веда" объявила, что в связи с усилением конкуренции в водочной индустрии намерена купить завод в России и выйти на винный рынок. "Вино и коньяк -— динамично растущие категории, которые могут приносить большую прибыль", -— говорил тогда Дмитрий Барсуков. В запуск проекта "Веда" планировала вложить $25 млн, а по итогам первого года продать 1, 5 млн дал вина. Однако осенью компания свернула проект, объяснив свой отказ от него тем, что не сможет, как планировалось, продавать 1, 5 млн дал вина в год в ценовом сегменте 170 руб. за бутылку, так как 80% рынка приходится на вино стоимостью 100 руб. Представители "Веды" заявили, что предпочли сосредоточить усилия на продвижении водки за рубежом и на слабоалкогольном направлении.

Дистрибуция вина и покупка производства за границей -— перспективное направление, так как в России мало виноградников, считает аналитик "Финама" Сергей Фильченков. "Раньше основным конкурентом российского вина считались молдавские вина. Однако из-за запрета на ввоз, который действовал до ноября 2007 года, молдавские производители полностью лишились доли на рынке, -— говорит он.-— Теперь количество марок, представленных в России, сократилось, при этом выросла их цена, а дистрибуторы, опасаясь возможного запрета, будут неохотно работать с винами Молдавии. За время их отсутствия появился серьезный конкурент в нижнем ценовом сегменте -— вина из Болгарии, Аргентины и Чили". По оценке Владислава Кочеткова, рентабельность по EBITDA в среднеценовом сегменте винного рынка составляет 20—40%.

Коньячная тема

Однако наиболее привлекательным для водочников остается коньячный сегмент. Он демонстрирует стабильно высокий рост: в 2006 году производство выросло на 41% -— до 6 млн дал, по итогам десяти месяцев 2007 года рост составил 23% -— до 5, 9 млн дал. Это направление развивает целый ряд крупных игроков водочного рынка -— ОСТ, "Алкогольные заводы Гросс", "Союз-Виктан", ТПГ "Кристалл".

Первая партия коньяка под торговой маркой "Шустовъ" сошла с линии подмосковного завода "ОСТ-Алко" в 2004 году. По данным "Бизнес Аналитики" за январь-февраль 2007 года, брэнд "Шустовъ" контролирует 2, 7% московского рынка коньяка. На рынке коньяка России компания занимает шестую позицию с 4, 1%. "Алкогольные заводы Гросс" в 2006 году запустили производство коньяка "Славянский" на заводе "Южная винно-коньячная компания". Объем инвестиций не раскрывался. По данным ИК "Финам", запуск коньячной линии на собственном предприятии стоит не более $1 млн, так как большинство российских компаний закупает коньячные спирты, а не производит их самостоятельно. Сейчас "Славянский" занимает седьмое место по Москве в среднеценовом сегменте (2% рынка). От лидеров коньячного рынка новые проекты пока заметно отстают. Для сравнения: лидирующий в среднеценовом сегменте коньяк "Московский" (КИН) занимал, по данным "Бизнес Аналитики", 67% коньячного рынка на начало 2007 года.

Украинская группа "Союз-Виктан" начала производство коньяка и вина в 2002 году, приобретя контрольный пакет акций ЗАО "Завод марочных вин и коньяков "Коктебель"". В состав ЗАО входят винный и коньячный заводы, а также виноградники (2, 2 тыс. га). Объем инвестиций в модернизацию винного завода в 2006 году составил около $11 млн, на реконструкцию коньячного цеха -— $3—5 млн. В 2008 году планируется завершить строительство цеха шампанизации мощностью не менее 5 млн бутылок в год. В январе-марте 2007 года завод увеличил производство на 42, 6% -— до 77 тыс. дал, вина -— на 47, 3%, до 107, 5 тыс. дал по сравнению с аналогичным периодом 2006 года. В прошлом году компания объявила о намерении купить коньячный дом во Франции, однако о завершении сделки пока не сообщалось.

ТПГ "Кристалл" между тем в октябре 2007 года начала размещать заказы на розлив коньяка во Франции, а в середине следующего намерена запустить линию по розливу коньяка в Обнинске. По словам президента ТПГ "Кристалл" Сергея Зивенко, на первом этапе планируется производить 5—10 тыс. дал в месяц, а затем довести производство до 100 тыс. дал. Начальные инвестиции в продвижение составят $4 млн.

