Бойкоты злым компаниям и горячая благодарность добрым — вот будущее российского рынка. Как показало исследование "Секрета фирмы", IQ marketing и OMI, ответственные потребители поднимают голову и в России.

Сознательные

"А-а-а-а-а", — говорит Андрей Павличенков. Сказав "а-а-а-а-а", он машет рукой так, как будто махнул рукой на все. И делает вид, будто наяривает кашу из тарелки. Таким образом он изображает реакцию коллег и друзей на его речь о том, что нехорошо есть черную икру.

Друзья Андрея Павличенкова любят вкусно готовить, а Андрей Павличенков любит вкусно поесть. Поэтому друзья и Андрей встречаются чуть ли не каждые выходные на подмосковной даче. Чтобы вкусно поесть, они там один раз даже барана резали. И против барана, кстати, Андрей Павличенков ничего не имел, но когда перед ним поставили плошку с черной икрой, управляющий директор VR Capital Group сказал: "А я икру не ем". Хотя он эту икру еще как ел. Пока не съездил в Астрахань на рыбалку и не увидел, что осетры на грани вымирания: за пять лет уловы у местных рыбаков упали чуть ли не в 100 раз. И хотя ловить осетров запрещали, на рынке икра по-прежнему продавалась трехлитровыми банками.

"Чтобы наши дети могли увидеть в природе живого осетра, надо прекратить есть икру прямо сейчас, — решил Андрей Павличенков.— А поскольку не каждый день ешь, отказаться достаточно легко".

Но достаточно нелегко убедить отказаться других. "У большинства людей отношение одинаковое: после нас хоть потоп", — констатирует Павличенков. Несмотря на это, за три года ему удалось приобщить к своей вере десяток последователей: людей, которых заботит потоп, становится все больше.

В западных странах сознательные потребители, копающиеся в экологических отчетах компаний и следящие за соблюдением ими норм труда, уже сегодня стали и самыми опасными противниками злых корпораций, и самыми преданными потребителями продукции добрых. Считается даже, что завтра именно они будут делать кассу, а отнюдь не жертвы рекламы в прайм-тайм.

Как показало совместное исследование "Секрета фирмы", IQ Marketing и Online Market Intelligence (OMI), в России сознательных потребителей больше, чем кажется даже сознательным компаниям.

Тяжелая поступь глобализма

Шопинг-лист потребителя будущего выглядит примерно так.

1 Одежда только из льна, хлопка и шерсти (чтобы животные не гибли ради капризов модного дома Гуччи).

2 Энергосберегающая бытовая техника (чтобы от Антарктиды все же не откололась льдина размером с пол-Европы, которая пол-Европы и затопит).

3 Для борьбы с тяжелой поступью глобализма — продукты, выращенные только в радиусе 100 миль от места продажи (против глобального потепления тоже работает).

4 Косметика, которая не тестировалась на животных (не стоит поощрять людей, капающих вредные вещества на роговицу глаз связанных кроликов до тех пор, пока роговица не отслоится).

5 Холщовая сумка для покупок в супермаркете (чтобы через 400 лет можно было ступить на землю, а не на полиэтилен).

6 Обувь компании, не использующей детский труд на своих азиатских производствах (чтобы верить, что в XXI веке у всех людей есть детство).

7 И, конечно, серия товаров Product (RED), чтобы бороться со СПИДом в Африке, — заодно с шопингом.

Развели

В сокращенном виде шопинг-лист потребителя будущего существует уже в настоящем: на Западе сложно найти человека, который руководствовался бы всеми пунктами, но легко найти человека, который руководствуется некоторыми из них. Такой человек в магазинах не просто удовлетворяет банальные личные потребности, а голосует деньгами за лучшую жизнь.

Покупать или не покупать? Лет 20 назад с гамлетовской глубиной этот вопрос задавала себе разве что горстка маргиналов. В 2006 году в одной только Великобритании продажи этических брэндов превысили 29 млрд фунтов стерлингов (около $58 млрд), что сравнимо с объемами табачного и алкогольного рынков этой страны, вместе взятых.

Разные, в общем-то, явления, вроде заботы об окружающей среде и неокружающей Азии, объединяет одно: комплекс вины западного человека, обусловленный неуемным потреблением. И правда, когда думаешь обо всех этих ужасах глобального потепления и вспоминаешь выразительные фото умирающих африканцев в журнале Time, уже не так приятно сверкнуть в бутике платиновой кредиткой. И совсем неприятно, если к мыслям об Африке добавляются подозрения, что тебя банально развели с помощью красивых рекламных картинок.

Совсем другие чувства испытываешь, встав на путь праведного покупателя. Алексей Казаков в этом убедился сам. Сначала он относился к ответственному потреблению как к легкому отклонению в развитии, которыми страдают на Западе некоторые люди. Но потом стал отклоняться сам и, будучи тогда главным редактором журнала "Большой город", начал пропагандировать в своем журнале ответственное потребление. И даже опубликовал московский гид ответственного потребителя.

А потом ассистент Алексея Казакова спросила, каким рейсом тот полетит в Казань. Но летать на короткие расстояния во всем мире считается совершенно безответственным, если можно доехать на поезде, который вносит куда меньшую лепту в глобальное потепление. И Казаков осознал, что будет странно, если после всех этих публикаций его застанут в аэропорту. И поехал на поезде. "Впервые в жизни я сделал сознательный нравственный выбор и поехал поездом не потому, что хотелось набухаться в вагоне-ресторане, и не потому, что побоялся лететь, а потому, что так добрее, — признается Алексей Казаков.— Самое интересное: когда ты совершаешь этот нравственный выбор, испытываешь почти наркотический кайф, начинаешь чувствовать себя невероятно. И поездка получилась удивительная".

Неудивительно, что испытывать подобный кайф стремятся все больше людей, и сознательное потребление завоевывает новых сторонников каждый день. Правда, считается, что завоевывает где угодно, только не в России.

За кепкой в Эмираты

Считается, что в России подавляющее большинство потребителей совершенно безответственны. И редкие попытки сделать что-нибудь ответственное вроде бы и вправду получаются скомканными.

Пять лет назад "Автобанк-НИКойл" по случаю своего 15-летия выводил на рынок депозит "Юбилейный". При его открытии банк перечислял 15 руб. на подарки одиноким пенсионерам и позволял клиенту быстро и без лишних проблем сделать и свой благотворительный перевод. Предполагалось собрать 200 тыс. руб. Собрали едва ли половину, и помощь получилась скромная: крупы, консервы, чай и шоколадные медали.

Даже успех социальных проектов обычно принято связывать с чем угодно, только не с социальностью. В "Евросети", например, продают силиконовые браслеты, вся прибыль от которых идет в одноименный фонд, поддерживающий многодетные семьи (гораздо менее защищенные государством, чем семьи с приемными детьми). За прошлый год "Евросеть" собрала таким образом более 40 млн руб.

"На Западе такие браслеты покупают, поскольку там принято думать о благотворительности и демонстрировать свою социальную позицию, а у нас покупают, потому что браслеты модно носить, — говорит Марьяна Лисовая, директор фонда "Евросеть".— Мы что видим у китайцев интересного, сразу заказываем. Поэтому браслеты разные. Тоненькие, круглые, плоские. Мои, например, светятся в темноте. Дискотечные".

Зная все это, сложно винить компании American Express, Apple, Dell, Giorgio Armani и даже компанию Motorola. Все они приняли участие в проекте фронтмена U2 Боно и активиста ассоциации по борьбе со СПИДом Бобби Шрайвера Product (RED). Все они выпустили "красные" версии своих товаров и вместе с другими собрали для борьбы со СПИДом в Африке $60 млн (на благую цель направлялось от 5 до 50% прибыли, о чем и сообщалось покупателю "красного"). И все они не продали ни одного "красного" товара в России.

Сложно винить их в том, что они даже не попытались продать. Хотя москвичке Алене Чухновой, которая выключает воду, когда зубы чистит, пришлось лететь за "красной" кепкой от Armani в Арабские Эмираты.

Труп забойщика
Недавно на одной скотобойне нашли труп забойщика скота. В ходе расследования выяснилось следующее. Один забойщик пришел на работу пьяный и стал избивать коров. Другой за коров заступился. А тот взял и зарубил его лопатой.

"Люди, которые жестоки к животным, и к людям не будут хорошо относиться", — делает вывод Эмилия Надин. Еще год назад она не была готова к таким смелым обобщениям, хотя с детства подбирала на улице бездомных кошек и собак. Но потом наткнулась в интернете на упоминание о вопиющем убийстве бездомной собаки, которое совершил охранник подземного перехода, и решила принять участие в пикете активистов, требовавших посадить убийцу. А познакомившись с защитниками животных, Эмилия узнала, что животные умирают ужасной смертью не только в переходах, но и на скотобойнях и в лабораториях.

Теперь бывший главный бухгалтер крупной розничной компании не ест мясо, называет Procter & Gamble корпорацией смерти, проводит в косметических магазинах вдвое больше времени, чем прежде (приходится сверяться со списком этичных компаний), сама устраивает акции в защиту тюленей и даже не берет полиэтиленовые пакеты в "Пятерочке".

"Возьмите, это же бесплатно", — говорят Эмилии в "Пятерочке". Но Эмилия знает, что вовсе не бесплатно. У нее городская помойка с 20-этажный дом прямо под окнами. И она видит, что эта гора растет с каждым днем. А запах какой...

Когда Эмилия ходит на разные экологические акции, то удивляется, что она такая "поздняя". "Приходит много молодежи, — говорит она.— Я думаю: Боже, где я была в свои 18? По клубам шастала. Ни о чем не думала".

И не беда, что знакомый ей круг активных защитников животных, которые о чем-то думают, — это всего 200 человек. Вирус ответственного потребления распространяется быстро. Лишь бы его зародить.

Издателю Yoga Journal Хатуне Кобиашвили, например, было достаточно послушать на вечеринке рассуждения Алексея Казакова о самолетах и поездах, чтобы задуматься о многом. И когда она прочитала в The New York Times об акции Ани Хиндмарч, решила ее повторить в России. В результате в бутиках "Джуси" появились холщовые сумки для покупок от Yoga Journal и дизайнера Алены Ахмадуллиной "За чистую родину". Лимитированная коллекция разошлась за два дня — зато о проблеме полиэтиленовых пакетов написал чуть ли не каждый второй глянцевый журнал.

Самые смелые

Результаты исследования сознательности потребителей, проведенного OMI и IQ Marketing для СФ, сильно превзошли ожидания его авторов.

14% респондентов co средним и выше среднего уровнем доходов признались, что отказались от черной икры, поскольку считают, что так помогут решить проблемы вымирания осетровых (подробнее о выборке и методике исследования — на стр. ???).

36% интересуются нюансами производственного процесса компаний, продукцию которых покупают; причем заботит людей прежде всего экология.

26% считают, что неэтично тестировать косметические препараты на животных, и 22% стараются узнавать информацию по этому вопросу перед покупкой, причем из них почти 60% готовы перейти на продукцию компании, которой смогут доверять в этом вопросе.

13% участвовали в потребительских бойкотах.

6% ходят в магазины со своей сумкой, а 37% признались, что им импонируют магазины, которые продают бумажные пакеты и тем самым заботятся об экологии.

35% готовы платить больше за этичность бизнеса.

И, наконец, 14% покупают лицензионные диски (с фильмами, музыкой, софтом) не потому, что боятся уголовной ответственности или гонятся за количеством звуковых дорожек, а потому, что хотят, чтобы деньги получили авторы, а не пираты.

Китайцы размножаются

Когда в массажном салоне Эмилия Надин пожаловалась на давление, ей предложили купить целебный китайский чай. Но она заявила, что китайскую продукцию вообще не покупает. Ведь в Китае заживо варят кошек — есть у китайцев такое блюдо. А еще потому, что Эмилия посмотрела передачу "Секс с Анфисой Чеховой" и увидела в ней китайскую пару, которая призналась: на родине паре много детей делать запрещали, и они приехали сюда и нарожали с десяток. "Китайцы наши земли захватывают, — объясняет Эмилия.— Они приезжают сюда, чтобы здесь размножаться".

Глубокое изучение сознательности российских покупателей, конечно, идеальный образ ответственного потребления несколько разрушает. На самом деле люди скорее хотят быть сознательными и ответственными — но у них пока не очень получается. Алена Чухнова купила "красную" кепку от Armani, но до сих пор убеждена, что помогла больным раком, а не СПИДом.

Также аналитики агентства IQ Marketing отмечают вот такие странности: те, кто бойкотировал товары, делали это только с подачи властей: не покупали шпроты и грузинское вино. То есть просто пошли на поводу у программы "Время". А 22% опрошенных заявили, что хотят знать, тестировалась ли косметика на животных, но из них только 13% знают, что "правильная" косметика продается в Body Shop, а не у компании Schwarzkopf.

"Причина неразберихи — отсутствие информации, — говорит гендиректор IQ Marketing Наталья Степанюк.— Экомагазинами опрошенные считают практически все супермаркеты — от "Азбуки вкуса" до региональных сетей. А это значит, что экомагазинам придется бороться с сетевыми ритейлерами и неосведомленностью людей".

Даже лидеры мнений только начинают задумываться о великом и до системных выводов еще не дошли. Хатуна Кобиашвили приняла участие во всемирной акции "Час Земли" и даже разослала информацию о ней всем своим коллегам. В самое "электропотребительское" время — в восемь часов вечера в субботу — она отключила все электроприборы и провела час без света, телевизора и компьютера. Правда, читать книжку было уже темно, и она развлекалась, валяясь на диване и... отправляя SMS, то есть используя все то же электричество. А вот Алексей Казаков хоть и возвращается домой как честный пионер, если вспоминает, что не выключил свет, но при этом способен покинуть кафе, оставив на столе 1000-рублевую купюру, хотя поел едва ли на 300 руб. (жест, немыслимый для ответственного потребителя Запада, для которого неприемлема любая бездумная трата ресурсов, когда "такие дела творятся в Африке").

