TV Рекламисты получили новый удар. На этот раз его нанесла Федеральная антимонопольная служба (ФАС), признав ненадлежащей рекламу кондиционера для белья. В ФАС сочли, что образ женщины, думающей на работе о домашних делах, «закрепляет дискриминационный стереотип о ней как о невыгодном работнике».

Участники рекламного рынка опасаются, что решение ФАС может стать прецедентным. Причиной разбирательства стал снятый рекламным агентством Grey для Procter & Gamble ролик кондиционера для белья «Lenor мультиэффект». В нем показана женщина, думающая на работе не о делах, а только о членах семьи, доме и отдыхе. Параллельно голос за кадром задает вопрос: «О чем думает женщина на работе?»

По данным TNS Gallup Media, с 1 сентября по 30 ноября ролик набрал 353, 19 пунктов рейтинга на ТВ. По экспертным оценкам, это — примерно $300 тыс.

Осенью международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) подала в ФАС заявление, сочтя рекламу Lenor ненадлежащей. А в минувшее воскресенье коллегия ведомства приняла доводы КонфОП, сообщил замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. «Мы признали ее ненадлежащей, но предписание о снятии ролика с эфира выдавать не стали, так как компания уже сделала это сама», — говорит Кашеваров.

Менеджер по внешним связям Procter & Gamble Константин Дубинин уточнил, что трансляция ролика завершилась 1 ноября «в соответствии с медиа-планом»: «Официального решения ФАС мы еще не видели». Управляющий директор Grey Russia Алексей Ковылов отказался от комментариев.

Чиновники ссылаются на исследование, проведенное общественной организацией «Самарский центр гендерных исследований». «Исследование показало, что подобные видеоролики закрепляют дискриминационный стереотип о женщине как невыгодном работнике», — говорится в сообщении антимонопольной службы. «Нельзя различать мужчину-работника и женщину, выставляя женщину второсортным работником. Создатель этой рекламы скатился до бытового видения женщины», — полагает председатель правления КонФОП Дмитрий Янин.

В Procter & Gamble с этими выводами не согласны. «Если руководствоваться логикой, то такие же претензии можно предъявить и к художественной литературе или кинематографу, например фильму „Служебный роман».— говорит Константин Дубинин. — Существуют исследования уважаемых в мире социологов, которые давно установили, что человек не может все время думать о работе, если он не робот«.

Участники рекламного рынка также сомневаются в достоверности результатов исследования. “В этом случае надо опрашивать около 2 тыс. человек по всей стране, а не в одном регионе”, — считает креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов. — Если ФАС и в дальнейшем будет пользоваться такими инструментами, я хочу, чтоб меня познакомили с тем, как они работают. Например, какие вопросы они задают. Если „Не кажется ли вам, что эта реклама дискриминирует женщин?», то понятно, что ответ будет положительный«.

»Почему тогда не снимут с эфира рекламный ролик „Лада«, где водитель за рулем думает о том, что „все только начинается», а не о правилах дорожного движения? Это надуманная претензия, с таким подходом запреты могут дорасти до каких угодно масштабов«, — возмущается вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. Гендиректор агентства FCB MA Олег Волкош называет решение ФАС “как минимум странным”: “Такое ощущение, что они живут где-то в будущем. Что, в стране мало нерешенных проблем? А они борются с какими-то спорными моментами, где можно сразу увидеть результат”. Волкош проводит параллель с разработанным его агентством роликом брэнда Gallina Blanca. В нем фигурирует женщина, которая выглядит как “бизнес-вумен”, но тем не менее рассуждает о продуктах питания. “Тогда надо снять с эфира и этот ролик”, — говорит Волкош.

Рекламисты рассчитывают на возможность отстоять свои права в суде. “Этические положения трудно регулировать, так как эти нормы четко не прописаны ни в одном законе. Такое решение должно носить не запретительный, а рекомендательный характер. И компания должна иметь право подать в суд на его обжалование”, — считает проректор Международного института рекламы Вячеслав Черняховский. Впрочем, Андрей Кашеваров из ФАС говорит, что в 90% случаях такие разбирательства выигрывает антимонопольное ведомство.

Борцы за политкорректность не собираются останавливаться на достигнутом. Дмитрий Янин из КонФОП говорит, что похожие претензии общество планирует предъявить радиорекламе лекарственного препарата со слоганом “Родился ребенок — забудь о карьере”. А Андрей Кашеваров добавил, что у ФАС “есть претензии к ролику телефона Samsung X400 с дерущимися женщинами”.

Источник: Николай Дицман
Элеонора Пахомова