"Вполне логично, что производители водки хотят заниматься коньяками, которые являются более высокомаржинальным продуктом по сравнению с водкой, -— отмечает представитель ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.-— У коньяка те же каналы дистрибуции, что позволяет ему нарастить свое присутствие на полках". "Полулитровая бутылка коньяка в среднем ценовом сегменте стоит 250 руб., в водке -— это продукция класса премиум. Вместе с этим дистрибуция коньяка почти не отличается от дистрибуции водки, что упрощает крупным водочным компаниям выход в розницу", -— говорит гендиректор "Алкогольных заводов Гросс" Виктор Самойлов. "Если рентабельность по выручке производителя среднеценовой водки составляет 15%, то коньяка -— 30—40%", -— добавляет президент ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко.

По оценке Владислава Кочеткова из "Финама", рентабельность по EBITDA для производителя коньяка может достигать 50%.

Трудности перелива

Однако перспективность диверсификации за счет расширения продуктовой линейки очевидна не для всех производителей. "Это вопрос стратегии компании, а правильность стратегии можно будет определить только через десятилетия", -— полагает председатель совета директоров холдинга Nemiroff Александр Глусь.-— Развитие полибрэндов -— удел крупных компаний с большим бюджетом, так как поддержка одного брэнда требует миллионов долларов".

Скептически к расширению продуктовой линейки относится генеральный брэнд-менеджер компании "Винэксим" Станислав Кауфман. "Не надо думать, что запустить вино и коньяк так легко. Это решение всегда связано с высокими рисками, специалист по водке никогда не добьется таких высот в виноделии, как профессиональный винодел", -— утверждает он. "Большой портфель брэндов требует внушительных инвестиций в продвижение продукции -— расширения каналов дистрибуции, вхождения в торговые сети и вложений в рекламу", -— добавляет гендиректор исследовательской компании "Альт" Александр Печерский.

Ему оппонирует Виктор Алексеев: "Если средства в рамках маркетингового бюджета распределены разумно, то никакой опасности в их нехватке не возникает". С ним согласен и Сергей Зивенко: "Впереди окажутся те компании, которые предоставят продукцию сразу в нескольких категориях. Дистрибуторам больше не интересны компании, ассортимент которых ограничивается одной водкой или коньяком. Удобнее сотрудничать с одним поставщиком разных продуктов". "Наличие портфеля брэндов упрощает и вход компании в сегмент HoReCa (англ. аббревиатура, образована из первых двух букв слов Hotel-Restaurant-Cafe/Catering/Casino.-— BG). Если ресторан знает, что у вас отличная водка, его проще убедить в высоком качестве вашего вина и коньяка", -— говорит PR-директор "Союз-Виктана" Сергей Комоцкий. Советник президента компании "Исток" (развивает пять ключевых продуктовых групп: водку, шампанское, коньяк, виноградные натуральные вина и слабоалкогольные коктейли на основе вина) Сергей Алексухин полагает, что диверсификация способствует устойчивому и широкому развитию компании: "Основной объем продаж шампанского приходится на Новый год. Летом предпочтение отдается более легким напиткам -— вину и слабоалкогольным коктейлям. Диверсификация компенсирует сезонные колебания спроса на различные продукты".

Показательно, что стратегии развития одного брэнда на российском рынке придерживается лишь одна крупная компания -— "Омсквинпром". По данным Росстата, она занимает четвертое место среди российских производителей водки по объемам производства -— за первые десять месяцев 2007 года произведено 4 млн дал (субпремиальная марка "Пять озер"). "Вкладываться в обширный портфель брэндов дорого и сложно. Только узкая специализация помогает направить все силы в одном направлении и занять лидирующие позиции на рынке. О расширении портфеля брэндов мы даже не думаем", -— рассказывает руководитель пресс-службы "Омсквинпрома" Татьяна Максименко.

Первой монобрэндовую стратегию реализовала компания Nemiroff, которая, по словам ее президента Александра Глуся, еще в начале 2000-х взяла курс на создание сильного международного брэнда. Сегодня можно сказать, что такая стратегия оказалась оправданной: Nemiroff стал первым украинским алкогольным брэндом, обладающим официальным статусом "международный" (британский журнал Drinks International присваивает такой статус брэндам, не менее 30% продукции которых экспортируется). Продукция ТМ Nem?roff поставляется в 55 стран мира, а оборот компании в 2006 году составил $408 млн. "Для того чтобы расширять продуктовую линейку, компании сначала необходимо создать мощный брэнд, выйти на международный уровень, поднять капитализацию, -— уверен господин Глусь.-— Сейчас, завоевав такие позиции в мире, мы не отвергаем возможности увеличения портфеля брэндов, например, за счет альянса с каким-нибудь крупным международным производителем или посредством покупки известного брэнда".

Источник: Ксения Ширинская
КоммерсантЪ