Под таким девизом прошел круглый стол «Творческие решения в наружной рекламе», организованный компанией News Outdoor Россия. Это событие стало достойным началом второго дня работы 13 ММФР.

Круглый стол вызвал настолько большой интерес у участников и гостей фестиваля, что желающих присутствовать на этом событии оказалось больше чем посадочных мест в зале — некоторым пришлось устраиваться прямо на полу.

Участниками круглого стола стали представители рекламных компаний Кирилл Смирнов (DDB), Павел Крюков (Starcom MediaVest), Константин Шипов (Made), Сергей Логвин (Logvindesign), Жан Шульдешов и Сергей Балабонин (Cheil Communication); специалисты по наружной рекламе Дмитрий Балакиров и Дмитрий Назаров (News Outdoor Marketing), Павел Крюков (Starcom MediaVest) и представители исследовательской компании Эспарк-Аналитик Андрей Березкин и Андрей Адельфинский. Ведущим круглого стола стал Дмитрий Грибков генеральный директор News Outdoor Marketing.

Ведущий семинара обратил внимание на то, что актуальность темы семинара подтверждает тот факт, что вчера впервые в рамках ММФР была в ручена награда в номинации «Наружная реклама». Победителем в этой номинаци стал один из участников круглого стола Константин Шипов за работу для Московского Кредитного Банка. Основной идеей в его выступлении на круглом столе было то, что творческие решения нужны компаниям для того, чтобы не затеряться на рынка наружной рекламе среди других брендов.

В ходе обсуждений на круглом столе были озвучены следущие темы:

• оригинальные решения для наружной рекламы на Западе и в России;
• творческие разработки для сетевых продуктов наружной рекламы;
• методики оценки эффективности дизайна наружной рекламы, исследования Poster Track.

Вниманию собравшихся была также предоставлена презентация, состоящая из двух частей:

1. Мировой опыт креативных решений в наружной рекламе на Западе, основные современные тенденции;
2. Российский опыт креатива в наружке и его особенности.

Хотя сама презентация была довольно короткая, порадовало качество подобранных материалов, которые наглядно продемонстрировала примеры удачных креативных решений в наружной рекламе, в частности и для стандартных форматов.

Выступая перед собравшимися, Сергей Логвин признался, что он рассматривает наружную рекламу как «вершину рекламной деятельности» потому, за те секунды, которые уходят на ее просмотр, человек должен понять и воспринять рекламное сообщения. И исходя из этого простого критерия он отметил, что в москве это требование не выполняется, и «дело здесь не только в таланте дизайнера, а вопросе ремесла, профеесионализма.» По мнению г-на Логвина, качество около 50% наружной рекламы является неудовлетворительным.

Хочется отметить, что все обсуждения проходили достаточно живо. Иногда участникам удавалось уходить от темы круглого стола, так, например, довольно активно и продолжительно обсуждалась тема использования провокации в наружной рекламе. Поводом для этого обсуждения послужили работы участника круглого стола Сергея Логвина для журнала «Финанс» и мегамолла MEGA. И как отметил один из участников круглого стола «встреча переросла в диалог о провокационной рекламе».

Кирилл Смирнов выступил в поддержку провокационных работ, сразу оговорив, что «провокация – не есть нечто выходящее за рамки морали, нечто привлекающее внимание и вызывающее эмоции.» По его мнению, для создания успешного продукта необходимо выполнять ряд обязательных требования: «реклама должна быть интересной, дожна быть интересной в контексте и не надо бояться провокаций».

После легкой корректировки ведущего, присутствующие вернулись к вопросу о роли креатива в рекламе, в частности к определению стоимости идей. Представители исследовательской компании Эспар-Аналитик (Андрей Березкин и Андрей Адельфинский) достаточно подробно объяснили из каких показателей складывается стоимость креатива в наружной рекламе. В подтверждение данным была приведена статистика зависимости эффективности рекламы от конкретных дизайнерских приемов. Прослушав эти приемы, один из участников высказал мысль о том, что исходя из этих данных, самым успешным рекламным щитом будет «щит, на котором будет изображен красный крокодил и четкий слоган».

Несмотря на некоторые расхождения во мнениях по поводу использования провокации в рекламе и методах, да и вообще возможности, стоимостной оценки креатива в кампаниях для наружной рекламы, участники круглого стола единодушно высказались о том, что креатив в наружной рекламе нужен. По мнению участников круглого стола, грамотное креативное решение позволяет проводить эффективную кампанию, не используя при этом большое число рекламных поверхностей. И призвали вместо скупки огромного числа рекламных поверхностей, вкладывать деньги в идеи, в головы, то есть творческий подход в наружной рекламе. Так как только возможности грамотного дизайна позволяют добиваться того эффекта, которого не могут добиться простые форматы наружной рекламы.

Источник: