Брэнд: Журнал Glamour    Владелец брэнда: Издательский дом ЗАО «Конде Наст»Категория:  СМИ / ИнтертейментМасштаб проекта:  национальный«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

При выводе на российский рынок нового журнала Glamour были поставлены следующие маркетинговые задачи:

1. успешный запуск нового журнала и достижение общероссийской дистрибуции с первого номера;
2. достижение уровня продаж тиража первого номера не менее 200.000 экземпляров;
3. построение имиджа бренда как универсального женского журнала премиального качества для широкой аудитории, практичного и доступного журнала о моде, красоте и знаменитостях.
4. войти в тройку лидеров женских глянцевых журналов по тиражам к марту 2005 года
5. войти в пятерку лидеров женских глянцевых журналов по количеству рекламных полос к марту 2005 года.
6. добиться высокого уровня мотивации к повторной покупке в целевой аудитории с первого номера.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Объем читательской аудитории в сегменте женских глянцевых изданий в России в целом не растет и составляет 47% среди наиболее активной читательской аудитории: женщин в возрасте 16—44 с доходом не ниже среднего. Выход на рынок новых игроков увеличил количества изданий, читаемых одним человеком в среднем на 40% за 3 года, но этот рост непропорционален росту общего тиража глянца в России. Такая ситуация усиливает конкурентную борьбу за читательскую аудиторию.

При запуске журнала Glamour, как и при запуске любого международного бренда, стояла задача оценить потенциал его международного позиционирования в России. В других странах Glamour позиционируется как универсальный женский журнал премиального качества для массовой аудитории миниформата. Поскольку в России карманный формат конкуренты освоили уже до выхода Glamour, этот атрибут бренда не мог выступить USP и присутствовал во второстепенной коммуникации (впервые данный полиграфический формат был запущен итальянским Glamour в 1998 году стал первым в мире массовым женским журналом карманного формата, все остальные версии Glamour выходили в этом формате).

Основной акцент был сделан на идеологическую и эмоциональную близость целевой группе. Редакционная формула Glamour – формат для быстрого чтения, практичные материалы о моде и красоте, актуальные персонажи, отсутствие дидактики и чувство юмора, женский журнал XXI века,   соответствующий новым социальным ролям, поведению, и стилю жизни современных городских женщин. Введение в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, – абсолютно новый редакционный подход в России.

На основе редакционной специфики журнала были определены ближайшие конкуренты: журналы о стиле жизни (Cosmopolitan, Elle, Vogue, Bazaar, Marie Claire, Mini, Домашний очаг) и их позиционирование (см. График 1).  Основная часть изданий позиционируются либо как «модные и элитарные», либо как «традиционные и массовые». Концепция Glamour позволяла занять пустующую нишу одновременно модного и массового журнала. Фокус группы среди читательниц женских журналов подтвердили правильность выбранного позиционирования (Masmi, март 2004).

Помимо высокого качества и инновационного редакционного формата, при выходе на российский рынок Glamour предложил читателям уникальное ценовое предложение для журналов малого формата – 40 руб. В то время как Cosmopolitan-Mини и Mini — в сентябре 2004 стоили 65 и 50 р. соответственно.

Таким образом, Glamour представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены.

Целевая Группа

Аудитория женских глянцевых изданий в России – это женщины в возрасте 16—44 года, с доходом выше среднего, жительницы больших городов.

Читательницы Glamour, по данным исследования рыночного потенциала журнала (Masmi, апрель 2004), составляют современные горожанки 18—35 лет, которые  живут в цейтноте и хотят все успеть: работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, быть хорошей подругой и женой. Они одновременно думают обо всем. Они зарабатывает, обожают шопинг и сами решают, как тратить деньги. Они знают, чего хотят, и как этого добиться. Glamour дает им практическую информацию по нужным им темам, всегда оставляя выбор за ними.

Ядро целевой аудитории Glamour – женщина, которой всегда 25. Если она старше, она ведет такой же активный образ жизни и стремится быть в курсе всех модных тенденций. Если она моложе, то у нее четкое собственное мнение о жизни и стремление к индивидуальному стилю.

У нее 2 основные цели чтения: практическая (повышение уровня осведомленности и компетенции, стремление применить знания на практике) и гедонистическая (получение удовольствия, расслабление, эстетическое наслаждение, юмор).

Креативная стратегия

Креативные задачи коммуникации:

1. сформировать имидж бренда как модного, умного и актуального женского журнала, отвечающего интересам современной горожанки, журнала для каждой из нас.
2. создать четкую эмоциональную связь с целевой группой.
3. быть уникальной и кардинально отличаться от креативных концепций конкурентов, построенных по принципу перечисления тем и материалов журнала. При этом из коммуникации Glamour целевая группа должна узнать о тематике и разделах журнала.