Но весь этот хаос недоосознанности — просто поле возможностей. Трудно быть ответственным, если тебе никто не помогает. Но что будет, если Body Shop начнет делать в России нечто большее, чем просто печатать на коробочке мелким кеглем "Не тестировано на животных"?

"Немногие компании в России серьезно инвестировали в создание имиджа "зеленых" — эту тему игнорируют даже те, кто ставит заботу об окружающей среде и экологической чистоте продуктов в основу позиционирования своего глобального брэнда", — замечает генеральный директор OMI Александр Шашкин. И исследование наглядно показывает: почва для таких инвестиций здесь ничуть не менее благодатна, чем на Западе.

Когда Алена Ахмадуллина подписывала в бутике "Джуси" свои экосумки, она пыталась выяснить мотивы покупательниц. Мотивы были такие: приятно участвовать в добром деле, однако в первую очередь нравятся дизайн и надпись. "Но и в Лондоне тоже никто не будет просто так покупать сумки, чтобы сберечь природу, — говорит дизайнер.— Экологическую тему можно превратить в модное явление и тем самым многих заставить думать".

Морозильники

"Ответственное потребление в России только зарождается, — замечает Наталья Степанюк.— Знакомые консультанты из Великобритании считают, что у нас эта тема станет по-настоящему актуальной лет через 20. Мы же считаем, что через три-пять. Исследование показало, что сейчас ядро группы — 30-летние бездетные с достаточно высоким уровнем дохода. И со временем проблемы экологии для них станут только более актуальными: у них появятся дети, они начнут стареть, болеть... А внимание к экологическим проблемам породит и внимание к проблемам этическим, как это происходило во всем мире".

Причем, если побудить людей думать, уже в ближайшем будущем сознательные потребители в России могут оказаться даже более сознательными, чем западные. Возможно, российские неофиты будут куда прагматичнее западных, испорченных комплексами "чрезмерно" благополучного общества потребления.

Когда Андрей Павличенков приезжает в гости к друзьям и коллегам в Америку, Дубай или Гонконг, он везде видит кондиционеры, установленные на +16 градусов. "Во всем мире миллиарды гигаватт энергии тратятся на то, чтобы устраивать морозильники, — удивляется он.— Экологи слишком много внимания уделяют не очень важным вещам. Проблема энергии куда серьезнее испытаний косметики на кроликах".

Серьезность энергетических проблем трудно преувеличить: если миллиард китайцев начнет, подобно западным людям, садиться в машину, чтобы проехать расстояние в километр, никакого воздуха не останется. И придется его покупать. Тогда даже дышать будем осознанно. О проекте
Специальный проект "Антитренд" — ежемесячные исследования журнала "Секрет фирмы", маркетингового агентства IQ marketing и агентства Online Market Intelligence (OMI). Цель участников проекта — противостоять упрощенному представлению маркетологов о потребителях как о целевой аудитории "активных людей 20—30 лет с доходом средним и выше среднего". Разбив стекло, через которое многие смотрят на аудиторию, и открыв реальный мир, мы надеемся показать возможности для новых маркетинговых прорывов и расширения бизнеса. Для достижения этой цели участники проекта каждый раз проводят глубинные опросы аудитории, а полученные инсайты проверяют с помощью современных количественных исследований. Методика исследования
Концепция исследования сформулирована специалистами IQ marketing на основе изучения существующих трендов. В ходе исследования выработаны базовые гипотезы и проведено восемь глубинных интервью. Полученные данные проанализированы экспертами агентства и затем проверены с помощью онлайн-опроса пользователей интернет-панели Online Market Intelligence (OMI).

К онлайн-опросу привлекалась аудитория access-панели OMI. Панель — это сообщество людей, участвующих в социологических и маркетинговых исследованиях, а также тестировании и разработке новых продуктов за вознаграждение. Панель компании OMI на сайте Anketka.ru насчитывает около 180 тыс. членов в России и СНГ, которые рекрутируются более чем из 100 источников: сообществ по интересам, почтовых служб, поисковых систем, порталов знакомств и т. д. При регистрации панелист указывает свои электронный и почтовый адреса и заполняет подробную профильную анкету, что позволяет в дальнейшем обращаться к целевым аудиториям — потребителям различных товаров и услуг. Панель OMI соответствует профессиональным стандартам ESOMAR и CASRO в области качества данных.

Участниками онлайн-исследования стали живущие в российских городах-миллионниках люди в возрасте 25—40 лет с доходом от 30 тыс. руб. на человека в Москве и от 20 тыс. руб. в миллионниках. С помощью случайной выборки были определены 500 респондентов, которые заполнили анкету, содержавшую 50 вопросов.

Источник: Максим Котин, Нина Данилина
КоммерсантЪ