В соответствии с позиционированием журнала акцент в коммуникации был сделан на основные интересы современной горожанки: Женщина противоречива и потому очаровательна. Идеальных женщин нет (или они дико скучные). Glamour идеален для современной женщины, потому что не учит ее жить, а с иронией относится к ее недостаткам и позволяет ей быть самой собой. Слоган «Glamour – больше чем журнал» транслирует центральное сообщение: Glamour больше чем журнал, это ежемесячный путеводитель по современной жизни.

Рекламная кампания строилась вокруг «женских историй», связанных с основными темами журнала: мода, красота, шопинг, отношения, карьера. В каждой ситуации узнавались привычные женские расхождения между словом и делом («опять нечего надеть», «на диету с понедельника», «в путешествие на 3 дня – огромный чемодан только самых необходимых вещей»). В макетах наружной рекламы и в телероликах использовались ссылки на разделы журнала и страницу последнего номера, связанные с каждой историей.

Для усиления визуальной  коммуникации логотип Glamour был дополнен цветным штрих-кодом, который используется и как часть корпоративного стиля. Штрих-код отражает пестроту современной жизни и одновременно обеспечивает ассоциацию с шопингом как одной из главных тем журнала. Штрих-код был использован разными способами практически во всех медийных носителях.

Разработка креативной стратегии, идея, слоган: «Конде Наст».
ТВ-ролики: креатив и продакшн – J. Walter Thompson UK, адаптация – «Конде Наст», Park VI.
Наружная реклама и принт: креатив и продакшн -  «Конде Наст».

Медиа стратегия

Медиа-стратегия строилась на следующих задачах:

1. Информирование целевой аудитории России о появлении нового журнала Glamour
2. Формирование имиджа, отношения к бренду и четкое донесение позиционирования до целевой аудитории
3. Анонс выхода каждого нового номера в продажу.

Стиль жизни целевой аудитории, а также позиционирование журнала как «неотъемлемого спутника» целевой аудитории, определили мультимедийный подход и необходимость нестандартных решений в коммуникации.

Задача построения знания решалась путем использования наиболее эффективного сочетания СМИ: ТВ + наружная реклама, в которой использовались различные форматы: билборды 3*6, сити-форматы, стикеры на турникетах метро в Москве, лайт-боксы на эскалаторах метро в Санкт-Петербурге, стикеры в вагонах метро в Новосибирске.

Учитывая специфику бренда: ежемесячный журнал, с коротким жизненным циклом покупки, медиа-стратегия кампании была построена по типу Burst (максимизация SOV в короткие промежутки времени для быстрого построения высокого охвата на эффективной частоте контактов).

В качестве основного СМИ было задействовано ТВ, как наиболее эффективный медиа-носитель с точки зрения построения эффективных медиа-параметров на национальном уровне.

Первые три номера, а также номера в марте и апреле 2005 г. поддерживались короткими флайтами прямой рекламой на Первом канале, СТС, MTV, МУЗ ТВ; в осеннем флайте использовалось различные версии роликов 25 и 15 сек. Далее только 15 секунд.

Однако, в крупных городах России конкурентная среда в категории и на рынке в целом – более агрессивная, поэтому в 7 ключевых городах России проводилась поддерживающая кампания в наружной рекламе. Носители выбирались в соответствии со спецификой каждого города и особенностями форматов.

Например, во всех городах сити-форматы были сконцентрированы  в пешеходных зонах, в то время как 3*6 охватывали основные магистрали В Санкт-Петербурге размещались лайт-боксы на эскалаторах метро с доминирующим объемом, что обеспечивало максимальный охват при минимальной стоимости контакта в местах непосредственной близости к точкам продаж.

В коммуникации были задействованы наиболее профильные для целевой аудитории издания, интернет-ресурсы, Fly Cards, радиостанции (с марта 2005г.). А также с первого номера был запущен собственный сайт Glamour, где ведется интерактивная поддержка читателей.

Для построения имиджа журнала были определены приоритетные направления интересов целевой аудитории и найдены проекты, в которых Glamour ассоциировался как лидер, формирующий тренды.

Например, Glamour выступил спонсором показа нового сезона сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ. Были подготовлены специальные ролики для усиления эмоциональной связи с бренда и сериала.

Glamour стал официальным информационным партнером премьеры фильма «Бриджит Джонс — грани разумного» во всех городах России. Glamour упоминался о всех рекламно-информационных материалах анонса фильма, была организована совместная премьера, розыгрыш билетов среди читательниц, размещение логотипа на дисках с саунд-треками. а также демонстрировались специальные ролики непосредственно перед началом фильма в течение всего проката во всех регионах России

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Наружная реклама
• On-line
• Места продаж
• Sales Promotion
• Кинотеатры, интегрированный спонсорский проект

Общий медиа — бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Маркетинговые задачи определили 3 направления, по которым проводились PR и promotion мероприятия:

Для рекламодателей и деловой общественности

PR-кампания перед запуском журнала:

• Распространение пресс-релизов о предстоящем запуске и продукте и организация интервью с генеральным директором ИД – центральные издания, деловая и специализированная пресса
• Организация бизнес завтрака с объявлением о запуске журнала на рынок, позиционировании, стратегии запуска, представлением прайс-листа на размещение рекламы в журнале.
• Мероприятия развлекательного характера (кино премьеры, розыгрыши).
• Директ-маркетинг: регулярная рассылка подарков и серии открыток с напоминанием о сроке выхода издания.

PR-кампания в период запуска:

• Организация крупного развлекательного мероприятия 2-го сентября 2004г. с приглашением Алсу (Cover girl).
• Организация предпремьерного показа фильма «Бриджит Джонс — грани разумного» и раздача информационных брошюр с результатами запуска журнала.
• Организация стенда Glamour на профессиональных выставках «Intercharm» и «Экспо бьюти».

Для распространителей

Мероприятия перед запуском журнала:

• Презентация нового проекта в региональным представителям
• Организация специальной Интернет-игры, анонсирующей дату выхода журнала в продажу
• Участие в профессиональной выставке «Пресса 2004»

Мероприятия в период запуска:

• Совместно с компанией «Метрополитеновец» окраска передвижных киосков в корпоративные цвета Glamour. Продажа в этих киосках только журнала Glamour в первую неделю продаж.
• Специальные условия по возвратам и доставке журналов.
• Подготовка и бесплатное распространение ярких анонсирующих POS материалов, в частности специальных розовых боксов для более удобной продажи журнала.

Для широкой читательской аудитории

В период запуска:

Промо акции в крупнейших супермаркетах городов миллионников:

• установка конструкций в виде сумок в стиле Glamour с анонсом кол-ва дней до запуска журнала;
• проведение акции около стендов продаж с целью ознакомить потенциального покупателя с журналом: «гадание по журналу»; подарки активно участвующим в акции и подарки за покупку.

Кросс-промо акции:

• Организация зон Glamour в магазинах IKEA (совместный дизайн Glamour и IKEA);
• Подарок за покупку в магазинах Motivi;
• Организация «ночи покупок» перед новым годом в ЦУМе только для читательниц Glamour;
• Совместно с Lancome организация мероприятий по запуску аромата So Magic во всех крупнейших торговых центрах Москвы;
• Информационная поддержка новых альбомов Geri Halliwell и Mariah Carey (логотипы на дисках, информационных материалах в телерекламе);
• Информационная поддержка теннисного турнира «Кубок Кремля» (приглашение рекламодателей и читателей на игры

Результаты

1. С первого номера Glamour продается национально по всей территории Российской Федерации.
2. Весь тираж первого номера Glamour,   300 тыс. экземпляров, продан менее чем за 2 недели.
3. Целевая аудитория идентифицирует себя с журналом: «оптимальный вариант среди всех глянцевых журналов: доступный, актуальный практичный. Очень красивый и яркий. Веселый и модный. Журнал для меня» (фокус группы, март 2005, Masmi)
4. Рост тиража к марту 2005 года составил 680 тыс. экземпляров (240% относительно цели) и занимает 2-е место по тиражам среди всех глянцевых журналов для женщин (см. График 2).
5. По количеству рекламных полос Glamour занял 5-е место уже в январе 2005 года и вышел на 4-ое место в марте 2005 года. (см. График 3).
6. Анкетирование читателей первого номера (получено 30 тысяч анкет) показало, что 99% респондентов планируют покупать каждый или почти каждый номер журнала (исследование читательской аудитории первого номера Glamour, Magram, сентябрь 2004).

Данные фокус групп (март 2005, Masmi, 8 групп, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) подтвердили формирование лояльной аудитори: представительницы ЦА прочитали минимум 4—5 номеров за полгода.

По данным TNS Gallup Media, в марте-июле 2005 Glamour вышел на 2-е место по объему аудитории одного номера среди женщин 18—35 лет с доходом не ниже среднего (см. График 4), уступив только журналу Cosmopolitan и обогнав таких «старожилов» рынка, как Burda и Караван Историй. При этом индекс соответствия аудитории у Glamour выше, чем у Cosmopolitan.

Источник: